旧模式与新环境

编者按：本文来自微信公众号远川研究所（ID：YuanChuanInstitution），作者黎铮，创业邦授权转载。

(相关资料图)

4月29日凌晨，格力悄悄发了一份财报：2022年营收1901.5亿，同比微增0.26%；今年一季度，实现营收356.9亿，增幅为0.44%。

小数点后的增幅进一步拉开了格力和老对手美的、海尔的差距。更糟糕的是，这份无功无过的业绩报告让股民们的预期落空，甚至连说好的分红也没给到位。多重情绪叠加，昔日白马股罕见跌停。

“我五年不给你们分红，你们又能把我怎么样[2]？”董明珠曾在股东大会上大骂股东的往事还历历在目，如今的格力只不过是将分红方案从每股3块调至2块，就遭受了来自四面八方的怒火和诘难。

巨人的垂首看似只在一瞬间，实则是深埋多年的伏笔。格力的下坡路，要从多年前朱江洪打过的一个荒谬比喻说起——“企业也是有成分的[1]。”

2018年，董明珠与雷军的十亿赌约到期，格力以2000亿的全年营收稳超小米的1749亿。这一年的格力如日中天，以31.5%的市占率稳坐空调龙头的宝座，董明珠完全没把第二名的美的放在眼里：“格力空调世界第一，它（美的）算老几[3]？”

然而让董明珠没有想到的是，转眼间，格力就被美的给反超了。

2019年春节刚过，美的率先发难，先是宣布降价10%，接着推出2000元价位的空调进攻下沉市场。在终端市场，一台美的空调最多能比格力便宜700元以上[4]。

当时的格力正在酣战奥克斯，董明珠只得两头分神，一边对奥克斯穷追猛打，一边将炮火对准美的。

价格战本是空调行业的传统活动，由于行业本身技术迭代慢，龙头通常越打地位越稳固。然而，这一轮价格战却大改行业格局，以格力的惨败收场——2020年第一季度，美的的市场份额历史性地超过了格力，成为新的行业霸主。

事后来看，格力的败因其实不在自身，而在外部环境和竞争对手的变化。

格力曾稳坐数十年的行业第一，靠的就是“淡季返利”和出让股份牢牢捆绑经销商，变渠道为核心科技。

这套模式一方面借经销商之手熨平了厂家的生产和资金周期。另一方面，经销商变成自家人，公事也就变成家事——投资银隆缺钱，经销商凑点份子义不容辞；格力要力压小米、冲高营收，经销商多拿点货也不在话下。

然而，随着地产红利逐渐消退，家电下乡等补贴政策相继收尾，空调市场早已开始大幅度降温。在价格战中，还有一个致命的变量将格力彻底置入险境：由于电商造节不止，空调销售的季节性周期逐渐消失了。“淡季返利”熨平周期的优势无处发挥，高库存、低周转的劣势反被放大。

此时，美的却在方洪波的带领下换上了一套更轻的产销模式：在生产端，美的推行高周转、低库存的“T+3”模式；在销售端，美的谨守“不让中间商赚差价”的原则，一边打入线上渠道，一边改造线下销售网络。

“T+3”模式的核心在于“快”。2018年，铜、铝等原材料的价格先涨后跌，美的在上半年涨价时减产，下半年降价时加班，一年下来，就有705万部比格力成本更低的空调[5]。

而销售端的精简，则进一步为美的释放出了更高的加价率，加上原材料下行所带来的成本优势[4]，仓库里塞满便宜空调的美的顺理成章地发动了价格战。

此时的格力还背着大战小米留下的高价库存，本该是休养生息的时候。但面对来势汹汹的对手，疲惫的巨人别无选择，只能硬着头皮去打一场注定惨败的战役。

2019年也成了格力命运的转折点。第四季度，格力的单季利润同比下降49.27%，全年利润也同比减少5.75%；同年，美的的净利润却增长了19.68%。

到了2020年上半年，美的的营收和净利润规模都已近乎格力的两倍。同样受到疫情的干扰，一季度美的净利润同比减少21.51%，格力的降幅却达到72.53%。在5月的业绩说明会上，向来强势的董明珠破天荒地放低姿态：

“（格力）近年有种养尊处优的感觉，我们放松了警惕[6]。”

格力的种种迟缓与疲态被董明珠归结为“渠道变革晚了一点”。电商与物流的高度发达拉平了线上与线下的购物体验，格力的线上销售占比却远低于行业平均水平[7]；曾经引以为傲的传统分销体系一边蚕食着利润空间，一边效率却愈发低下。

昔日功臣沦为累赘，格力又一次站上变革的关口。在连炒两个销售老总[6]之后，董明珠决心亲自上阵。

2020年的董明珠，比以往的任何时候都要忙碌。

曾经扬言不做带货、坚持线下的董明珠，转身就成了直播间的常客，奔波在抖音、快手、京东等平台之间。一年下来，董明珠直播带货13场，累计GMV476亿，以一己之力干出了格力近一个季度的业绩。

董姐的巡回直播在明，格力的渠道改革在暗，做法和美的相似：砍掉中间环节，回收利润空间。

暗地里的渠道改革，从绕开省级销司开始。借助直播，格力绕开了中间的省级销司，由终端经销商直接卖货给消费者。与此同时，格力进一步压缩加价空间，结果就是省级销司的加价率近乎减半，代理商也从5%-8%降到最低只有3%左右[7]。

只是这种做法必然会招致省级销司的不满。2020年618大促，董明珠创下单场直播销售额破百亿的新纪录。仅仅过了两天，格力就公布了省级经销商京海互联（原京海担保）的减持公告。7月，京海再次减持格力股份。

随后格力又开始精简层级，重点依然在“削藩”——销司失去定价权，只负责提供安装售后等服务，从赚差价改收服务费，加价率被进一步压缩到2%-4%[4]。

经销商自然不愿坐以待毙。2022年中，格力要求各省严查经销商，禁止其同时代理飞利浦空调；8月，格力突然对河北地区停止发货。

几天后，“五大藩王”之一的河北格力总经销商徐自发在当地一家五星级酒店大摆宴席，喝陈年茅台，发万元现金，当场宣布转投飞利浦空调[8]。

曾经亲密无间的利益联盟如今遍布裂痕。嫡系出走、藩王自立的故事开始密集上演。

山东的段秀峰一度转投奥克斯；河南的郭书战家族悄悄地卖起美的；徐自发的新东家飞利浦空调俨然是个“复仇者联盟”——集齐了格力前执行总裁黄辉、原总裁助理胡文峰、原电商管理部长李鹏、董明珠前秘书刘乙蓉等人，总部团队80%都来自格力[9]。

少了经销商压货作为蓄水池，库存难题又被抛给了格力。体现在财报上，就是公司在2021年的存货大增53.39%，现金流断崖式下跌了90.15%。

最让格力头痛的却并非昔日盟友的背离，而是旧模式已轰然倒塌，新模式却还漏洞百出。

在董明珠一心造手机、搞新能源车的那些年里，美的组建了起一个庞大的家电帝国——接连拿下东芝、小天鹅，横跨白电品类；而后又抓住小家电市场崛起，承包年轻人的出租屋。

曾经掉队的海尔智家，也靠着出海的新故事在资本市场搏杀出与格力相当的市值，自2020年起营收反超格力。

只有格力因为业务结构单一而深陷“失去成长性”的质疑——高难度的跨界动作无一成型，冰洗业务毫无起色，小家电也随着董明珠的“接班人”孟羽童姗姗来迟。

2021年的业绩会上，董明珠反向管理投资者，要求其少讲“格力空调”，多讲“格力电器”[10]。不到两年时间，她又单方面宣布格力转型成功，实现“好电器，格力造”[11]。但格力财报显示，空调业务的营收占比依旧超过七成。

这一年2月，董明珠在一片风雨飘摇中第三次连任公司董事长。五年前定下的6000亿营收目标如今宛如天方夜谭，与宿敌美的的差距愈发遥远。

但这并非董明珠一人的过错。从一开始，许多事情就连强悍如她也无能为力。

从基层业务员到公司董事长，董明珠懂经营，更懂如何做一个明星企业家。早在二十年前，央视八台就播上了由她个人传记改编的电视剧；后来格力做手机，开机画面也是董总的形象照。

但无论她如何在外战群雄、对内训股东，将自己与格力紧紧捆绑在一起，说到底也只是个持股不足1%的“打工人”。

自董明珠的老领导朱江洪时代起，格力就是一家常被忽略的“隐形国企”。即使在2005年混改之后，盘根错节的经销商利益联盟之上，依然有个垂帘听政的第一大股东——母公司格力集团与背后的珠海国资委。

格力集团与格力电器这对“父子”，论业务是父弱子强，论管理却正好相反。早年双方争过商标，也闹出过卖身外资风波；待到2012年朱董交接，国资委背景的周少强立刻空降而来；格力电器前脚刚送走这位因反腐落马的空降兵，后脚又迎来一个资历更深的孟祥凯。

2014年，忍无可忍的董明珠公然开炮：“遇到问题的时候国资委就说这是经营问题，你们自己去解决，有利益问题的时候他的手就会伸得很长[12]。”

所以在很长一段时间里，格力电器都要同时处理两层博弈关系：对外，是在市场竞争中与对手的博弈；对内，是在体制困局下与政府的博弈。

这并非只是格力的烦恼。在国企改制浪潮下，因产权界定不清、内部斗争不断而走向下坡路的牺牲者不计其数，光明乳业便是其中之一。

光明的第一任董事长王佳芬也是个铁娘子式的人物。其执掌公司十五年里，光明一度吊打伊利蒙牛、稳坐行业第一，但无论是面对常温奶市场崛起、乳企奶源地之争，还是与外资达能的品牌纠葛中，作为经营者的王佳芬都备受掣肘。

最终，王佳芬于2008年憾然离任。此后14年里，光明五度换帅，如今市值已不足伊利的十分之一。

格力的老对手美的却是幸运的少数。早在1998年，美的创始人何享健就开始逐步向顺德市北滘投资发展有限公司回收公司股份。早早让美的成为一家真正的民营企业。

同一时期的朱江洪，却因一篇社论而深陷“侵吞国有资产”的争议。

不听话的下场近在咫尺。就在那几年，“东方神水”健力宝在地方政府主导下被贱卖他人，创始人李经纬被控贪污受贿入狱，晚景惨淡。

后来何享健潇洒退休，方洪波接棒后大刀阔斧地推行改革，阵痛一直持续到2015年。期间美的股价跌至谷底，何享健依然会和方洪波打高尔夫，论尽世事，唯独不问公司事务[13]。

格力的风波却从不间断。2016年，董明珠被免职之际，股权分散的格力被野蛮人姚振华打到家门口，险些重走万科被举牌的老路，逼得董明珠大骂姚振华是千古罪人。种种强势与好斗，既是性格使然，也是无奈之举。

经销商曾经是平衡这盘棋局里的关键，既让格力登顶空调行业十余年，也保董明珠在管理层屹立不倒。直到2019年高瓴入股、股改落地，格力才算真正地进入“董明珠时代”。

然而就在股改之后，突如其来的市场变化将格力拉下神坛。生存压力迫使格力挥刀砍渠道，曾经的利益共同体瞬间分崩离析，格力再次陷入了内部互搏的痛苦。

就连高瓴也预料不到，举债进场的结果竟是先陪格力过了两年苦日子，浮亏百亿[14]。

一连串错误的时机造就了今天的格力，迷茫的巨人在原地沉沦，如同《了不起的盖茨比》终章所写：

“我们便这样扬着船帆迂回前进，逆水行舟，而浪潮奔流不歇，又不停将我们推向过去。”

[1] 朱江洪自传：我执掌格力的24年, 朱江洪, 2017

[2] 狠人董明珠，远川研究所

[3] 董明珠：格力空调是世界老大美的算老几, 凤凰网

[4] 探究渠道改革的α, 中信证券

[5] 浮沉双雄：美的为何比格力贵2400亿？远川研究所

[6] 格力电器线上举办2019年业绩说明会，董明珠回应热点问题, 经济观察网

[7] 格力电器：渠道改革初见成效，多远布局着力景气赛道, 天风证券

[8] 停止供货！河北总经销商“叛走”飞利浦，格力渠道改革已至深水区, 财联社

[9] 格力原执行总裁黄辉加盟，飞利浦空调明年在中国要卖30亿元, 时代周报

[10] 董明珠：格力过去30年被空调绑架了，改革是革自己的命！证券时报

[11] 格力电器董事长兼总裁董明珠：格力已转型成功，连续7年建议提升个税起征点, 每经网

[12] 董明珠吐槽国资委：有利益的时候它就伸手, 新浪财经

[13] 方洪波与美的的26年, 经济观察报

[14] 高瓴A股投资探营：不少重仓股由盈转亏，格力浮亏上百亿元, 第一财经

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