“双11”电商大促正酣，提前开售、活动期延长以及直播电商唱重头戏等新玩法层出不穷。然而，对于一些曾经热衷于“买买买”的消费者而言，今年“双11”他们的消费更趋向刚需理性。

“买买买”背后的疲惫

微博“双11”话题频频登上热搜榜、手机短信充斥着各类促销信息、知名电商主播大声疾呼“千万别早睡、早睡就会错过”……在消费氛围的召唤下，小美欣然入局。

10月25日，小美在一家网店付下了一对钻石情侣戒指的定金。可直到支付尾款前，她的心都一直悬着。“从我支付定金开始，戒指的价格就一直在波动。从4300元到3500元左右，差距居然近1000元。”当支付尾款时，小美发现戒指的价格又降了，“比起刚下单的时候，女戒便宜了200多元，我立刻退款重拍。”

小美告诉中国商报记者，自己不会再当“双11”的回头客。“在支付尾款后，我发现戒指的价格又在波动，感觉这种促销的商业逻辑已经把商品的价格扰乱了。我不知道戒指的真正价值是多少，自己有没有买在最低点，这种长时间的价格比较对我来说既浪费时间，又消耗热情。”小美说道。

组队做任务、抢红包、优惠券、跨店满减……各电商平台陆续推出兼具游戏属性和社交属性的新玩法，试图将“双11”打造成吸引更多人参与的狂欢节。但对消费者而言，理清玩法规则并不简单。

“计算要买的东西到手多少钱，就感觉像在做数学题，需要花很长时间才能算明白，挺复杂的。”消费者小蒙对记者表示。

第一轮预售后，小蒙发现她买的保健品价格没有变化。“不确定两轮预售的价格是否相同，如果不管什么时候买价格都一样，那预售优惠就是个噱头了。”小蒙对记者表示，“而且不知道‘双11’当天会不会更便宜，所以这几天我也就不太积极了。相比较原来只付一次尾款的‘双11’打开方式，预售期拉长更消耗精力。”小蒙说道。

消费趋向刚需理性

曾热衷跨店凑满减的小莹决心在今年“双11”回归刚需。“有时候再凑10元就能减30元，真的很划算。但经常是一着急就不知道自己需要什么，开始随便乱凑。买回家之后基本用不上，最后都浪费了，今年一定要理性购物，不能再贪便宜了。”小莹说。

艾媒咨询发布的今年“双11”购物节相关调研显示， 国内77%的网民会为“双11”购物活动而选择凑单。但值得注意的是，仍有23%的网民拒绝凑单。同时，从促销活动的偏好来看，70.2%的网民认为直接打折更好。可以看出，对于消费者而言，直接实惠更具吸引力。在采访中过程中记者了解到，许多消费者开始从刚需出发，消费渐趋理性。

“前年我囤了不少消毒液和洗衣液，去年又买了四大箱抽纸和许多洗发水，愣是到现在都没用完。我今年‘双11’的宗旨就是缺什么买什么，绝对不多买。”曾在去年“双11”期间疯狂购物的琳琳告诉记者，因囤积了大量日用品，自己的生活也产生了不小的麻烦。

“今年初我经历了从一楼到六楼的搬家，我的个人物品不多，唯独这些日用品很沉，最后还是花钱请人给我搬上楼的。买这些东西省出来的一点儿钱全都在这次搬家中花费出去了。而且囤的这些东西都堆在屋里，造成的空间拥挤感已经远远超过了省钱带来的快感。”琳琳说道。

记者发现，在跨店满减的优惠诱惑下，不少尾款人先是沉浸在“买买买”的快乐中，又在收货后马不停蹄地或退款、或转卖，为冲动消费埋单。记者在名为“拼组/双11/我跟你拼了”的豆瓣小组上看到，目前已有不少网友发帖转卖自己在第一轮“双11”活动中买到的商品。

“家电、家具等刚需大件可以在‘双11’期间买，其他可买可不买的就不买了，没必要为了买而买。”一位正在社交平台转卖化妆品的网友对记者表示。

对于消费者日趋刚需消费的原因，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，“双11”已经迈入第13年，用户已经趋向理性。再加上如今电商促销颇为频繁，可以说是月月有，无非是力度大小的差异。当促销对用户来说已经成为常态，他们有更多时间去思考，在选择上也自然更为理性。

如何留住消费者

面对“双11”，消费者趋于理性，电商平台近两年也在想办法留住消费者。例如可以提早付定金、消费者不必熬到半夜抢购，以及设置预售时间提前和两轮预售的方式。

“预售时间从零点提前到晚上8点，以及分两轮预售的方式，对电商从业者和消费者来说都可以适当减小压力，同时也能缓解物流运能运力、商家资金周转的压力。”莫岱青对记者表示。

不过即便如此，人们对“双11”的抱怨并未减少。艾媒咨询在相关调研报告中表示，今年国内47.1%的受访网民不打算参加本年度“双11”购物节的原因是觉得套路太多，而没有需要的东西(29.4%)、优惠力度不足(23.5%)、一直没有参加过相关的购物节(17.6%)、厌倦了精打细算的购物过程(17.6%)等也是网民不打算参加本年度“双11”的原因。

对于电商平台而言，该如何挽回逐渐对“双11”失去兴致的消费者呢?

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林认为，针对促销套路规则复杂，平台要帮助消费者理清定价，在支付界面总结各类优惠，自动应用到订单上，或者在消费者下单之前提示还可以使用的优惠规则，帮助消费者理清促销思路。

“消费者需要的是简单的购物过程和实惠的价格，他们并不在意那些花哨的玩法，太繁琐反而会使他们对平台的黏性降低，因此对于电商平台来说，要给消费者真正的优惠。用最实惠的价格、优质的服务，以及快速的配送提升用户体验，增加用户黏性。”莫岱青说道。

(应采访对象要求，小美、小蒙、小莹、琳琳均为化名)(记者 王彤旭)