“辣”让人欲罢不能，辣味元素也席卷整个餐饮食品圈。卫龙用一根辣条叩开了港交所的大门，未来也会继续用“辣”巩固并拓展其 “国民零食”的地位。
(资料图片仅供参考)
作者 | 青翎
编辑 | 紫苏
来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）
四度递表港交所后，卫龙终于得偿所愿，于12月15日在香港联交所主板上市。
但上市前的卫龙却没能拿出一份亮眼的财报。最新招股书显示，2022年上半年，卫龙实现营收22.6亿元，但净利润却由正转负，亏损2.61亿元，净亏损率达11.5%。
将时间线拉长会发现，卫龙“增收不增利”的现状早已铁板钉钉：2021年卫龙营收增长16.5%，但净利润增长率不到1%，净利润率为17.2%，比2020年的19.4%还有所下降。
业绩波动也影响了市值。卫龙上市首日开盘即破发，截止下午收盘，卫龙市值仅剩235.58亿元。而6月份递表时，卫龙的估值超过了600亿，换而言之，如今卫龙的市值已经缩水6成。
尽管业绩下滑，但在内卷至极的休闲食品赛道中，卫龙仍是难被忽略的存在，仅靠一包辣条便能与三只松鼠、良品铺子等全品类零食巨头平起平坐。
如今，除了传统的大面筋，风吃海带、魔芋爽等新型辣味食品也保持着迅猛的增速，成为卫龙的第二增长曲线。
“辣”让人欲罢不能，辣味元素也席卷整个餐饮食品圈。卫龙用一根辣条叩开了港交所的大门，未来也会继续用“辣”巩固并拓展其 “国民零食”的地位。
01 辣条卖不动了
今年双十一，卫龙凭借“摆烂”文案再度出圈。如今，半年亏损2.6亿的业绩浮出水面，也让“摆烂”文案多了一份自嘲的味道。
根据最新披露的招股书，2019年-2022年上半年，卫龙分别实现营收33.8亿元、41.2亿元、48亿元和22.6亿元，净利润分别为6.58亿元、8.19亿元、8.27亿元和-2.61亿元。
对于上半年的亏损，卫龙解释称，亏损的原因主要是与之前投资相关的一次性股票支付，但根源或许在于营收下滑。2022年上半年，卫龙营收同比下降1.7%。其中，卫龙的核心支柱调味面制品实现营收13.4亿元，同比去年下降4.3%，占比下降至59.3%。
问题出在了销量上。2022年上半年卫龙调味面制品销量为8.2万吨，较2021年同期的9.5万吨下降了13%，此外蔬菜制品和豆制品及其他产品销量也分别下降了6.8%和21.6%。
对于销量下滑，卫龙表示，一方面是疫情阻碍了公司生产与产品交付，另一方面，新包装、生产工艺、配方等多方面的升级导致价格调整，从而对销售造成影响。
光今年上半年，卫龙便曾两次提价，招股书显示，2022年上半年卫龙调味面制品和蔬菜制品售价分别上涨8.9%和6.9%，豆制品及其他产品涨幅最大，达13.9%。
卫龙涨价的背后是成本的日益攀升。卫龙原材料主要包括大豆油、面粉和海带。根据弗若斯特沙利文报告，2019年至2021年，中国大豆油平均价格从5.9元/千克增至9.6元/千克，海带价格指数从75.8升至99.8。
对应到卫龙，2019年到2021年的原材料费用分别为10.1亿元、11.5亿元和14.3亿元，同比增长率分别为13.8%和24.3%。2022年上半年，原材料费用达6.93亿元，虽比去年同期下降0.5%，但比起过去两年仍处高位。
除了原材料，近几年疯狂的魔性营销也让卫龙的营销成本屡创新高。2019年-2021年，卫龙推广及广告费用分别增长53%和68.09%，2022年上半年，卫龙的广告费用再度增加6.3%。
从产品结构来看，调味面制品——也就是辣条——仍是卫龙的核心业务，但以风吃海带、魔芋爽等新产品为代表的蔬菜制品奔跑速度也很快。
从2019年到2021年，蔬菜制品同比增长率分别为75%和42%，占营收比分别为19.6%、28.3%和34.7%。2022年上半年，蔬菜制品营收达8.1亿元，同比增长3.7%，虽然增速下降，但对比另外两大业务在营收上的负增长，蔬菜制品的业绩表现已属不易。
和三只松鼠等品牌聚焦于线上不同，卫龙以辣条起家，早年间“流窜”于街边的小卖铺，在经年累月的发展过程中，积累了庞大的线下销售体系。
招股书显示，截止2022年6月30日，卫龙的线下零售终端超过73万个，线下渠道营收占比为89.4%，其中76.4%的经销商都位于低线城市。
值得一提的是，2019年-2021年，卫龙合作的经销商数量在逐年减少，2022年上半年，卫龙经销商数量达到1870个，同比去年下降13%。此外，截止2022年上半年，卫龙的县域覆盖数量也从2021年年底的623减少至592。
尽管增收下滑，但卫龙依然稳坐辣条市场的头把交椅。据弗若斯特沙利文报告，中国辣味休闲食品市场中，卫龙市场份额达到6.2%，是第二大企业的3.9倍，且超过第二名到第五名企业市场份额之和。
此外，从2019年到2021年，卫龙营收的复合增长率为19.1%，远超休闲食品行业同期4.2%的复合增长率。
食品产业分析师朱丹蓬指出，卫龙未来必然需要进行"五多"战略布局，即多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的布局，以降低经营风险，筑牢护城河。
02 一根辣条，卖向全世界
卫龙的产地在河南，但辣条的祖籍却在湖南。
辣条的前身是湖南的平江酱干，1998年，湖南爆发洪涝灾害，导致酱干原材料黄豆损失严重，价格也因此一路飙升。
涨价风波下，几位酱干企业的老师傅突发奇想，用面粉代替豆粉，加上湖南人自古便以辣为生，于是第一根辣条便顺理成章地诞生在了平江。
辣条虽盘活了平江，却苦于当地不产面粉，想要把辣条事业做大做强，最好的选择便是河南。
于是1998年，刘卫平，也就是卫龙辣条的创始人，背着包踏上了去河南的火车，在河南漯河铁东开发区开了一家食品加工厂，卫龙辣条由此诞生。
招股书中，卫龙丝毫不掩饰自己对“国民零食”称号的渴望：发展初期的卫龙凭借辣味产品的味美、质优及价实，成为千禧一代人青春记忆中的经典。
后半句很精准，没有哪个90后小时候能挡得住辣条的诱惑，有童年的地方就有辣条，有辣条的地方就有卫龙；但对前半句中的“质优”，却得打上个问号。
早年间的辣条多以小作坊为主，缺乏正规标准，部分包装甚至连个字都没有，只有一层光秃秃、不知来源的包装袋。
2005年，央视及各大媒体报道了辣条厂违规添加“霉克星”。自此，辣条被彻底钉在“垃圾食品”的耻辱柱上，以至于连平江人都对辣条讳莫如深，对外只敢说做的是熟食生意。
为了撕下“垃圾食品”的标签，以玉峰、卫龙为代表的辣条企业从源头开始改造生产技术，玉峰食品花3000多万元建了10万级GMP（生产医用注射机的常见标准）的洁净车间；卫龙甚至专门邀请电视台到生产车间拍节目以正视听。
想要正本清源，最关键的还得靠营销，在这方面，卫龙无疑走得最远。
早年间，卫龙借着《奔跑吧兄弟》的热度，发起“奔跑吧，辣条”活动。后来又蹭了周星驰经典电影《逃学威龙》里“威龙”的谐音梗，拍了一部《卫龙大电影之逃学卫龙》。
近几年，卫龙在营销上越发如鱼得水，找联名、蹭热点、玩梗忙得不亦乐乎，尽管偶尔也会因为过于辣眼睛的营销而招黑，但卫龙却学着椰树走出了一条“黑红路线”。
对于底色便是“垃圾食品”的卫龙而言，多一次出圈意味着多一次接近年轻人的机会。
辣条甚至火到了国外，在BBC纪录片《中国新年》中，一位老外对辣条的定义是“中国25岁以下年轻人最欢迎的小吃”。一时间“国货之光”的美誉纷沓至来，辣条也从不入流的垃圾食品一跃而成“受欢迎的小吃”。
03 国民零食，“辣”字当头
卫龙成于辣条，也困于辣条，为了迎合年轻人的健康化需求，卫龙近几年接连推出风吃海带、魔芋爽等新型零食，努力撕掉“辣条”标签。
新品也不负所望。风吃海带问世第一年便实现了销售额破亿，而魔芋爽更是成为年销售超5亿的大单品，在卫龙年销售额超5亿的4款单品中，魔芋爽是唯一一款非“辣条”的产品。
但无论是从前的辣条，还是如今的魔芋爽、风吃海带，卫龙的产品始终难逃一个“辣”字。
纪录片《中国辣度》中有一段文案：“今天，从南到北，辣将人们联系在一起。无限放大又被聚焦浓缩的辣，燃起人们的口腹之欲。唇舌之间，是街头巷尾，也是纵情生活。”
辣条的故乡在湖南平江，湖南便是出了名的吃辣大省。此外，诞生老干妈的贵州以及遍地是火锅的川渝都好吃辣。民间也有“四川人不怕辣，湖南人辣不怕，贵州人怕不辣”的说法。
据《中国食辣史》记载，自明朝隆庆-万历年间，辣椒才从美洲传入中国。之后的100多年内，辣椒始终被当作一种观赏性植物，直到清康熙年间，才开始逐渐进入中国人的食谱。
到了20世纪初，食用辣椒的习惯已经传播到长江中上游多数地区，云南、四川、湖南、湖北、江西这几个省的农村地区几乎全部食辣。
辣味真正从地方走向全国是在1978年之后。改革开放加速了城市化进程，数以亿计的农民为了谋生开始走向城市；另一头，高考恢复后，出身农村的大学生们也从各地涌入城市。
这两类人在“穷”上达成了高度一致，让辣椒这种“穷人的副食”得以在城市街头巷尾的饭馆里扎根求生，翻身一跃成为国民性的口味。
与此同时，伴随着食品的商品化，大量廉价调味料充斥市场，而辣椒作为重口味调味料能够掩盖质量不好的食材，这使得辣味菜肴有了立足根基。
根据弗若斯特沙利文报告，中国的休闲食品按照口味可划分为辣味休闲食品和非辣味休闲食品，仅从划分标准便能看出，辣味食品在中国消费者口中确是一门独特的存在。
2015年至2020年，中国的辣味休闲食品行业的零售额年复合增长率为8.9%，高于中国整体休闲食品行业同期年复合增长率6.6%。预计到2025年零售额将达到人民币2570亿元，2020年至2025年的年复合增长率将提升至10.4%。
如今，越来越多的零食巨头押中了“辣”字，带着自己的食品攻入卫龙们的腹地。
早在2015年，三只松鼠就上线了辣条项目，到了2017年正式推出约辣系列，仅用7个月的时间，三只松鼠就实现了480万份的销量。
另一头，盐津铺子更是直接喊出了“辣条行业第二”的口号，2017年，盐津铺子打造辣条产品研发中心，并投入重金建设了十万级洁净车间。
辣条之外，魔芋爽也成为各家争抢的新品类。盐津铺子在2021年成功挖走卫龙前副总裁张小三，后者是在卫龙职期间协助推出爆款单品魔芋爽的关键人物。
作为低热量、高黏度和高吸收性的功能性食品，在国内天然具有吸引力与市场，根据中国魔芋协会统计，2020年魔芋整体市场规模突破400亿元，2010—2020年复合增长率为26%。
如今，魔芋爽单个品类已集齐了盐津铺子、良品铺子、百草味、周黑鸭、来伊份、王辣辣、keep等多家品牌。
零食的生产门槛低，注定了将有更多玩家涌入，无论是研发还是资金，他们都不逊于卫龙。在强势产品力的进攻下，即便贵为辣条大王的卫龙，能否稳坐头把交椅也仍未可知。
04 结语
如今，卫龙已经叩开港股的大门。当年中小学小卖铺的垃圾食品，在经年累月的发展历程中，也从辣条向国民零食品牌升级。
但无论是超级大单品辣条还是长袖善舞的营销手段，都难以支撑卫龙“国民零食”的野望。在零食巨头们的围攻下，卫龙必然也要走向高品质、健康化、多元化的道路。
消费者被辣上瘾，资本被辣上头。从古至今，人类与辣的唇舌间博弈被赋予更高阶的内核，也推动着食品行业不断多元化更迭。
