快消市场，线下“磕糖”

编者按：本文来自微信公众号 惊蛰研究所（ID：jingzheyanjiusuo），作者：白露，创业邦经授权转载，头图来源摄图网

近日，关于阿斯巴甜可能致癌的讨论，让代糖供应商和下游企业们成为公众关注的焦点。

(相关资料图)

经营代糖的金禾实业、莱茵生物等A股上市公司，先后回应称其产品均为天然代糖；元气森林、奈雪的茶也快速发出声明，表示产品不含阿斯巴甜；连锁品牌today便利店则宣布，对可口可乐以及百事可乐旗下含有阿斯巴甜的9款商品，在全国6省52城670家门店进行全线暂时性下架处理。

尽管当下关于“阿斯巴甜是否致癌”的结论还未尘埃落定，但因为阿斯巴甜引发的行业震荡，却也反映出经历了“无糖”热潮冲击后的饮料市场，正在遭遇一场新变局。

元气森林作为将“无糖气泡水”成功推向市场的头号功臣，一直是消耗代糖的下游大户。因此在阿斯巴甜掀起的代糖风波中，元气森林不可避免地会成为最受关注的企业之一。不过由于产品配料表中并没有阿斯巴甜，因此元气森林反而在可口可乐、百事可乐等传统巨头遭遇配料表危机时，意外收获“印象分”。这也让当前竞争愈加激烈的饮料行业格局，多了一层变数。

事实上，元气森林在凭借“无糖气泡水”实现爆发式增长后，已经低调了相当长的一段时间，而这种现象背后是元气森林作为“新玩家”遭遇的一系列增长挑战。公开报道显示，元气森林在2019年到2021年的回款金额分别为10亿元、27亿元和73亿元。以此计算，其2020年和2021年的回款增速均达到为170%。

2022年4月，元气森林首次降低回款增速预期，将回款目标定为100亿元，同比2021年增速仅为37%。而“晚点LatePost”在2022年11月援引接近元气森林人士消息的报道中又提到，元气森林的年度销售回款预计约80亿-90亿元，相较2021年73亿元的销售回款，同比增长在10%-23%之间。

不断增长的回款数据，印证了元气森林的快速崛起，但增速的显著放缓令元气森林开始面临一系列质疑。作为估值超过150亿美元的快消企业，元气森林要如何保持可观的增长？好不容易踩中“无糖”风口，在被传统巨头把持的快消市场闯出一条新品类赛道的元气森林，是否会像其他新消费品牌一样，在资本退潮之后“泯然众人”？但是如果复盘元气森林的成名之路不难发现，传统快消企业早就为这些问题提供了参考答案。

从一开始，元气森林就有着明显的互联网基因，互联网游戏行业出身的创始人唐彬森，也不止一次在公开场合下强调“产品为王”。因此，元气森林的成功归根结底就是抓住了市场新趋势，用新消费互联网的思维突破传统品类，又以极致的产品占据了新兴市场。

这种快速制造差异化的爆款模式在互联网行业屡见不鲜，也的确涌现出一批具有行业颠覆性的科技公司。但以实体场景为核心的快消市场，互联网思维和产品模式并不代表绝对的竞争力。

关键问题在于，互联网产品的逻辑是触达用户、吸引用户再引导付费购买，整个流程全部可以在线上完成，且触达用户的流量资源是公开的，友商之间可以通过竞价获得资源。但在线下，凭借多年经营构建的经销网络，并不是完全公开且可以平等竞争的。这就导致“无糖气泡水”的差异化产品属性非常脆弱，随着巨头们纷纷跟进产品策略，元气森林在“无糖气泡水”品类上的先期优势逐渐减弱。而关于渠道的正面交锋，才是快消饮料的正面战场。

新贵和巨头的疯狂拉扯

艾媒咨询数据显示，在2021年中国网民购买软饮料渠道中，86.5%消费者通过线下渠道购买软饮料。在快消行业，线下渠道就等同于给企业持续输血的“大动脉”。由于现实场景的多样性，线下渠道又可以分为连锁超市、便利店为代表的现代渠道、夫妻老婆店为主的传统流通渠道，以及餐饮渠道、自动售货机和机场、车站、加油站、医院在内的特通渠道。

上述渠道中，元气森林过去更多的是依靠更贴近年轻消费者的现代渠道、餐饮渠道和自动售货机。惊蛰研究所在往期文章《追杀元气森林》中也曾提到，元气森林在2021年夏天为了加大渠道建设开始投放智能网联冰柜。这种智能冰柜不只是占据线下渠道的一种方式，还能准确识别SKU陈列、实时监测动销数据，为线下零售的库存管理、物流运输乃至上游生产环节的高效运营提供了依据。

在元气森林之前，可口可乐已在线下布局了超过20万台冰柜，其中有2万台能够采集并反馈终端数据。而按照元气森林的计划，截至2022年底将投放10万台智能冰柜。如果元气森林通过投放智能冰柜，建立起了自有的线下零售数字化生态，那么也将拥有挑战传统巨头雄厚终端渠道资源的能力。

然而元气森林的意图，没能逃过可口可乐、百事可乐以及农夫山泉的敏锐嗅觉。为了守住自己的线下零售大盘，巨头们略带默契地对刚刚晋升快消新贵的元气森林发动联合围剿，不但开打“冰柜大战”，同时还给经销商施压。

据媒体报道，早在2021年4月时，农夫山泉多个大区经销商就收到了总部下达的通知，要求其“不得代理元气森林的产品，尤其是气泡水”。2个月后，农夫山泉又启动传统夏季促销项目“天降财神”，对元气森林发动阻击战。

在渠道战场铩羽而归的元气森林，认清了互联网思维无法颠覆线下零售的现实，也开始谋求渠道转型。2022年4月份，元气森林首次向外界披露部分业绩数据。其中在渠道方面，元气森林的经销商数量从2021年初的500余家增加到1000家以上。包括门店、冷柜、货架在内的线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市。这意味着，元气森林初步拥有了覆盖全国的线下渠道体系。

去年底举行的经销商大会上，“渠道及经销商”被元气森林视为2022年最需反思与复盘的环节，创始人唐彬森更是在大会上表示：“长期来说，依托经销商发展我们的销售网络才是正道。”惊蛰研究所还从元气森林获悉，目前其渠道质量和健康度达到历史最佳水平，全国经销商实盘周转天数达到二十一天左右，实现了全渠道去库存化。

渠道体系的建成，让亡羊补牢的元气森林拥有了正面对抗传统巨头的机会，但其过去主打的“无糖”概念和以年轻消费者为核心的市场定位，或许不再适用于全国市场。于是在2022年的最后一天，元气森林用“0防腐剂”取代“0糖”成为全新的品牌理念，这一品牌战略的变化也开启了元气森林向整个快消软饮市场的反攻。

惊蛰研究所观察到，在阿斯巴甜引发配料表危机时，普通消费者对于代糖的认知程度并不高。在惊蛰研究所对身边8位20岁-30岁年轻消费者发起的在线询问中，听说了“阿斯巴甜可能致癌”的有2人，8位被询问对象中有7人表示“在知道阿斯巴甜可能致癌后，不会再购买代糖饮料”，而明确清楚元气森林使用的代糖为赤藓糖醇而非阿斯巴甜的仅有1人。

实际上，自从2021年“无糖”概念走红以后，快消软饮市场上的产品就迎来了全面的“无糖化”和“少糖化”改造。惊蛰研究所从上海某大型连锁超市渠道相关负责人处了解到，近年来元气森林的气泡水产品销量下降严重，而“无糖气泡水”在走红之后，似乎也面临被消费者抛弃的潜在危机。

00后大学生彤彤告诉惊蛰研究所，一开始被元气森林吸引是因为经常能够在学校便利店里买到，并且感觉身边的同学和朋友都在喝，像是一种潮流。“但是喝多了就会发现，嗓子很腻，不够清爽。”95后广告公司白领俊彦表示，“0糖概念被解读成智商税之后，我对元气森林的健康标签就已经不感冒了。而且代糖不容易吸收，感觉还不如喝有糖的，一个礼拜也喝不了几瓶，完全没有摄入糖分过量的负担。”

“其实相比无糖气泡水，我更喜欢喝茶。”90后路垚表示，许多年轻人在工作之后开始慢慢戒掉饮料，开始喝茶和咖啡，过去不太受年轻人欢迎的东方树叶和三得利乌龙茶，反倒成为了新的热门“无糖饮料”。这意味着，在“无糖气泡水”之后，快消软饮市场的消费需求或许正在从“代糖”向“无糖化”“低糖化”过渡。对于这一趋势，元气森林仿佛早有察觉。

据不完全统计，过去两年元气森林已上市包括燃茶、乳茶、外星人电解质水、“纤茶”、“有矿”矿泉水在内的多款不同定位的新品。而今年，元气森林先后推出无糖普洱茶“發茶”、“MAXX”超碳酸、“浪”柠檬汽水以及“元气森林冰茶”和“元气可乐2.0版”两款针对传统品类的新品，看上去不只是自救行为，也更像是针对传统巨头的主动出击。

特别是“元气森林冰茶”上市时，直接邀请康师傅冰红茶的经典代言人任贤齐拍摄了一条复古风格的广告片，“黑帮反水”的剧情加上台词中强调的“少糖”特点，很难不让人理解成是摆明要挖“康师傅”的墙脚。元气森林之所以敢在这个时候直面挑战传统巨头，也是在赌“无糖化”“少糖化”的市场趋势。

2021年，在元气森林保持扩张的同时，全国市场推出了200余款新品，数量较往年的100余款增加了一倍。这其中不止有“无糖气泡水”，也有其他无糖产品，但至今能够像元气森林当初一样风靡市场的产品几乎没有。这一定程度上反映了“无糖化”“少糖化”的市场趋势下行业竞争加剧，以及消费者热情退潮的现象。

值得一提的是，新产品从来都是快消企业抢夺市场份额的“战备消耗品”，在巨头环伺的传统市场上，任何新品爆款的窗口期都不超过3个月。因此，如何用新品爆款持续创造增长，更考验企业在市场洞察、供应链整合以及渠道优化方面的整体实力。目前仅从产品和渠道两点来看，元气森林似乎已经具备开打全面战争的能力，但新品的研发和渠道维护无疑又给营收增速下降的元气森林，带来了新的现金流压力。

唐彬森在2022年底发出的内部信中提到：2023年面对仍然寒气十足的外部环境，“保生存，谋发展”将是元气森林全年工作的主题，元气森林也将重点推进以组织进化和科学管理实现降本增效的效果，穿越寒冬。

在经历高速增长和扩张降速后，“无糖气泡水”不再是年轻人首选的人气饮料，元气森林面对的也是另一片新战场。年轻消费者的选择下何时会催生新的爆款尚未可知，但可以肯定的是，饮料新贵与巨头之间的全面战争已经开打。

*文中彤彤、俊彦、路垚，均为化名