这些跨境品牌的异军突起背后，是中国制造从人口红利出海到品牌出海所走过的40年。

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编者按：本文来自微信公众号远川研究所，作者：郑鹏飞，创业邦经授权发布。

2022年12月4日，一架载有近百人的商务包机穿过冬季清晨的薄雾，在杭州萧山国际机场的跑道上滑翔升空，目的地则是东海彼岸的日本东京[1]。飞机上的乘客，大多是来自浙江嘉兴的外贸纺织企业负责人。他们的目标只有一个，那就是出海抢单。

在嘉兴团出发的两天后，“宁波出海抢单团”也由上海启程飞赴阿联酋[2]。实际上不仅是浙江，包括四川、广东、福建在内多个外贸大省，都开启了“组团出海”模式。

之所以要出海，是因为在全国内需下行的背景下，海外市场仍然有着宝贵的增量。海关总署数据显示：2022年前3季度，中国进出口总值31.11万亿元，比去年同期增长9.9%；其中出口17.67万亿元，同比增长13.8%[3]。

相比起传统外贸产能寻求市场的急迫，跨境线上品牌却成为了寒意中的点点亮光。

据亿邦智库的预测，2022年总零售额迈过千万美元大关的中国品牌将超过2200个，甚至230个头部品牌将超过5000万美元[4]。其中，安克创新在2022年前三季度，营收逆势增长超过13%。追觅科技，2022年前10个月就已经达到接近2021年的全年营收。

这些跨境品牌的异军突起背后，是中国制造从人口红利出海到品牌出海所走过的40年。

1978年7月的一个傍晚，行色匆匆的香港商人张子弥在东莞县第二轻工业局领导的陪同下，走进了以太平镇命名的服装厂。张子弥拿了一些手袋的半成品配件，问时任业务负责人唐志平能不能比照样品制作出来。

唐志平和厂里技术员连夜攻关，将这个欧洲风格的手袋复制了出来，第二天早晨就送到了张子弥面前。张子弥对质量和效率非常满意，当即决定合办手袋厂。9月，太平手袋厂获得了国家工商总局颁发的第一个牌照，编号为“粤字001”。

太平手袋厂生产的第一个手袋

太平手袋厂的开工，意味着“三来一补”模式的正式诞生。在资本累积近乎于无的背景下，三来一补模式是当时最好的选择：不仅生产的设备、原材料和来样都由外商提供，外商还负责全部产品的外销。中国的廉价劳动力优势，由此嵌入全球分工体系。

伴随着2001年11月中国正式加入WTO，中国劳动力人口红利也得到了最大化。2001年中国仍只是世界第六大出口国，仅过了8年就已经跃居世界第一大出口国。

虽然中国由此得以更加深度融入世界贸易体系，但彼时的中国制造商承担的大多只是代工生产环节，产品需要漫长的渠道才能抵达消费者，掌握定价权更是天方夜谭。

就在中国供应链苦修内功的同时，渠道的迭代送给了中国制造一张时代的奖券。

一个有趣的事实是，黄峥在创立拼多多之前，其实曾经深耕过出海业务。

2008年前后，中国跨境电商行业嗅到了越过传统渠道、直面海外消费者的机会，兰亭集势、浙江执御等日后的重要出海玩家纷纷启动。2010年，黄峥也上线了婚纱独立站JJ’SHouse，并在半年后并入了自己开设的跨境电商公司乐贝旗下[5]。

乐贝总部位于苏州。而苏州虎丘积聚了数千家工厂，出产了中国70%的婚纱礼服。一手掌握渠道，一手又有中国供应链优势的加持，乐贝只要将商品进价的货币单位从人民币换成美元，就能在海外市场轻松卖出的同时赚得盆满钵满。

但是纯粹依赖供应链出海，很难构建起企业自身的护城河。卖家往往需要花费大量资金做营销以吸引新用户，伴随着流量费用的不断上升，这样的模式很难长期持续。

巧合的是，SHEIN创始人许仰天的第一桶金，同样是来自于销售婚纱。不过很快许仰天就放弃了婚纱品类，并在2015年正式设立了女装品牌SHEIN。几乎同时，安克创新也在2015年开始了自己的品牌化转型，孵化出了Nebula、Eufy和Soundcore三大子品牌。

品牌化最直观回报，就是更高的销量和利润。安克创新Nano 20W充电器2021Q1全球出货量便高达百万，并且位列亚马逊美国、日本站第三方充电器销量第一[6]。同时安克的充电器定价也高于其他品牌，充分享受了品牌溢价的红利。

赛维时代是品牌化的另一个受益者。作为一个曾经依赖供应链优势、在平台上大量上传产品的铺货卖家，赛维曾长期被低利润、库存积压所困扰。而在2018、2019两年间，赛维果断转型，最终潜心打造出了多个10亿级别的品牌，多个单件商品销售超过了千万元[7]。

从中国制造人口红利出海到供应链出海，再到最终的中国品牌出海，不仅是时代的进程，其实也是中国消费品崛起的必经之路。

品牌出海作为往日的一个“可选项”，眼下正在成为中国消费品企业所面临的一个“必选项”。

一方面，企业只做代工，意味着利润的大头将会归属于其他品牌商。最直观的例子便是苹果和他的代工企业。在成本上涨的2021财年，苹果营收3658亿美元，创历史新高，净利润高达946.8亿美元，同比大增65%。然而以立讯精密为首的果链供应商，却陷入了增收不增利的窘境[8]。

而如果打造出自己的品牌，相应的溢价则往往可以留在自己手中。例如安克创新的Power IQ充电宝可以定价超过150元人民币，但是同规格的白牌充电宝定价区间只能徘徊在12-100元的区间。

同时品牌化还将带来用户的忠诚度和回购率。在亚马逊BestSellers排名中，安克及旗下子品牌在移动电源、耳机等品类中均名列前茅。而在第三方平台的推荐机制下，高评分高热度的品牌还会被推荐给新增用户，最终形成马太效应。

另一方面，对于品牌出海而言，眼下无疑也正处于一个合适的时间窗口。

伴随着经济环境的挑战以及趋于饱和的部分国内市场，出海已经成为了品牌增量的重要来源。追觅科技在问世仅2年时就踏上了出海之路，如今海外市场已经支撑起了销售额的70%[9]。同时在综合成本方面，日益完善的跨境支付、多元化的物流体系也越来越能够支持品牌出海。

与此同时，益普索《中国品牌全球信任指数》报告显示，2021年中国品牌信任指数较2019年上升6个百分点[10]。无论是硬件还是软性的认知，中国品牌出海之路正在愈发顺畅。

但在现代消费品领域，品牌出海不仅意味着要在设计、研发、生产、品控等环节下苦功，营销同样是其中的重要一环。只有做好营销，中国出海的自有品牌才能抵达海外消费者的心智，最终和产品力一起完成品牌塑造。

然而品牌出海营销正面临着一些新的挑战。首当其冲的，就是现代人的注意力正在变得越来越稀缺。例如人们不再爱看《指环王》经典原片，往往只愿意在5分钟内看短视频解说。而在一项伦敦国王学院的调查中，一半的受访者都认为他们的注意力持续时间相比以前更短了[11]。

反映在营销上，广告想要唤起消费者的注意，对于创意的要求越来越高。

而伴随着互联网渠道的更迭，现代人的注意力也在变得越来越分散。美国商业作家尼古拉斯·卡尔在《浅滩：因特网如何改变我们阅读、思考和记忆的方式》中写道：“网络抓住了我们的注意力，却只为分散它们”。

eMarketer针对北美市场消费者的报告显示，以hulu、亚马逊fire TV为代表的流媒体平台和设备正在与智能手机竞争用户的注意力[12]。越来越多元化的消费者触达渠道，不仅让广告投放变得更加不易，最终还会推高评估效果的难度。

面对这些中国品牌出海时的营销挑战，亚马逊广告则提供了整套的解决方案。亚马逊不仅提供了多样的工具服务，以及创意训练营近距离帮助品牌解决创意难题；亚马逊的多媒体覆盖优势，也让品牌得以更从容地应对渠道的分散难题。

同时，亚马逊也在不断地创新效果衡量解决方案，来帮助品牌优化营销策略。嘉兴的羽绒服品类大卖Orolay，就通过亚马逊的广告评估工具优化投放效率，在2021年实现了整体品牌搜索量增长1.6倍，销量年度增长高达60%。

2022年12月21日，亚马逊广告举办了第二届开箱盛典。三十余位广告专家、行业领袖和品牌嘉宾齐聚线上，分享品牌出海的洞察和趋势。通过这个活动，观众们也得以更为全面地了解亚马逊广告为中国品牌出海都提供了哪些支持。

首先，亚马逊广告所覆盖的渠道不仅限于亚马逊购物，亚马逊旗下的Twitch直播平台以及流媒体等渠道也在其列。亚马逊广告介入到了海外消费者的购物、读书、看电影、听音乐等众多生活场景中，并能在最合适的地点和时间使用广告素材，为品牌带来最优质的转化。

出海品牌可以通过亚马逊的全渠道优势扩大潜在受众规模，而且还能以最合适的与消费者进行互动。家居品牌致欧科技就通过亚马逊多元化的广告方式来展示产品，成功将品牌理念传递给海外消费者，打造出自身的品牌识别力，不断收获新的用户。

其次，在帮助卖家制作创意广告方面，亚马逊也双管齐下。除了为卖家提供例如视频制作工具、展示型推广视频等服务之外，亚马逊还会通过定制视频创意训练营等方式，提升品牌的海外洞察和实操知识。

由此，出海品牌得以补强自身在创意营销和广告内容制作上的能力。赛维时代的家居服品牌Ekouaer，就通过亚马逊广告的商品推广、品牌推广、流媒体电视广告和品牌旗舰店等广告和品牌打造工具，成功赢取了更多海外消费者青睐。

而伴随着亚马逊营销云在今年的升级，亚马逊广告可以帮助品牌开展更全面的跨媒体归因分析。同时亚马逊广告还提供了超过350种第一手衡量指标，很多品牌借此实现了显著的广告优化效果。出海品牌实现了评估广告效果的可靠性，以及优化广告投放策略的可执行性。

从2021年秋天开始，亚马逊广告还推出了水手计划，真实记录了中国品牌开拓海外市场的成长故事，希望以此加深品牌与消费者的连接和互相信任；并在戛纳国际创意节、亚马逊广告unBoxed全球大会等国际平台，为中国出海品牌提供了国际曝光的机会。

在眼下，无论是纵向的创意还是横向的渠道，广告投放都在被提出新的要求。而亚马逊广告无疑在信息爆炸、注意力分散的时代，帮助中国品牌出海在充满噪声的广告营销领域，赢得了更大的确定性。

如果将视角放大，亚马逊已然不仅是一个提供货物流通渠道的电商平台，也不仅是一个触达海外消费者的多场景创立者，作为一个囊括了技术、服务以及全场景渠道的集合体，亚马逊正在为中国出海品牌和全球消费者创造更好的体验。

长期以来，中国制造只能通过简单的产能输出，获得在全球生产体系中的分工；而这并非是中国制造没有打造品牌的主观意愿。

其中一个原因，便是传统品牌打造时间长、成本高。传统品牌和消费者建立信任关系，通常需要漫长的时间以及长期的投入。

而区别于传统大牌的路径，跨境电商以快速的消费者反馈、轻量化的投入，正在给予更多中国新兴品牌和中小品牌脱颖而出的机会。

只需产品足够创新、品牌价值与消费者价值契合，并利用创意营销更好地展示产品和传递品牌理念，出海品牌可以在扁平化的电商渠道中迅速赢得消费者的认可与信任，相对缩短了建立品牌的时间周期。在亚马逊上，众多中国出海品牌的成功都证实了这一点。

在出海过程中，亚马逊广告正在帮助中国品牌快速进入广袤的全球市场，触达更多元的人群，并更加便捷地得到全球消费者的反馈，从而进一步加速产品的创新和营销的迭代。

亚马逊广告正在通过它的便利、高效和长期主义，让中国品牌出海看到了弯道超车的机会。

参考资料

[1] 多地政府组团出海抓订单，积极“走出去”释放发展信心，人民网

[2] 拼了! 多地政府组团“出海”抢订单，人民网财经

[3]前三季度我国进出口总值增长9.9%，外贸企业信心预期明显增强，经济日报

[4] 有效创新-2022DTC品牌出海发展报告，亿邦智库

[5] 黄峥出海前传，拼多多兄弟公司往事，晚点Latepost

[6] 安克创新:“浅海”3C 赛道的品牌化典范，浙商证券

[7] 赛维与子不语：亚马逊“爆款制造机”，Shein之外的时尚老军团，蓝海亿观网

[8] 市值观察丨中国“果链”下南洋，华商韬略

[9] 学航天的清华“扫地僧”，年入40亿货销100国，中国企业家

[10] “品牌出海”浪潮已至，中国企业如何“抢滩登陆”全球蓝海市场？，36氪研究院

[11] Do we have your attention?，Marion Thain

[12] “Time Spent with Connected Devices 2022，eMarketer

[13] 跨境电商行业深度：长风破浪会有时，招商证券

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