综艺行业等钱来

编者按：本文来自微信公众号 毒眸（ID：DomoreDumou），作者：李清莉，编辑：周亚波，创业邦经授权发布。

等钱来，是今年综艺行业最重要的事情之一。

今年Q1和综艺热度一样大幅下降的，还有综艺项目的招商数量。“裸播”现象覆盖了各类集数的综艺，5期的《欢迎来到蘑菇屋》，20期的《大伙之家》抑或是年番综艺《毛雪汪》，都未能受到广告主青睐；也覆盖了不同热度的节目，全网累计播放量11亿的黑马综艺《半熟恋人》一路裸播，也算令人吃惊。

“综N代”的状况同样不乐观，《哈哈哈哈哈2》只拉来了零星植入，失去了原班人马的《朋友请听好2》，品牌赞助数量也从第一季的7个骤减至2个，曾经携手推理赛道的老牌IP《大侦探》以及周六黄金档《你好星期六》走过多年的OPPO、vivo也相继退场。进入Q2后，市场状况有所回温，但整体依然难掩疲态。

其实，综艺的招商困境持续已久。之所以今年被拿出来频繁讨论，最显性的原因，是往年Q1还有爆款选秀综艺做支撑，来维持综艺市场的“虚假繁荣”，但今年选秀消失后，没有爆款综艺补位，新的格局尚未形成，招商问题自然暴露得更加明显。

有饥饿感再去觅食，对健康的危害已然产生。许多从业者向 毒眸（ID：DomoreDumou） 回忆，其实早在两年前，品牌与综艺的合作就已经进入冷静期。短视频平台分流，长视频吸睛力下降，直播电商崛起，都在一定程度上影响了双方的“感情”，这种状况到了今年更加严重。

本质上，在品牌营销的大框架下，综艺仍然没有摆脱“媒介”的位置。没有摆脱，就意味着被动。当动辄上亿的投资无法收获同等回报，品牌宁愿拿着投综艺的钱，去与竞品打价格战，或者尝试投放低成本的微剧微综、短视频等新渠道。

“如果前两年还能称为合作，那现在就是跪舔。” 正杨映像制片人陈晓，向毒眸这样形容当下综艺行业需求的转变。

2019年之前那个“多家品牌竞标一档综艺”的时代，目前看显然很难回来。因此，此前“娇生惯养”过于依赖To B的综艺行业，也到了必须寻找新出路的关头。此时，或许我们应该用更多维的视角，看待品牌和综艺行业长久以来的关系。

1 品牌为什么不投综艺了？

对于这两年的综艺行业来说，疫情影响一定是无法避免的。

恒顿传媒《忘不了餐厅》的制片人林爱西告诉毒眸，随时可能爆发的疫情，常常会影响项目的推进。“去年在成都录制《忘不了农场》的时候就很‘危险’，当时我们才录了能播出三集的量，就赶上成都突发疫情，不敢贸然让嘉宾过来，怕路上不安全，也害怕隔离会影响嘉宾们的其他行程，整个百人团队在成都拍摄地原地驻守了一个多月。”

“对我们来说，那就是面临生死的时刻，很可能那一季《忘不了》就只有三集了，所有的出品方，嘉宾及团队压力都是巨大的。”林爱西坦言。

到了今年，疫情相对前两年情况更加复杂多变，对文娱行业的影响不减反增，诸多影视、综艺项目被迫延期。以本月为例，只有《向往的生活》勉强踩着月末播出，而《奔跑吧》《极限挑战》等本应在四月上线的综艺，至今都没有消息。

产品宣传期与节目播出的时间错位，自然成为了品牌方的重要顾虑。“前些年，综艺项目比影视更挣钱，有一部分原因是因为它周期短，品牌能在短期内看到成效。”陈晓分析。而如今随时可能会延期的综艺项目，给品牌方带来了太多不确定性。“品牌方对于产品有自己的宣传周期，比如对方想借助节目推广春季新品，那项目延迟对人家的损失就更大。”

抛开疫情这类客观因素，综艺内容质量的整体下滑，以及短视频平台与直播电商崛起，瓜分大众对长视频的注意力，也是老生常谈的问题。

从《2021中国网络视听发展研究报告》可知，在2020年，有20.4%的中国新网民，首次上网使用的是短视频应用，短视频已成为拉动网络视听行业发展的主力军；有53.5%的用户会每天打开短视频平台，忠实度更高；同时，2020年短视频用户使用率已接近90%，成为互联网底层应用。

长视频的困境具体到综艺行业，曾在4A广告公司从事品牌服务和娱乐综艺节目的小许认为，“（综艺整体）内容质量在下降，人群在流失，刺激点在萎缩，对品牌来说，投综艺的ROI太低了。”

“过去综艺大盘不断上涨的时候，因为流量够大，品牌投什么认知度和销量都会提升，” 有从业者曾经坦言，“到2019年Q1的时候，就能看到大盘开始下跌，‘综N代’和选秀都没有取得预想的效果。 ”

品牌方开始意识到，“昂贵”的头部综艺并不能带来与价格相当的流量，紧跟头部综艺赞助的行为便失去意义，“买流量等于买曝光”的逻辑显然不再适用。

而为了留住品牌方，综艺行业也曾做出诸多改变。过去几年，为追求品效合一，最明显的就是露出方式的改变。“以前还是以节目内容为主，品牌露出很有限，可能就在备采时会有很明显的LOGO，以及插入一些口播。之后就变成品牌要渗透进所有内容中，比如《浪姐》里，姐姐休息时躺在那儿敷面膜等等各种方式。”陈晓解释道，内容方为了服务好品牌，也因此越来越卷。

除了丰富植入形式外，在同一平面创造更多可呈现客户权益的空间，也早就成为了显学。2019年，围绕头部网综制作的周边衍生综艺增加至186档，数量较2018年同比增长60%。

各类衍生节目的出现，除了能够丰富节目内容，增加粉丝粘性外，更重要的是为品牌方提供更多可发挥的空间。通过在会员节目、衍生节目，延长品牌曝光时间，增加更多可植入场景，强化品牌存在。通过多重方式，以期获得和品牌更稳定的合作关系。

与“越小越创新”的印象不同，综艺节目的价值分化，意味着创新往往在头部综艺发生。马太效应下，头部综艺也一直是品牌的优先选择。毒眸此前文章中提到过，“很多品牌方‘宁做凤尾不做鸡头’，大家更愿意把钱投给头部综艺，哪怕用少量的钱投单期，也不愿意冠名中腰部综艺。”

而在品牌扎堆的情况下，需要内容方在满足品牌需求和呈现节目内容之间找到平衡，否则一味挤压节目空间，也会影响内容质量，降低观众的观看体验，甚至失去观看欲望，那么观众群流失则会让节目再次陷入恶性循环。

具体到项目，今年的《王牌对王牌》就是反面教材。生硬的植入，频繁的中插广告，引起了许多观众不满。总导演吴彤还为此特地发布视频，承诺在之后的节目中做好广告优化。

只是综艺行业的诸多努力，无法挽回行业整体颓势。“在品牌方眼中，综艺的流量已经被大量消耗，现在更需要一个新的赛道，实现突破。”

2 不投综艺，品牌的钱去哪儿了

“爱不会消失，但会转移。”品牌方的钱也是一样。

一直以来，快消品都是综艺行业的“头号玩家”，但是大众对于快消品的忠诚度并不高，“产品的外观、价格，是否为流量明星代言，都是年轻人购买一款产品的原因。”小许介绍道。过去品牌可能倾向于请流量明星代言或者投放综艺，这两者逻辑相似，也都具备高投入的特性。

投放综艺本身就是头部品牌的“游戏”，“这两年受疫情影响，对于许多品牌来说，最重要的是先让企业活着。”国家提倡“双循环”的经济周期下,综艺的回报率较低，品牌更愿意缩减投放费用，用这部分钱去和竞品打价格战。

而非消耗品的其他品牌，选择也大致相同。陈晓向毒眸透露，某汽车品牌负责人曾告诉他，“现在比起综艺，他们甚至更愿意投地面广告，或者把投放的钱直接压到车价里，去做线下的市场竞争，都会比线上效果更好一些。”

此外，直播电商也成为许多品牌方的选择。不论是品牌自己开设直播间，还是与明星主播、网红主播合作，显性的成本都要比综艺低。

“今年还有很多品牌方都会更喜欢投微短综艺，小而美的综艺，它的受众也会更精准。所以有实力的品牌方，可能不会把鸡蛋放在一个篮子里。比如，品牌可能会选择投一档S级综艺，再投三档短视频平台的微短综。”小许告诉我们。

今年美团就是选择与腾讯S级综艺《新游记》合作的同时，也参与了快手平台《超Nice大会》《时空店铺》两档短综的植入。

和综艺市场整体的低迷不同，过去一年里，抖音出品了《点赞！达人秀》《非常静距离2022》等多档综艺节目，《为歌而赞》和《很高兴遇见你》甚至推出了第二季；快手也推出了和笑果合作的《超Nice大会》，和岳云鹏合作的《岳努力越幸运》，以及劝睡综艺《11点睡吧》等等。

而这些综艺大多有品牌买单，君乐宝、唯品会、智联招聘、双汇、美团、喜临门床垫等都是上述综艺的合作方。和上亿的S级项目相比，短视频平台出品的综艺突出“多快好省”，最多成本不过百万级，对于品牌方来说更加划算，况且，这些投放，有时还更加符合场景，更加精准。

此外，短视频平台有着能通过电商途径，为品牌带货的天然优势。平台可以推动冠名商的产品销售，“所以品牌的钱都来这儿了，它更直观、更高效，转化特别快。”

从数据上看，未来短视频市场发展依然可观。据中国网络视听节目服务协会消息，2021年，短视频领域市场规模达2051.3亿，占整体市场的34.1%，2022年预计短视频市场规模将达3768.2元，大盘持续增长，也代表着巨大的商业可能。

这两年，品牌的投放策略也有相应变化。从从业者的角度观察，陈晓感觉，现在品牌方更倾向于投放垂直类节目，或者直接转化路径缩短的节目。“比如去年东方卫视有一档节目叫《国货潮起来》的脱口秀节目，第一就垂直于国货，第二节目的目的就是带货，对品牌来说很友好，而且又是与脱口秀这种青年文化相结合。”

商业是残忍的。

小许感慨，“其实大家就是在踩风口，前几年是泛文娱，这两年直播电商，等下一个风口出现了，这些渠道一样会被‘抛弃’。”

不会用永远的风口，但永远都会有风口。过去十年网络平台抢夺了卫视流量，短视频又挤压了长视频的生存空间。在品牌方预算不变的情况下，当新的需求出现，自然会改变整体的格局。站在更长远的角度看，我们今天讨论的不仅是综艺招商的问题，而是在时代不断变动的情况下，行业应如何自处。

3 综艺行业从业者如何自救？

“往年一年能接到两档S级的项目，三档较大体量的项目，插空再做一些文化项目。往年这个时候已经忙死了，但今年到现在一个正经项目都没做呢。”陈晓向毒眸说明。

近期毒眸频繁与从业者对话后发现，在低迷的市场环境中，面对类似情况的公司还有很多。从业者能通过哪些方式“自救”？答案各不相同。

此前，大千影业《蘑菇屋》的制片人赵林林告诉毒眸，通过尝试做《闪亮的日子》这种分账综艺，有可能靠会员拉新以及有效播放量实现盈利。但“分账综艺”过于依赖公司在一些关键环节的能力，对普通制作公司来说，有一定难度。

“综艺制作公司以前安逸惯了，抗风险能力极低。过去就是拿钱干事儿，反正项目做得好不好，最后都不亏钱。” 有从业者表示，“但现在要做分账的话，所有资金都需要制作公司自己垫付。做的盘子小观众看不到，做的盘子大，万一市场不认，又收不回成本，一个项目就给你击垮了。”

因此，陈晓更倾向于，“找品牌方共同制作垂类综艺或微短综”。垂类综艺不同于需要强资源、重流量、大IP的头部综艺，更多是以内容撬动精准受众，通过持续不断的内容输出，提高受众群体的认知度，增加用户粘性。在低迷的市场环境中，懂得以小博大，轻装上阵，对综艺制作公司来说，无比重要。

此外，陈晓还提到“跟政府机关搞好关系，多做一些文化类节目，保证公司的制作利润。”而在与多位从业者的谈话中，很多人也不约而同地提到了这一节目类型。

从艺恩数据发布的《2021中国综艺年度洞察报告》来看，此类节目在近两年也是口碑与热度双丰收的节目类型。2021年文化类综艺上线近40档，较前两年数量大幅提升，《登场了！洛阳》《舞千年》《典籍里的中国》等节目在豆瓣都收获了不俗的成绩。

小许认为，文化节目的集中出现，可能与国家近年倡导“文化出海”有关。“以前综艺动不动就要出国，重点在带观众体验国外文化。现在更倾向于把国内文化输出到国外。”

而更多制作公司还是更希望“多条腿走路”，和卫视、长、短视频平台多方合作，保证自身的生存。“熟悉各平台创作模式，不拘泥于单一内容形式，对现阶段的综艺制作公司来说，是有必要的。”

在品牌投放重心转移，在这样的空档期“修内功”，既是“不得不”，也是“需要做”。综艺行业还没形成新的格局之前，平台和制作公司，恐怕都要学会独立行走，找到自己环节的价值，然后再去共同摸索出可循环、可持续发展的道路。

（文中小许为化名）