GAP男装首小时预售成交同比去年增长超200%;女装品牌insis femme预售首日成交同比去年增长159%，MaxMara预售首日成交同比增长超150%;COACH海外旗舰店预售15分钟即超去年全天……在过去几天中，年度电商大促“双11”全面进入了火热的预售阶段。羊城晚报记者注意到，从第一届只有27个商家参与，到如今数十万全球品牌在大促中迎来爆发，走过了13个年头的“双11”也悄然发生着变化。今年，除了传统的“猫狗大战”外，拼多多、抖音、快手、唯品会等平台也纷纷加入战局，从时间上来看，“双11”大战开始的时间越来越早,且促销时间拉长。与以往相比，本次“双11”呈现参与平台增多、竞争加剧、时间更早、战线拉长、与实体结合更紧密等特点。

更多平台参与 竞争更激烈

今年“双11”最直接的变化，是更多平台参与和更激烈的竞争。羊城晚报记者梳理多年“双11”平台参与情况发现，以往在“双11”大促还相对低调的平台，在今年纷纷摩拳擦掌，要在这个重要的节点“分一杯羹”。

以快手平台为例，在这个“双11”，快手是开启预售最早的平台，在10月13日便率先打响了大促预售的第一枪，且大促战线也最长：10月24日至11月11日的每晚8时至11时，快手官方还将放出高折扣福利品限额限时秒杀。这意味着该平台在大促的时间，将长达近一个月。

而拼多多与抖音，今年“双11”的力度也较往年更大。其中拼多多将去年11月7日才开启的大促提早到了10月20日，此外，还推出了与天猫、京东等对标的“满300减50”优惠，足见对本届“双11”的重视;而抖音方面，尽管在“双11”节前，抖音的两大主播高调宣布入淘，但抖音庞大的流量池和全域兴趣电商的逻辑，还是让行业人士对抖音“双11”的表现给与了足够的重视。值得一提的是，在去年的“双11”，商家自播总时长达1227万小时，累计观看395亿次;第三方数据显示，2021年“双11”当天，抖音品牌自播GMV(商品交易总额)同比去年增长14倍。

战线拉长 商家消费者平台求三赢

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，十几年来，“双11”的用户规模、商家规模、调动整个社会资源的规模都在不断扩大，这是“双11”战线不断拉长的原因之一。而这对于消费者、商家和平台来说，也是三赢。对于用户而言，战线的拉长，意味着可以有更多理性消费的决策时间;对商家而言，能让其备货选品更好地匹配消费者的需求;对平台而言，也有利于获得更多的订单。

对于许多消费者来说，“双11”的意义早已不是简单的大促，而是一种囤货需求、购买习惯的延伸。“一边说‘双11’没什么想买的，但时间节点一到，还是会忍不住拿出手机刷刷看平台优惠”“囤米面粮油、囤日用百货，一家人的常用用品，我会在‘双11’一次性买足”“我会在‘双11’买我看上了很久的3C产品”……不少消费者在接受记者采访时如是说。

实际上，电商作为社会零售的重要渠道，“双11”这样的大促，在刺激消费、拉动经济增长方面也承担着重任。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，今年的“双11”是过去十几年来竞争最激烈的一年。在他看来，抖音今年在“双11”的市场布局力度很大，呈现出进攻的态势。“‘双11’不再仅仅是‘猫狗大战’，如抖音这样平台的加入会让‘双11’更加精彩、更加激烈。”

“国家统计局发布的三季度数据呈现回暖趋势，相信四季度回暖的速度还将加快。”张毅表示，“下半年尤其是四季度将会是全年的消费旺季，相信各地也正竭尽全力促进消费，‘双11’这波消费季对四季度的消费拉动至关重要，也是所有商家千载难逢的良机。”

与线下实体结合更紧密

记者注意到，在本次“双11”中，各大平台对活动的宣传鼓吹较以往少了许多，对于物流、供应链等实体经济的重视程度，则前所未有。

如抖音生活服业务在此前举办了服务商伙伴大会。这是该业务首次举办公开大会，集中释放发力服务商生态建设，助力实体企业视频化经营的信息。京东则在启动会上正式发布“百大产业带扶持计划”，携手产业带当地政府、商协会、服务商等合作伙伴，陆续向全国267个产业带招募新商家，并出台10大扶持举措，包括免费代入驻、“三费”减免、商家培训、数字化转型服务、供应链支持等。

阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊则在发布会上表示，“双11”是各种实体经济在线上消费、线下履约生态中共融共创的最集中的印证。戴珊称，中国作为全球经济最重要的供给端和消费端之一，必然在全球经济中扮演着更重要的作用。今年“双11”也将见证中国消费活力、创业者的生命力、数字商业的想象力，以及实体制造业的坚韧力。

对此，庄帅表示，十几年来，“双11”也产生了许多变化，比如从最早的PC端，到如今的移动端;从2G时代，到未来的5G时代;从以往的货栈式电商，到如今的直播购物，到线上线下全渠道的参与，这些都是“双11”的变化。

“这些年来，‘双11’‘618’等大促GMV占社会消费品零售总额的比例也不断提升，对促进经济到了很重要的作用。但由于过去‘双11’主要集中在线上，其在社会消费品零售总额的比例仍处于较低水平。”庄帅表示，随着“双11”规模的不断扩大，相信未来，“双11”会与通过即时零售等业态与线下实体结合得更加紧密，对经济发展会产生更好、更大的刺激作用。(记者 沈钊)