小城、大需求、大消费。

编者按：本文来自微信公众号 深燃（ID：shenrancaijing），作者：邹帅，编辑：唐亚华，创业邦经授权发布。

鹤岗，一座神秘的东北边陲之城。

(资料图片)

土生土长的鹤岗人，没想过自己的家乡会被反反复复关注。在鹤岗人眼里，这座城市小、偏远、存在感弱，甚至要反复解释，它不是县级市，而是地级市。

2019年以来，鹤岗多次因其低房价而走红网络。“花五万块全款在鹤岗买房”“北京工作多年回鹤岗开便利店”“在鹤岗开独立咖啡店，一杯咖啡38元”，每个话题都让鹤岗的神秘又加了几分。

为什么房价这么低？带着好奇，一些人来到鹤岗，与此同时，为了回应外界的好奇，一些鹤岗人也站了出来。结论是，鹤岗有购物中心，有Apple专营店，有潮牌店、咖啡、奶茶、剧本杀、自习室，还有live house。鹤岗能吃到几块钱一碗的面条，鹤岗人同时也爱撸上几块钱一串的小串。大家真实的感知是，鹤岗的生活消费并不差，便利性也有保证，在家叫得到超市的商品，骑手半小时左右就能送达。

鹤岗也走出了比优特、喜家德水饺这样的连锁品牌。它们探索电商，拥抱即时零售，留住回流的人才。接受变化，获益于变化，这也许是刻在东北老工业基地骨子里的东西。同样，回到小城市的年轻人也在变多，一些兴起的新业态，不再是一二线城市的专属，下沉市场同样也有。在机会面前，鹤岗样本也许能提供一些实战思路。

“煤城”已成往事。眼下，鹤岗与中国无数个“鹤岗”站在了新的起点上。

网红城市之外，鹤岗的反差感

申申与鹤岗这座城市几乎是梦一般地结缘。她来自广州，去年冬天到东北旅游，虽然对鹤岗的“网络盛名”有所耳闻，但她还是被鹤岗的安静和松弛打动了，她看上的那套房子，推开客厅的窗，就是一座小山坡。松柏与白雪，这个窗景，和钢筋水泥上的广州完全是两个世界。

“几乎是像买颗菜一样，我就买了套房。”这套房属于鹤岗市中心，离最大的商场比优特时代广场车程只有5分钟。50平米，两室一厅，总价3.5万，差不多是申申在广东一个月的工资。

申申告诉深燃，她的计划是夏天来避暑，冬天来玩雪。“来鹤岗之后，莫名让我想起之前在佛罗伦萨的日子。人口密度、气候，各方面都很熟悉。”最近申申还在鹤岗忙装修，她也慢慢找到了和这座城市的契合之处。

“像茶百道、沪上阿姨、蜜雪冰城等奶茶店都有。餐饮、食杂店、小超市也和别的城市没什么区别，几块钱一碗的面条确实存在，但也不是全部，我前几天就刚吃过一家日式烧烤，花了300多块钱。”让申申意外的，还有鹤岗人在烤串上的消费力。“我常去吃鹤岗一家TOP级别的小串店，单价并不高，我和爱人最多也就吃200多块钱，可我结账的时候经常看到一桌本地人消费五六百甚至上千，也不是酒水多，就是吃串。”

在鹤岗生活的外地人，常有和申申一样的体会。和东北其他城市差不多，鹤岗的消费属于“两极分化”。申申说，她在小区文具店买了两个本子、三支笔和一块橡皮，总价五块钱，这在广州起码也得二十多，“早餐一碗面条几块钱，在广州也无法想象。”但是，申申也说，她常吃的合味道泡面，还有一些相对小众的牌子，也都能在时代广场买到。“比优特时代广场算是鹤岗的CBD了，Apple店、浪琴手表都有，超市的品类也特别齐全，有点像广东的吉之岛。”

在广州，申申习惯用生鲜电商买菜，“鹤岗没有美团买菜、叮咚买菜这种，但是速度一点都不慢，美团App上面那个超市就可以点比优特的商品。”她表示，鹤岗市内有很多比优特，菜价和菜品也都符合自己的预期。“速度也很快，最多30分钟。”

房价低、工资低、消费低，几个关键信息组在一起，鹤岗听起来就像是个无人问津的边陲小城，因互联网的猎奇属性，偶然走上话题中心。

然而，在和申申一样的年轻人眼中，鹤岗是座充满了反差感的城市。五块钱一碗的小面，浪琴手表；三万多一套的房子，全市十多家的连锁超市和数量不少的新型便利店——这同时属于鹤岗。

小付是90后，鹤岗人。在北京工作了七八年，去年4月他调回老家工作，同时他还在鹤岗火车站附近开了一家Tomorrow便利店。小付说，这几年明显能感觉到鹤岗人消费习惯上的变化。“我身边五六十岁的亲戚，也会看直播买东西，也会订外卖。”

像小付一样从外地回到鹤岗的年轻人不少。冯军在鹤岗经营着一家食品店，2018年至今，他从顾客的消费水平上看到了细微的变化。“感觉外地人回来消费水平很高，所以节假日的订单量会多出不少。”

年轻人回流，也促使鹤岗本地的零售人做出改变。瑜莹食品超市的老板小莹是80后，她说，自己经常看社交平台关注流行趋势，看看外面的年轻人喜欢什么，也许鹤岗的年轻人也都一样。“最近短视频平台上流行RIO强爽，还有李子柒的螺蛳粉，我们也上了这些，卖得很好。”

2019年和2021年，是鹤岗在互联网走红的两个关键点，由头都是一样的：低房价、乌托邦、逃离北上广。走红后，鹤岗本地的装修、中介行业爆发，餐饮企业一年内同比新增647.1%。时代广场附近开始出现装修文艺，色彩活泼的咖啡店、蛋糕房，鸡尾酒吧、livehouse、剧本杀、自习室都在这座小城生根落地。

很多年轻人对鹤岗生活表达出好奇，申申告诉他们，虽然房价不贵，但鹤岗这个地方不是所谓的穷乡僻壤，“该有的都有，生活配套是充足的。不喜欢热闹，又不希望降低生活质量的年轻人应该比较喜欢。”

鹤岗，怎么成了今天的鹤岗？

今天的鹤岗，已不是原来的“煤城”。“煤城”是鹤岗上一个为人所熟知的名字。实际上，东三省的城市化进程在全国一度是领先水平，因其拥有大量的林地、农场，且作为老工业基地，鹤岗就是煤矿立市的代表。

这一代东北人对于消费最古早的记忆也大多相似。父母在国有单位工作，骑着二八自行车，男士人手一件黑色夹克，圆片墨镜，女士的标志性小裙是俄式服装“布拉吉”。消费观开放，时尚品味超前，东北人的消费层级实际上并不低。

东北人的共同回忆，还有关于老工业基地的没落。煤城鹤岗，也进入到了资源枯竭阶段，本地人口外流，房价低迷。留在鹤岗的人，很多也离开了矿井，另谋出路。求稳的鹤岗人开起了烧烤店、食杂店、小超市，也有人卖起了化妆品、服装。

“煤城”现在很难让鹤岗致富了，但为鹤岗留下了很多。曾经的经济发展，奠定了鹤岗人的消费观，在基础设施的配套上，鹤岗也和很多东北城市一样，有先天的好底子，这让鹤岗有了接受未来变局的底气。

煤矿淘金时代过去，互联网淘金大潮涌来。鹤岗小串、喜家德水饺、比优特这些从鹤岗走出的企业，早早就在向外看，迎合互联网的浪潮。

申申口中的比优特就是一个很好的例子。2003年，比优特还只是拥有几家稳定客流的超市，尝试了品牌服装店、黄金珠宝、美食城。创始人孟繁中说，当年关于大型购物中心要入驻鹤岗的消息不胫而走，他选择创办比优特时代广场，也是出于保护鹤岗本地产业的想法。可见，在全国兴起购物中心这种大型零售集合业态之时，鹤岗也未落下脚步。

2018年之后，即时零售逐渐和电商一样，成为年轻人购买商品的主要方式，他们喜欢线上下单后，1小时甚至30分钟送货上门。比优特随即和美团合作，后来企业也为此成立了线上运营的部门。

“整体的外卖单量，从2018年到2020年，翻了十倍以上了。一些特殊时期，我们的单子都接不过来，只能接了几百单之后把系统关了，过段时间再开。”比优特相关负责人称。

外卖自然也助力了鹤岗的餐饮业。鹤岗规模最大的烧烤品牌168专业小牛肉烧烤创始人刘文宝也是煤矿出身，没有经商基因，但他熟谙扫码点餐、外卖、团购、代金券一系列操作。168在黑龙江有数十家店，不少都接入了外卖平台。

上述业态与互联网的结合如此丝滑，百联咨询创始人庄帅向深燃分析，是因为熟人社会的属性，消费者对自己家附近的小超市、社区店都很熟悉并信任，菜市场、生鲜店、大型超市更是如此，消费者更愿意选择即时配送的购买方式。

而且这里的年轻人也消费得起，一位鹤岗本地人表示，除去薪水相对丰厚的新职业，在鹤岗工作的大专学历以上的年轻人，月收入也有三到五千，不至于捉襟见肘。

惊喜的是，鹤岗也真的因“网红城市”而再一次被外界所熟知，这座城市也与互联网有了更深的联结。这次，互联网给鹤岗带来的还有新的业态、新的生活方式。

“隔壁”咖啡馆是鹤岗人阿怪开在时代广场附近的一家独立咖啡店，也是鹤岗第一家专注手冲咖啡品质的咖啡店。到店的顾客说，看到这家咖啡店的心情是“感动”，因为觉得在鹤岗生活也不差什么，大城市有的，这里也有。

小付的Tomorrow便利店，走的就是7-11、罗森的路线。办公文具、家用小电器以及网红零食都有。目前，店里将近一半的营业额都来自线上。如今，开便利店的净利润加上工资，他每个月的收入超过两万元。

鹤岗的一位房产中介说，这座城市有近30万的年轻人，他们以前能去的消费场所却屈指可数，因此新兴业态才会被需要。而且，来到鹤岗的外地人，很多都是从事短视频、直播等新兴职业，他们在大城市的生活习惯，必然要在小城延续。

流水不腐，拥抱外部变化让鹤岗的消费一直保持活力。反过来，鹤岗又获益于外部变化，新业态注入，老业态被激活，这让鹤岗的零售业形成了一个良性的循环。

鹤岗故事，可以复制吗？

发生在鹤岗身上的，是一个偶然成为了网红，又接住了网红红利的故事。

偶然性要靠机遇。近几年，像鹤岗一样走红的小城市不少，大理、曹县、理塘、乳山、淄博等走入大众视线。我们可以发现一个规律，每当机会来临，外界都会关注几个重点：房价高低、是否宜居、是否便利，无数个“鹤岗”要时刻准备着迎接一些机遇。

机遇再来的时候，怎么接住？鹤岗经验，或许可以给其他城市一些参考。

先是供给端，也就是本地从业者嗅到变化的能力足够强，并且能够结合互联网自己探索出路子。

有敏感的从业者，把老迪厅转型成了第一家livehouse，围绕“网红”而生的剧本杀、小酒吧、自习室、咖啡店，也是天然的流量密码。时代广场附近，原本只是传统生意居多，现在也盘踞着五六家咖啡馆。

妙良善食杂店是家开了两年多的社区店铺，他们找到的差异化路线是延长接单时间。小店接入线上一年多，“刚开始为了冲业绩，我们每天接单到凌晨2点，这个时间几乎没有其他家还在营业，我每天跟一位上夜班的40多岁的骑手一起下班。”相关负责人说。

除了供给的丰富性，更多企业也在供应链环节提高效率。例如，为了适应线上业务，比优特开发了外卖接单后台，能够清楚看到订单相关的商品、分拣等细节，从库存、采购到销售，都做了数字化改造。

还以比优特为例，数字化、专人专项是其积累下来的经验。

此外，比优特设置了专门的电商团队负责制定分拣、接单、线上销售流程规则；也有业务经理专门负责外卖相关事宜；超市有专门的分拣团队，另外开辟一小块区域放高频点单商品，也能提高分拣效率；在单量大的门店，比优特还专门设置了生鲜快拣仓。

即时需求下，实体零售业需要做的事情，不仅仅是把东西送到消费者手里那么简单。要送得快、好、精准，并且能从个体需求中找到可以延申的消费空间。

鹤岗政府的积极推动也可以给更多城市参考。2021年鹤岗成立了小串烧烤餐饮商会。2022年，鹤岗又因为房价低的话题得到广泛关注。就业局也做出回应，外地迁来可推荐就业，灵活就业可发补贴。

鹤岗故事已经是很好的范例了，但目前看来也没有做到尽善尽美。小城刷新，这过程中的制约因素，不会是鹤岗独有的，无数个“鹤岗”也会遇到。

先是夜间消费习惯上的差异。申申说，目前最让她不习惯的，还是鹤岗几乎为空白的夜生活。“一般到晚上8点，店都关门了，街上没什么人了。”申申告诉深燃，她只能提前在6点左右就订好晚上的夜宵。

另外，庄帅分析，下沉市场做即时零售，供给也是一个难题。“很多商品可能买不到。商品、品牌的丰富度跟电商平台和一线城市去比还不够多，这个也需要长期来解决。”

夜间经济在一线城市是拉动经济非常重要的一环，在年轻人逐渐增多的小城，它也不可或缺。更多夜间业态、外卖平台的协助、更多元的商品供给等等，是摆在“鹤岗”们面前的共同课题。

过去几年，互联网聊鹤岗太多了。总有人怀疑，是有人偏爱鹤岗，或高估了鹤岗。

实际上，鹤岗是一个机会上的城市。新中国成立之初，在大力发展重工业，鹤岗人从煤矿中找到了自己的财富。资源枯竭之后，创业大潮涌来，一些新的线下消费业态出现。

如今，转型、创新、探索仍在继续，这也对实体经济、零售业提出了新要求。对于鹤岗这样吸引了不少年轻人回流的城市，新业态如便利店、咖啡店在摩拳擦掌，老业态如街边食杂店，也积极“迎战”。

中国有无数个“鹤岗”，巧的是黑龙江鹤岗走上了台前。

鹤岗是中国低线城市进行零售变革的一个例子。也许鹤岗走到今天，是因为一些网红机遇，但对于无数个“鹤岗”来说，零售变革是当下的必然。机会出现的方式千千万，决定其是昙花一现还是静水流深，这考验的是城市，也是城市里的人。鹤岗经验，或许可以给其他城市一些参考。

*应受访者要求，申申为化名。

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