当FILA不再“性感”，安踏还能靠什么？

编者按：本文来自微信公众号 娱乐资本论（ID:yulezibenlun），作者：林川，创业邦经授权转载。

曾红极一时的FILA，如今已泯然众人矣了。

(资料图片)

还记得前几年穿着FILA出门，衣服上经典的大logo和时尚的老爹鞋，走在街上就是潮流代言人。但现在似乎穿的人越来越少，路边的FILA门店也正变得门可罗雀。

被消费者吐槽最多的就是FILA不仅价格变得越来越贵，最近几年也没什么新的代表作，早就不太有购买欲望了。

随之而来的，就是FILA的业绩开始出现失速。据了解，从2020年二季度开始，FILA在安踏集团的总营收占比就在不断降低，2022年销售额更是同比出现负增长。

这个曾支撑起安踏半边天的潮流品牌，到底怎么了？

撑起安踏半边天

可能少有人知道，FILA这一品牌成立至今已有超百年时间。经过在运动服领域的多年深耕，FILA高光时期一度打入了世界运动品牌前三名，经典的红蓝logo造型更是先后和数位体坛巨星一同站在聚光灯下。

不过从2000年往后，因战略层面的失误FILA一路颠沛流离，最终在2009年被安踏收入囊中。

当时，国内运动服市场早已进入红海竞争阶段，阿迪达斯和耐克等国际品牌牢牢占据的中高端市场，国产品牌如李宁、安踏则处在中下游。竞争激烈的同时，利润并不丰厚。收购FILA后，安踏开始将其定位成高端时尚的运动品牌，向上寻求突破口。

打着安踏和FILA相互结合的方式，并与多位知名设计师推出联名款，再加上各路明星的代言，FILA在中国开启了爆红之路。

由于旗下老爹鞋和渔夫帽等深受明星和各大网红们的喜爱，这些产品也逐渐成为爆款。尤其在微博和小红书等社交平台上，各种种草笔记层出不穷，FILA也顺势成为了潮流人士最爱的品牌之一。

放在前几年穿着带有FILA标志的单品出去，就可以和潮流之间画上等号。

不得不承认，FILA在前几年的增速可谓异常凶猛。2021年时更是直接跨上了200亿大关，在安踏的全年营收中占比近50%。要知道，当时李宁的全年营收也只有225亿。

不仅如此，截止到2021年底，FILA在国内的门店数量超过2000家。虽然和主品牌安踏有着不小的差距，但单个门店所创造出的利润却是安踏主品牌的4.6倍，盈利水平可见一斑。

图源：FILA官方微博

更加值得一提的是，FILA对于安踏集团的助力，也使其在2022上半年成为国内运动服饰市场中最大的巨头。

只不过虽然到现在很多人依然认为收购FILA是安踏所作出最正确的决定之一，但当安踏对其依赖性越来越高时，FILA却突然开始出现失速的状况。

难以走出老爹鞋困境

事实上，FILA的业绩失速早有征兆。

在2022年上半年，虽说当时安踏的整体规模在国内运动品牌中仍然是当之无愧的龙头，但同比增速只有13.8%。相比较李宁21.7%和特步37.5%，明显差了一截。

拖了安踏后腿的，正是前几年极其依赖的高端时尚运动品牌FILA。

例如在去年安踏所发布的中期业绩报告中，FILA就已经出现了首次负增长。营收下滑0.5%，经营利润同比则下降了近23%。

官方给出的原因是主要受疫情影响和消费端疲软，但实际情况果真如此吗？

以旗下最出圈的老爹鞋为例，在当时国内还没有老爹鞋概念的背景下，FILA一出手便将其推成了爆款。一度和阿迪达斯的椰子以及耐克旗下的AJ比肩，甚至还在2018年时被时尚杂志评选为“年度鞋款”。

彼时在消费者的口中，对于老爹鞋满是赞美之词，好看大气、穿着舒服、版型也很不错等等。

只可惜成也老爹鞋，败也老爹鞋。

虽然这一系列成为了爆款产品，但面对动态的市场，FILA似乎并没有主动求变。

“感觉很多款型长的都差不多，穿过几双之后有些审美疲劳了”，有消费者如此表示。由于不同系列的老爹鞋设计较为相近，甚至连FILA线下门店的店员都经常搞混。

对比来看，整个运动鞋服市场也正变得越来越细分。亚瑟士等品牌主打跑步，lululemon等新锐巨头则重点切入瑜伽市场，随着国潮风的崛起，安踏、李宁等主品牌也乘风而起。

如今有越来越多的消费者吐槽：“过去这么多年，感觉FILA一直都在靠着老爹鞋吃老本。没什么改进反而价格还卖得越来越贵，难怪大家都不想买了。”

设计上没有新意，功能性上又敌不过那些专业赛道的品牌，FILA的定位开始变得尴尬了起来。

对此，有业内人士认为：“靠潮流也许可以红极一时，但若要实现长远发展，显然需要用心修炼内功。”

难寻下一个FILA

就当下来看，FILA想要扭转自身的颓势显然并不容易。面对FILA的失速，安踏也不会坐以待毙，急于寻找下一个FILA。

事实上，安踏在过去几年，一直都希望通过疯狂收购的方式复制这一壮举。

2016年安踏控股迪桑特中国，2017年又收购了韩国高端登山装备品牌科隆，到2018年底安踏更是联合各路资本，斥资370亿人民币收购芬兰体育巨头亚玛芬，并将其旗下的始祖鸟等多个高端户外品牌纳入麾下。

不过需要注意的是，这些品牌在细分领域面对的都是小众市场。即便是被安踏寄予厚望、人称“中产三杰”之一的始祖鸟在当下也并未形成新的助力，反而还造成了不小的亏损。

业内人士表示：“打造出一个新的爆款，绝不能通过收购进行简单的复制粘贴。产品的自身定位、目标消费群体和营销方式等每一个环节都至关重要。”

况且，在安踏疯狂买买买的同时，国内运动鞋服市场的格局也在悄然发生着改变。

一方面安踏虽然贵为国内运动品牌龙头，但和竞争对手的差距正在逐渐缩小。

另一方面，最新崛起的国际品牌如lululemon等虎视眈眈，试图抢占更多的市场份额。例如lululemon旗下的瑜伽裤等，除了在健身环境下，甚至成为不少潮流人士的出街必选。

再加上原本安踏在研发上的投入和竞争对手们相比就相对较少，面对FILA逐渐变得不再“性感”，毫无疑问安踏相当焦虑。

图源：安踏官网

对此，有业内人士给出了自己的建议：安踏与其想重塑FILA或投资其他品牌，倒不如先用心做好自己的主品牌。

值得一提的是，前不久安踏高层刚进行了新一轮的大洗牌，力求在这个内忧外患的局面下带领安踏走出泥潭。只不过最终的效果如何，还需要交由时间来给我们答案。