编者按：素有“教培行业海底捞”之称的思考乐近日宣布探索直播带货，同时获创始人增持股份，引发市场强烈关注。机构表示，长期来看，不同机构在商业模式迭代上已经出现了路径分野，并有望打开更为差异化的成长空间。

12月20日，港股内地教育股板块早盘逆市拉升，截至发稿，成实外教育 $01565.HK 涨近20%，创联控股 $02371.HK 涨超6%，光正教育 $06068.HK 涨超4%，嘉鸿教育 $01935.HK 、中国春来 $01969.HK 、思考乐教育 $01769.HK 涨超1%。

值得关注的是，思考乐教育近期股价持续攀升，12月12日至12月16日收盘，该股股价五日累计涨幅近170%，成为港股教育股又一匹“黑马”。

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12月11日，“思考乐文化”微信公众号发文称，思考乐首位达人“文鲜生”即将和大家见面，未来公司将用最优惠的价格寻找优质的本地生活品牌。12月12日，“文鲜生”在抖音直播间亮相。

此外，思考乐发布公告称，12月12日，公司控股股东陈启远透过其控制的天晟国际有限公司，以自有资金在公开市场按平均价每股约0.9871港元，增持合共310万股公司股份，总代价约306万港元。增持后，陈启远持有公司合共2亿1818万股股份，相当于公司于12月12日的已发行股本总额约39.26%。

公告中，陈启远也表示，其对于思考乐持续发展的支持，不排除于时机恰当时再复合法律法规要求下进一步增持公司股份的可能性。

有“教培界海底捞”之称的前华南地区教培龙头宣布转型直播带货，引起了市场的强烈关注。12月12日以来思考乐教育股价迎来连续大涨。12日收盘大涨18.18%，12月13日，早盘开盘后不久便拉升涨超30%，随后收涨100%。12月14日，思考乐再度走强，盘中一度涨超30%，随后收涨4.4%。

这一幕是否似曾相识？2021年12月28日，新东方在线 $01797.HK 推出“东方甄选”直播平台。时隔6个月，靠沉浸式双语直播带货刷屏，新东方的直播间再度翻红，股价持续暴涨。自6月初至今，新东方在线股价大涨近12倍。教培巨头逆风翻盘，续写传奇神话。

实际上，思考乐转型直播业务并不令人意外。“双减”后，多家教培企业在原有业务收缩的情况下，不断忙着转型新业务。就直播电商领域而言，除东方甄选外，好未来推出了学家优品，高途推出了高途好物等。

数据显示，截至发稿，“文鲜生”目前粉丝量为1.4万人，从账号发布的视频作品来看，内容主要集中在本地生活服务，包括探店咖啡厅、餐厅等方面。据思考乐文化公众号显示，除此“文鲜生”外，旗下还孵化了“爱吃又不胖”、“杨大嘴大麦”两位达人。

从直播内容来看，思考乐教育可谓另辟蹊径。值得关注的是，随着近期防疫措施持续优化，餐饮市场有望迎来回暖。

思考乐成立于2012年，是一家专业从事中小学课外辅导的教育培训企业。主要提供一至十二年级的学科辅导服务。

2021年“双减”政策落地后，不少教培企业在转型业务中，选择完全剥离K12学科辅导业务。思考乐教育当时选择了更为保守的方式，2021年半年报中，公司仅表示，将积极推行业务转型，对学科辅导业务进行规范调整。为了提高运营效率，公司会积极关闭一些关键业绩指标未达预期的学习中心。

思考乐教育今年上半年财报显示，营收1.91亿元，同比下降63%。净亏损3284万元，上年同期净利润4274.9万元，由盈转亏。其中，非学业素质课程营收1.79亿元，同比增长705%；辅导课程营收1246.2万元，同比下降97.5%。在入读学生人次方面，非学业素质课程入读学生人次83646人次，上年同期为6287，同比增长1230.5%。

在中报中，思考乐表示，将进一步加强旗下乐学品牌的业务发展，包括美术、体育、绘画、表演、书法、科学素养、乐学国学、逻辑思维训练及妙维国际素养等素质教育。也就是说，直播电商并非公司唯一的转型出路，素质教育也是思考乐转型的重点。

不过整体上，思考乐的非学业素质教育课程仍处于很小的体量。思考乐或许希望通过电商直播来“锦上添花”复制新东方在线的成功，但若想成为“第二个新东方”，答案还未可知。

天风证券认为，东方甄选独特基因已经奠定竞对短期难以复制的差异化壁垒；数据增长背后或是选品排品、销售节奏以及日常运维的持续成熟。东方甄选创业1年，出圈半年，方式探索及运营进步，在优质管理团队加持下，数据有望持续向上。

对于目前的直播电商行业，东北证券研究认为，基于差异化的资源禀赋和运营体系，主要机构均已实现了直播电商业务的快速成长。长期来看，不同机构在商业模式迭代上已经出现了路径分野，并有望打开更为差异化的成长空间。

中金公司指出，教育板块“双减”后估值受政策担忧情绪影响持续调整。2022年K12教培企业逐步转型、职业教育相关利好政策发布，板块有所复苏，但转型初期模式尚未验证、疫情导致线下培训招生增长受限，恢复速度较慢。展望2023年，板块仍有修复空间，建议关注K12教育转型进展、职业培训疫情后招生修复以及高教营利性分类管理预期落地催化估值修复。