Lululemon崛起的秘密:引领运动休闲浪潮,让女性穿得更性感-环球速讯

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Lululemon经常被认为是瑜伽裤和紧身裤的创始者,但更准确的说,它开创了一个新的运动服装类别,打开了行业的新格局。


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编者按:本文来自微信公众号品牌工厂BrandsFactory,作者:唐诗,创业邦经授权发布。

Lululemon经常被认为是瑜伽裤和紧身裤的创始者,但更准确的说,它开创了一个新的运动服装类别,打开了行业的新格局。

在美国证券交易委员会(SEC)的文件中搜索 "athleisure"(运动休闲),可以得到650多条结果,最早的一条可以追溯到2001年。其中包括Lululemon的文件,以及Dick"s Sporting Goods和Foot Locker等运动类服装零售商。这个词也出现在众多普通服装零售商的文件中,包括PVH、Stitch Fix、Designer Brands和Iconix Brand Group。其中,大多数结果(超过450个)是在过去五年中被提到的。

NPD集团体育行业高级顾问马特·鲍威尔(Matt Powell)认为,大约在十年前,运动休闲服装在街头流行起来。不过,零售业 "开始意识到运动休闲的潜力 ",是近五年的事情。梅里亚姆·韦伯斯特(Merriam Webster)在2016年,将 "athleisure"(运动休闲)一词加入词典。

Lululemon成立于1998年,接近于人们将授权运动服当休闲服穿的年代。但实际上,Lululemon的时尚灵感,最早可以追溯到70年代的青年文化,当时出现了一种更广泛的休闲化趋势。这种趋势在80年代加速发展,因为硅谷的科技企业家们开始穿T恤上班。运动休闲风格在90年代末得到了快速发展,在2000年早期和中期成为主流风格。

01 收入增长六倍

Lululemon在2002年-2021年的收入(以十亿美元计)。

随着运动休闲服装的普及,Lululemon的销售额也在增加。2002年,Lululemon只赚了590万美元,到2021年,该零售商的收入超过了59亿美元。Lululemon最近的年收入为63亿美元,超过美国专业运动服饰品牌Under Armour的收入。Lululemon于2007年上市,有59家门店,它的使命,就是提升女性休闲运动服的品质。当时,市场上鱼龙混杂,质量参差不齐。

该公司在其招股说明书中表示:“我们将性能和风格结合起来的传统,使我们能够满足女性运动爱好者,以及越来越多核心消费者的需求。这些消费者希望自己的便服,能与自己积极的生活方式相一致。”

很快,服装市场将会效仿Lululemon 。

02 运动休闲浪潮正在冲击服装业

Lululemon效应是如何更广泛的渗透到服装领域的?在很大程度上要归功于,消费者在特殊场合穿着的行为变化。

以工作场合为例。卡特指出,Levi Strauss的一项调查发现,在1992年,只有7%的员工穿得很随便。而到了1999年,这个比例已经跃升到75%。在那个时候,卡特在Bergdorf Goodman工作,他开始注意到零售商应该如何为女性提供 "商务休闲 "服装的问题。

"当你研究着装史时会发现,在以前,服装不仅标志着你的经济地位,还指向着一个特定的场合,"卡特说,"去上班,你穿工作服、职业服;当你打网球、长曲棍球或棒球等运动时,你要穿你的运动服,你的球服。"

现在这些服装间的界限都模糊了,人们的穿着发生了巨大的变化,卡特感慨道。

自那时起,场合与服装间的壁垒被瓦解了。即使是长期以来,被当成休闲服装的牛仔裤,也变得不够休闲了。2017年,女性弹性针织裤的进口量超过了蓝色牛仔裤。鲍威尔回忆起五年前,他在拉斯维加斯参加的一场名为 “Project”的贸易展中,注意到了这种转变。

“几十年来,‘Project’一直都是一个牛仔布展,一个又一个的摊位在销售高端牛仔裤。突然有一次展会,每个人都在卖瑜伽裤,牛仔裤仿佛被完全抛弃了,”鲍威尔回忆道。

一些财务指标表明,2010年代中期,是运动休闲服装以及Lululemon真正开始起飞的时期。Wedbush证券研究部高级副总裁汤姆·尼克(Tom Nikic)指出,在过去的十多年时间里,2014年是Lululemon销售增长最低的年份。与此同时,Under Armour的增长在2016年左右开始放缓。

03 店铺量自2008年以来增长了五倍

Lululemon从2002年到2021年的店铺量。

“我觉得,如果一定要指出一个具有里程碑意义的时间节点,那就是Under Armour增长放缓的时刻,”尼克说道,“你会穿着Under Armour去球场,你会穿着Under Armour做锻炼,但有很多场合,你不会选择穿Under Armour。”

据Euromonitor International统计,2011年-2021年间,将运动休闲装纳入运动风格的服装,数量几乎翻了一倍。2016年-2021年间,该市场增长了42.2%,既包括销售非性能服装的体育用品零售商,也包括销售运动风的普通服装品牌,如H&M、Zara和Gap。

H&M和Zara不是传统的体育用品选手,J.C. Penney也不是。但这股风潮推动所有类型的零售商,向运动休闲方向发展。在过去五年中,被Lululemon列为竞争对手的,包括Levi Strauss(在收购Beyond Yoga之前)、American Eagle和其他普通服装零售商。

尼克说,“这可能是第一批,真正模糊了运动服装和非运动服装之间界限的品牌之一。”

现在,Brooks Brothers出售具有弹性的礼服衬衫,Cole Haan提供类似运动鞋底的礼服鞋。

鲍威尔说:“它真的改变了整个行业,各种类型的服装都在向中间地带发展。今天,谈论运动休闲风变得更加困难,因为其中的界限太模糊了。”

Lululemon的ABC裤就是界限模糊的一个典型例子,它看起来像工作款式,但宣传中表示,裤子是可以向四个角度拉伸的,"为移动而设计",据说设计灵感来自一条款式经典的牛仔裤。

"你不会穿着一条ABC裤子跑步,你也不会穿着一条ABC裤子去健身房,"尼克说。但是它适用于通勤和工作等场景,而且比这种类别的传统选择更加得舒适。"而不是说,"好吧,我在Lululemon买了我的健身短裤,然后我在J.Crew再买一条裤子去上班"或类似的话,基本上你可以在这些品牌中选择一个,成为你的一站式裤子。"

尼克估计,Lululemon公司的男装中接近一半为非运动服装,如ABC裤或POLO衫。后起之秀Vuori也受到了Lululemon的启发,销售 "Meta裤",称其 "足够漂亮,可以穿去办公室,或打一场高尔夫",这条裤子还标榜弹性面料和 "每天都很舒适"。

运动休闲风格逐渐扩展到其他服装品类,鲍威尔说,在过去十年中,运动鞋变成美国鞋类业务中,最主要的部分。

鲍威尔说,"疫情没有扼杀男装业务,但男装业务比以前少了很多,但这不意味着没有人买这些产品,只是他们购买的数量比以前少得多。"

04 100美元的紧身裤如何经受住了考验

Lululemon在运动休闲市场中,恰逢其时赶上浪潮,但这种风格凭什么会一直坚持下去?

答案的一部分在于运动休闲服装的风格。卡特说,Lululemon使瑜伽服 "有点性感"。女性可以通过添加配饰来装扮瑜伽服,或者穿瑜伽服随便跑跑,不用担心看起来 "很臃肿"。

"人们喜欢这种特定休闲服装的原因是,它有多种用途,且极其舒适,在风格上有一种休闲且时髦的态度,"卡特说。

在Lululemon创立的20多年前,Title IX在70年代,为女性参加体育等各种运动打开了大门。长期以来,只专注男性的零售商们开始制定女性运动服装战略,但女性运动服装的运作方式与男性不同。

卡特指出,男性产品通常强调性能,但女性更希望的是,穿上运动服后看起来更漂亮。Lululemon从一开始就强调女性,因此它的产品超越了功能。

"传统来讲,瑜伽服装只是用来穿的,不是为了给人留下印象的。但Lululemon使瑜伽服装变得性感,"卡特说。"Lululemon使瑜伽服装变得时尚,使人们愿意穿它,无论他们是否做瑜伽。这导致了游戏规则的改变,对Lululemon们来说是好事,因为他们填补了一个垂直市场。在美国人生活方式发生改变之际,他们做出这样的选择是非常明智的。"

在强调风格的同时,Lululemon破解了欲望密码,一条紧身裤的价格高达100美元以上。根据Statista数据,从2014年到2022年,紧身衣和紧身裤的市场单位价格在稳步上升,预计到2027年将继续增加。

据分析公司Edited表示,截至今年11月,美国运动服装零售商的男女紧身裤平均广告价格为88.09美元,略低于2018年11月1日的平均价格88.91美元。

根据Edited分析师Kayla Marci的说法,在2018年,运动休闲已经 "真正扎根于时尚潮流当中"。根据Edited研究分析,由于快时尚企业进入该领域并抢占了一定的市场份额,以及在疫情的影响下,2019年、2020年和2021年,休闲服装价格均有所下降。今年,由于更贵的原材料和运输成本,休闲服装的价格将回归到88美元以上。

Lululemon处于这类奢侈品的前列。与高价紧身裤一样,Lululemon最近推出的鞋类产品,大部分款式也维持在130美元-160美元之间。

鲍威尔说:"我认为这一切都是关于地位的象征。如果你能证明产品的高价成本是合理的,且有一个明显的标志,让别人看到你花了148美元买了一条瑜伽裤,而他却没有。显性消费一直是时尚方面的一块业务。"

Lululemon能够保持行业领先地位的原因,不仅仅只是凭借其休闲风格,还存在更加复杂的内容。Lululemon专门为女性打造的新鞋类产品,扩大到锻炼活动等场景,比如徒步旅行和高尔夫。更重要的是,Lululemon在产品方面从未放松过脚步。

"产品创新是首要的。"当被问及是什么使Lululemon如此成功时,尼克说到,"Lululemon 的产品很棒,每个人都喜欢它,每个穿它的人都喜欢它。他们也不断的创新:新面料、新风格、新图案"。

尼克特别强调了Lululemon为不同的运动,创造不同面料的能力,这些面料有不同的功能,和不同的感受。

"你可以有世界上最好的营销,你可以有世界上最好的网站,不管怎样,"尼克说,"首先,你必须要保证你的产品非常的棒。"

05 休闲服装的增长会反弹吗?

没有什么是永恒的,所有的东西都在变化。牛仔裤就是一个很好的例子,瘦身牛仔裤统治了行业这么久,现在也已经让位给了几十年前的风格,妈妈牛仔裤和喇叭裤。Lululemon也意识到了这一点,在网站上售卖喇叭形瑜伽裤和超大款毛衣。这是否意味着运动休闲服装,也难逃死亡命运?

“运动休闲服装不会消失,因为现在人们居家工作,"卡特说,"他们不会在家穿西装。"

卡特说,像小黑裙这样的标志性服装也不会消失。人们会在一些场合穿戴整齐,他们也将会继续穿戴整齐。鲍威尔说,健康生活的理念得到了更广泛的关注,强化人们对运动装和运动休闲装的喜爱。

疫情也促进了这一趋势,消费者更加关注自身的健康问题,对舒适着装更感兴趣。疫情之后,许多消费者表示希望再次走进公共场合,在活动中装扮自己,但据鲍威尔说,这并不符合他们对消费者衣橱的调研。

"也许他们去买了一两件裙子,或一两件西装,但他们并没有说"我不再穿运动装了","鲍威尔说,"那么,是否会有一些正装业务?是会有的,但规模会很小。运动休闲服装会成为一个热门话题。"

与阿迪达斯和耐克这些全球巨头相比,Lululemon的收入仍然相对较少。但是,从主流体育服装零售商来看,运动休闲是其业务增长的一个关键部分。尼克表示,耐克的时尚运动装业务,是其多年保持增长的最大动力之一。另一方面,像高性能跑步这样的类别占耐克收入的百分比已经下降。

换一种思维方式,从历史的角度去看待运动休闲服装的持久力。尼克称,运动休闲是一种 "结构性的大趋势",他记得,有一位零售业高管曾告诉他,休闲化的时间远远不止数十年。

"自15世纪以来,这一直是一种趋势。我们没有带着高帽和手杖到处溜达,"尼克说,"这是一种生活方式,我们希望更加得随意,更加舒适。这不可能被快速改变。"

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