做周边也是门学问。

编者按：本文来自微信公众号 镜象娱乐（ID：jingxiangyuler），作者：顾贞观，创业邦经授权发布。

2019年，《哪吒之魔童降世》官方衍生众筹上线七天后累计预售额超过550万元，刷新了中国动漫行业众筹纪录。2023年，《流浪地球2》官方衍生众筹结束时预售额达1.2亿，刷新了国内影视IP衍生众筹的纪录。

(相关资料图)

其中，52TOYS基于影片中的机械狗“笨笨”推出联名款变形机甲玩具，仅用时10余天，在淘宝众筹中筹得的金额就超过了800万元。日前，52TOYS联合创始人、总裁黄今透露，正在联合《流浪地球 2》开发门框机器人的变形产品，预计第四季度上市。

《流浪地球2》的光环之下，《深海》的衍生品开发受到的关注并不多，不过，对于一部气质相对小众的影片而言，单款周边销量3000+，已经是很不错的成绩了。开年以后，除了电影市场衍生品开发火热，头部动漫也在发力，《中国奇谭》的多款衍生品都进入了小爆款行列。

在此背景下，外界频繁表示对国内影视衍生市场的看好。国内衍生市场的确是片蓝海，但水也足够深，IP衍生品开发的品类选择、规模控制、定价、立项节点、产品上线时间等都是影视公司需要考虑的问题，这些也影响着衍生品最终的市场表现。

《流浪地球2》《深海》唯一可以告诉市场的，是国内消费者对于影视衍生品的热情是足够的，但这一热情往往是由内容本身决定的。若对内容缺乏把控和信心，那《流浪地球2》《深海》在衍生品上的前置开发模式，或许并不适合借鉴。

一月底，《流浪地球2》官方授权模型周边众筹落幕时，完成率达117931%。影片将众筹目标定在10万，如今来看显然保守了，但若走出结果论，就会发现这一目标设置是有其合理性的。

《流浪地球》第一部取得票房成功后，北京文化和北京中影营销主导的衍生品授权开发也开始了，相关衍生品覆盖饮食、美妆、公仔、生活用品等方方面面，还包括运兵车模型、重型运载车模型等，但是，不论是热度还是销量，这些周边远没有今年的机械狗笨笨和数字生命卡出圈。

两部作品衍生品的不同表现，与内容本身高度关联。一者，《流浪地球》第一部固然成功，但并未封神，《流浪地球2》才是科幻迷心中真正代表中国科幻的里程碑式作品；二者，如此优质内容票房却不及预期，导致影迷们将目光与希望投入到了衍生品身上；三者，影片中出现的笨笨、数字生命卡等，显然比第一部的运兵车话题度更足，以上种种，促成了《流浪地球2》的“饱和式众筹”。

另一边，近日《深海》的相关衍生品表现也可圈可点，整体来看，官方店铺上架的近二十款产品，多数紧扣影片中深入人心的角色和形象进行设计，如男主南河的毛绒玩偶、海獭毛绒公仔等，其中男主南河的毛绒玩偶销量一骑绝尘，累计超3000＋付款，断层领先，排名第二的目前累销为1000+。

开年以后，动漫IP的衍生品和电影IP的衍生品同步发力，国漫《中国奇谭》便是代表。目前，《中国奇谭》相关衍生品中，狐狸公子衍生手机支架销量在B站手机配件榜排名第一，出圈的小野猪形象制作的钥匙扣也登上了小挂件榜第一。如此阵势，不难看出作品出圈后的热度实打实地转化为了衍生品销量。

如今外界高度看好国内衍生品市场的未来发展，离不开上述IP衍生品的市场表现，尤其是《流浪地球2》，117931%的完成率给业内外带来了不小的震撼，也让不少人开始预言中国电影市场的IP授权利润增长将进入爆发期。但事实上，近年来国内衍生品市场的发展，一直处于上行期中。

比较有代表性的，一个是国漫领域的衍生品开发，2015年，《大圣归来》衍生的眼罩、手表、面具、耳机、挂件等各式周边销售总额超过3亿元；番剧上，《时光代理人》《斗罗大陆》等表现都很亮眼，2021年，《时光代理人》多款周边卖到脱销，后来还在B站会员购有了自己的独立分区。

二是剧集领域的奇幻类作品。2017年，电影《三生三世十里桃花》的票房并不理想，但衍生品销量却一骑绝尘，电影上线第三天时衍生品预估销售达3亿；剧集领域，《陈情令》最为典型，2019年时，魏无羡、蓝忘机的Q版亚克力挂件上线20天内售出3万件，IP官方店铺和《时光代理人》专区一样，如今还在产生新的交易。

如今，IP衍生已然成为热门影视作品的标配，开年后的第一爆款《狂飙》也推出了以孙子兵法、强盛小灵通、猪脚面等为主题的钥匙扣。

不过，就国内衍生市场的发展历程来看，做周边也是门学问。过去几年，掘金衍生市场的影视IP不在少数，有赚得盆满钵满的，也有频频折戟的，有爆火的单品，也有无人问津的单品。

何种IP适合开发衍生品？如何开发？单品如何定价？如何权衡性价比等，都是影视公司需要考虑的问题。

今年春节档，《满江红》也曾加入衍生品开发队伍，但最终却下架了周边众筹活动，其间原因，在于周边产品并未受到市场认可，诸如香薰令牌、创意沙漏，创意书签等衍生品缺乏辨识度，与影片内容的关联度也有限。但说到底，还是受到了影片类型的限制，《满江红》这种历史题材的悬疑片，在衍生品开发上确实不具优势。

这一问题此前也曾出现在《我不是药神》身上，当时影片开发了一系列衍生品，如胶囊耳机、药瓶充电宝、棒球帽、健康胶囊杯、胶囊治愈熊等，虽然不少产品看着很是精美，但市场销量普遍低迷。《我不是药神》聚焦的是较为沉重的社会话题与价值内核，它在票房上是极具竞争力的，但开发衍生品，大众就未必喜闻乐见了。

科幻片、动漫题材、奇幻类作品在衍生品开发上走得更为顺利，主要在于它们更具想象力、创造性元素与艺术人物形象、更超脱现实，为衍生品开发带来了更多天马行空的可能性，这从位列全球衍生品收入TOP10的电影，《星球大战》《赛车总动员》《玩具总动员》《哈利·波特》《冰雪奇缘》等IP的类型也能看出。以《星球大战》系列影片为例，从1977年首部影片到2020年，上映影片的全球票房共计102.91亿美元，而其授权的商品收入已经达到422.17亿美元，是票房的四倍。

所以，较为现实向的作品，在衍生品开发上更需要克制，也更需契合内容调性，走少而精的路线，比如《红海行动》上映时，就只推出了兵人、刀具等内容契合度较高的周边。

当然，近几年也有一些影视作品，虽然题材本身不占据优势，但通过品类选择和产品设计在衍生品市场孵化出了爆款单品，《乡村爱情》便是其中代表，IP衍生盲盒周边风靡一时，第一批盲盒上线六小时便售罄，谢广坤、赵四等角色土潮的形象设计，让它强势圈粉一众年轻人。

除了题材类型，单品定价与性价比也影响着各大衍生品的市场表现。要论定价过高导致销量不佳，还得看《唐人街探案2》当时推出的神探系列弗古伞，这款雨伞价格高达500元，在影片一众衍生品保温杯、米酒、饼干、餐具、手机壳中销量很是靠后。弗古作为高端时尚雨伞，与影片底色并不适配，而500元的高价，在衍生品市场属于劝退大多数人的门槛了。

这从《流浪地球2》的周边销量其实也可以看出，以卖疯了的机械狗笨笨为例，虽然成品版的精细度和质感更佳，但因售价较高，销量不及200元左右的拼装版，拼装版最终销量达到19万。此外，从2019年以来陈情令旗舰店的销量来看，百元左右行列中更易出现销量破万的爆款单品，而500元以上的销量都不太乐观。

再来看性价比，《流浪地球2》周边众筹中最终销量仅次于笨笨的，是定制版的数字生命卡，这很大程度上源于产品融合了读卡器和U盘功能，兼具周边属性与实用价值，极具性价比。2017年《三生三世十里桃花》的周边大卖也是同样的逻辑，吊坠、耳钉、散粉、化妆棉等衍生品，都是实用属性较高的存在。

由此来看，在衍生市场，一味追求规模和类型多样性，远不如优先考虑适配度和性价比，这才是衍生品走向成功的基础。

《流浪地球2》相关衍生品的火爆，或许会让外界不少人和业内一些影视公司对衍生市场过于乐观，客观来说，国内衍生市场持续上行的几年里，市场虽有进步，却仍面临着诸多悬而未决的问题。

若说进步，衍生产品质量的提升是不容忽视的。2019年时，末那工作室推出的《哪吒之魔童降世》衍生品「敖丙：灵珠降世」曾因实物与渲染图差距过大，且实物材质与样品不同而翻车，引发了一阵退款潮。这也是当时国内衍生品质量问题的缩影，就以动漫衍生品来说，形象粗制滥造、印刷质量差、货不对板等都是常态。

如今，各大IP官方授权开发的衍生品中，因质量翻车的已经很少见了，开年后，《流浪地球2》《深海》《中国奇谭》等IP的衍生品质量均有口皆碑。尤其是《流浪地球2》，就以笨笨相关周边来说，无论是赛凡的成品版、羊很大的遥控智能版、52TOYS的万能匣，开箱风评都很高，几款产品在设计上也打出了差异化。

若说问题，盗版屡禁不止、产业链不完善等都是老生常谈的存在，但最关键的，还是开发滞后带来的限制。

《流浪地球2》上映时，各大授权合作方陆续推出了相关产品，由此来看影片在衍生品开发上的筹备是相对充足的，考虑到科幻模型周边制作的复杂性，2022年，《流浪地球2》的衍生品授权立项就开始了。

比如，早在《流浪地球2》尚处制作阶段之时，52TOYS便与《流浪地球2》达成合作，以片中图恒宇身边的多功能全地形智能运输平台“笨笨”为原型，通过BEASTBOX的变形特征为其设计25部变形过程，高度还原影片中笨笨的造型、表情和神态。

《深海》上映前，光线传媒就公开表示已经授权了手办、玩具、出版物等多种品类的衍生品开发。

相比之下，《满江红》的衍生品开发明显滞后，无论是创意不足还是设计争议，都与上线仓促脱不开关系。如今，滞后开发的IP仍占据了大多数，像《流浪地球2》和《深海》这样的存在并不多，它们能将衍生品开发前置，也是各有底气在身，前者有前作影响力积累，而后者在产业链上更具优势。

近年来，光线传媒持续强化电影衍生品业务的布局，也成立了独立的衍生品开发部门，不过，即便如此，光线的衍生之路走得仍不顺畅。吸取了《哪吒》衍生开发滞后的教训后，光线将《姜子牙》的衍生开发大大前置，但可惜赌输了，因此，此次光线在《深海》的衍生布局上数量和类型都偏向于保守。老牌影视公司尚且如此，中小公司可想而知。

国内谈到成熟的衍生品产业链、如何高效运营衍生品业务时，基本绕不开迪士尼，但迪士尼之所以能提前18到24个月布局电影周边，在于其内容产出的稳定性相对较高，且长线IP居多，所以才能放心布局衍生品开发，相比之下，国内市场的内容产出并不稳定，票房预见性还很缺失，自然不敢在衍生品上贸然押注。

衍生滞后，带来了不少问题，一是国内衍生市场目前较为流行的销售模式是众筹预售模式，这是合理安排产量减少库存风险的最佳选择，但众筹预售制长达数月的“出货”时间，无疑再度强化了衍生产品的滞后性；二是视内容表现决定衍生开发计划，短期能生产的产品受到的限制较大，就如《中国奇谭》，后手入场较为稳妥的选择，也就是手机支架、钥匙扣等常规品类。

目前，形成内容稳定性的IP与影视公司仍是少之又少，因此，衍生品的规划和生产很难做到大规模前置。在内容基础建立起来以前，《中国奇谭》这类的后置开发或许仍将是主流。

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