新疆赛里木湖畔的自驾露营爱好者 记者 陈晨 摄

“如果自驾出游中不安排一次露营，感觉旅程就不完整”“自驾周边游，还是露营地的体验最新奇，有一种‘以天为被，以地为席’的感觉”……随着暑期的到来，不少人在微信朋友圈、小红书等社交平台，晒露营照片和短视频，并配上这样的文字。

相关数据显示，今年年初以来，小红书上与露营相关的笔记日发布量和日搜索量呈直线上升趋势。小红书社区运营相关负责人表示，和野餐、滑雪等特色出行类似，露营成了年轻人的新乐趣。从年龄来看，19岁至33岁的用户占比接近80%。与去热门景点打卡拍照不同，年轻人正试图通过露营旅游体验更多样的生活方式。在多位业者看来，露营旅游热正在“解锁”自驾游市场的新蓝海。

旅行者：自驾+露营中的惊喜体验

90后郑楠是一位自驾露营爱好者，从去年暑期开始，只要气候条件合适，一到周末她就会组织好友去城市周边的露营地与大自然“亲密接触”。“晚上帐篷周围很安静，繁星满天，早上我们是被鸟儿的叫声唤醒的，还能闻到青草香。” 慢慢地，朋友们也跟着郑楠喜欢上这种旅游方式。

“虽然对于很多人来说住帐篷没有住酒店那么舒适，但我仍然十分推荐朋友体验露营。”在资深“驴友”里卡看来，露营的过程更能让人体验旅游中的各种“意外惊喜”。比如，有一次他们在帐篷外看满天繁星时，就遇到了一位天文学研究者很热情地为他们做了一次专业的观星讲解，让他们收获颇丰。在里卡看来，露营可以让大家认识更多志同道合的朋友。

“一顶帐篷、几把椅子、酒精灯上煮沸的咖啡、散发森林潮气的篝火堆、帐篷上方做旧的煤油灯……三五朋友弹着吉他聊着天，看着夕阳落下，用照片和VLOG，记录下瞬间的美好，这样的画面想象一下都觉得不能错过。” 一位露营文化研究者说，“在社交平台上秀美照”也是不少年轻人选择露营的重要原因之一，这可以让他们在社交平台上展示自己个性化的生活态度。

“以前传统野外露营是需要一定门槛的，至少要自带帐篷、防潮垫、睡袋等装备和一些食材，露营结束后再一一收纳，确实有些辛苦。但是最近，我们在小红书上发现了不少可以不带装备，直接‘拎包入住’，还会提供一系列套餐服务的露营地，非常适合露营‘初尝者’。”自驾露营爱好者谭琳琳注意到了一变化，她发现身边不少95后热衷于这样的露营方式。

中国旅游车船协会近期发布的《中国自驾车、旅居车与露营旅游发展报告》显示，仅在过去的3个月，就有325万人次在淘宝的天猫商城搜索与“露营”相关的商品，下单人数超过170万人次。80后和90后是露营的主力军，占总人数的半壁江山。00后的增速是所有群体中最快的，同比增长约2.4倍。时下，“户外美学” “生活方式”是都市青年们谈论的关键词，将户外、野营和城市生活结合得恰到好处的精致露营也渐渐为更多人熟知。在社交媒体上搜索“露营”，浏览量和互动量最高的几乎无一例外都是精致露营的内容，越来越多的主力消费群体表现出对精致露营的热情。

创业者：让“拎包入住”更加精致

当越来越多人希望在自驾+露营的组合中体验到更多惊喜时，业界也在关注现有的露营地是否能够满足消费者的需求。虽然国内的露营地已有不少，但是在很多年轻游客眼中，近两年，打出“精致露营”招牌“出圈”的露营地更懂他们的想法，因为这批露营地的创业者有很多也是自驾露营的爱好者。

曾在某出境游旅游公司担任高管的朱显在2020年爱上了自驾露营。在一次次的露营体验中，朱显的装备越来越齐全，从折叠桌椅，到帐篷、睡袋，再到灯具、筐架……朱显发现，置办一套露营设备的花费相当高，要将近10万元。“现在很多年轻人都有‘露营梦’，但并非每个人都能够负担得起昂贵的露营装备。”

于是，“让更多人圆露营梦”成为朱显创办大热荒野露营地的初衷。在大热荒野，不用自己携带装备，就可以直接体验“精致露营”。

作为创业者，朱显想得很细。在他看来，服务是最重要的。于是，在为客人准备帐篷的同时，朱显把所有能想到的露营时可能需要的物品都“放”了进去，大到充气床、羽绒被、板凳，小到耳塞、眼罩、矿泉水。不仅如此，找专业的布草洗涤公司清洗布草，在露营者“拎包入住”前做好身份信息录入，制定遭遇突发极端天气组织营地人员撤退至安全地带的方案，为所有入住营地的客人购买保险，每个营地配备1个营长、4个服务人员……朱显把经营旅行社时的那套经验拿了出来。

在人人都爱分享的当下，一次不错的入住体验会转化成一次生动的口碑营销，慢慢地，大热荒野越来越受欢迎，朱显也在三亚、北京、惠州、珠海和武汉等地陆续开设了露营地。

在福州郊区推出露营服务的95后女孩杨灵灵也发现了经营好露营地的秘诀。“现在年轻人越来越倾向‘精致露营’。”杨灵灵总结道，这部分消费人群除了对住宿的舒适性、设施的专业化要求越来越高外，还需要露营地充分满足他们拍美照“秀晒炫”的社交需求。于是，高颜值的餐具、天幕，创意下午茶，各类网红布景等，成了她吸引年轻消费者的筹码。当然，与各类专业户外机构合作，不断推出新玩法也是必备的。杨灵灵表示，目前，她经营的露营地的复购率一直保持在60%以上。

2020年10月，赫荣琪在惠州龙门县永汉镇南昆山租下了一块50亩左右的营地，投入100多万元对其进行了基础设施改造。如何获客成为赫荣琪经营露营地首先要考虑的问题。“我们营地的帐篷依山势搭建，夜晚来临，客人们可以动手劈柴，燃起篝火，也可以观看露天电影，或者打开帐篷的天窗数星星。这种美好的体验，很难在OTA的结构化展示页面中传递给用户。”于是，赫荣琪将目光投向了年轻人喜欢的内容分享平台。在小红书，最初赫荣琪用个人账号记录了露营地的点点滴滴，几乎每篇笔记都会引来粉丝私信询问和预订。接着，她在小红书开设了企业号，通过露营内容吸引流量，完成订单转化。每一次推广时，赫荣琪都会强调：“不要美化，要讲真实感受。”因为她不希望新用户来到露营地会有心理落差，“而是所见即所得”。赫荣琪告诉记者，现在，每个月到露营地来打卡的自驾游客达到500人次。

业界：在挑战中期待美好未来

正在兴起的自驾露营市场正吸引着越来越多人入场。企查查数据显示，目前我国共有2.1万家露营地相关企业，2020年新注册企业7933家，同比增长331.6%。截至6月10日，2021年已新增7854家。

在业界看来，自驾露营市场未来可期。中国社会科学院旅游研究中心特约研究员付磊表示，按中国有1.5亿人规模的常态露营人口保守计算，每人年均露营花费1000元，市场规模可达每年1500亿元。

“精致露营能带动当地乡村建设，将成为我国乡村旅游的有力补充。” 北京第二外国语学院旅游科学学院副院长吕宁说：“从国外成熟的露营市场数据来看，露营地开发所取得的收入，在乡村经济的占比可达45%。因此，露营的发展有望为乡村振兴带来更多推动力。”

当然，相较于发达国家较为成熟的露营市场，中国的露营产业尚在起步阶段。记者在采访中发现，目前不少露营地在运营中遇到了一些挑战。

“露营虽然新奇，但是营地淋浴间、卫生间等配套设施的便利性还有待提升。尤其是有些营地的卫生间离帐篷区很远，晚上如厕很不方便。” 90后小琦在一次露营体验后有些遗憾地说。

“一般露营地每晚的住宿费用在每人150元至700元之间，而且大部分露营地也是只有周末和节假日才有客人。”在杨灵灵看来，露营地的投入成本并不低，除了一系列装备外，还有场地维护和人工投入，如何做到收支平衡，十分考验从业者的运营能力。

面对挑战，有露营地经营者告诉记者，他们在边摸索边改进，包括他们会仔细阅读每位入住者在内容平台上的分享，根据他们的需求做产品和服务方面的调整升级。

想要露营产业健康发展，品质化服务尤为重要。朱显认为，实现品牌规模化发展是露营地发展的一个趋势。因为只有规模化的运营，才能更快更多地了解消费者的喜好，通过大数据的分析，将露营服务尽快标准化。

有业者认为，国外露营市场的一些成熟经验值得借鉴。比如，在美国，多数露营地强调多样化、人性化的服务体系建设，一般设立生活区、娱乐区、商务区、运动休闲区等，并提供从车辆维修、设备租赁、餐饮住宿到户外活动的一体化服务。而且，很多露营地会从旅游者出游目的出发设计产品，包括按照依托周边景观资源的不同，划分为湖畔营地、海滨营地、山地营地、林区营地、沙漠营地等主题，吸引目标受众。

“从与露营密切相关的自驾出游率来看，中国已达到68%，正逐渐接近欧美的88%。目前，欧盟各国露营过夜的人数占总人口数的14%，露营者全年平均露营天数13天到14天，而中国国内露营者全年平均露营天数仅为3天。”吕宁表示，未来，中国的露营产业还会有较大的增长空间。“如何加强营地文化建设，促进关联性消费，让露营产业健康可持续性发展，是行业经营者们需要思考的问题。”(记者 王玮)