鸭货行情差，贵是原罪吗？
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作者：张凯旌
编辑：高岩
来源：野马财经
周黑鸭（1458.HK）已经很久没有这么“火”过了。
2月14日，微博话题“周黑鸭业绩大降超90%”冲上热搜，至2月15日累计阅读量已超2.5亿，是周黑鸭222个微博话题中第二高。排在第一的是“黄明昊周黑鸭品牌代言人”，而这件事还发生在2020年。
根据周黑鸭的盈利警告，公司预计2022年净利润不少于2000万元，而2021年同期为3.42亿元，同比降幅约94%。此外，公司预计2022年收入较2021年也会下调20%左右。
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目前，无论外卖还是电商平台，周黑鸭店铺销量最多的产品均是鸭脖。此外，公司的明星产品还包括鸭翅、鸭锁骨等。
社交媒体中，网友们对于这位昔日“鸭王”的普遍印象是“太贵”。毕竟，就连周黑鸭创始人周富裕都曾表示，“吃货评价的周黑鸭号称是鸭脖界的爱马仕”。而对比外卖平台中各家鸭货店的客单价，也能明显看出周黑鸭“鸭中贵族”的身份。
但公司近几年业绩的下滑，真的只有价格背锅吗？
多家券商被“打脸”，周黑鸭净利润创上市新低
事实上，2022年上半年周黑鸭业绩就曾遭遇“滑铁卢”。公司实现营收11.85亿元，同比下降18.8%；净利润1837.7万元，同比下滑91.99%。
周黑鸭将公司的表现归因于疫情，其称传播性极强的奥密克戎变异毒株在全国多地爆发，波及近20多个省，深圳、上海、北京、广州等地疫情严重，出行人流骤降，交通差旅聚众消费受到极大冲击，致使零售门店客流剧减，销售量下降严重。
尽管如此，彼时多个券商仍旧预计周黑鸭全年的净利润在1亿元以上。
如开源证券研报称，下调盈利预测后，预计周黑鸭2022年-2024年净利润分别为1.5亿元、4.1亿元、5.9亿元；营收则分别为26.5亿元、38.3亿元、46.1亿元。
而招商证券则在研报中指出，受疫情影响，公司上半年交通枢纽平均店效约为去年同期的5-6成，商圈店约为去年的7-8成，并预计周黑鸭2022年至2024年净利润分别为1.39亿元、3.79亿元、4.71亿元；营收分别为26.14亿元、36.76亿元、44.09亿元。
实际情况则是，周黑鸭预计2022年净利润不少于2000万元；总收入预计同比下降约20%，根据2021年28.89亿元营收计算，公司2022年营收约23亿元出头。
来源：周黑鸭公告
如果预告数字准确，2022年下半年周黑鸭的净利润仅有数百万元，这一年也将创下周黑鸭上市以来净利润的新低。
更令市场感到担忧的是，纵使在疫情政策变化后的2023年，周黑鸭对自身的增长依旧持谨慎态度。
1月11日，有市场传言称，周黑鸭在小范围内做了业绩交流，预计2023年净利润为1.5-2亿元。在2022年的预告传出前，这一数字仅与2020年疫情初来的低谷期相当。
虽然周黑鸭很快发出了澄清公告，但公司并没直接否认这一说法，只是称“公司将继续面临来自可能对盈利能力产生不利影响的各种挑战，将努力实现人民币2亿元或以上的2023年年度利润。请注意，这是一个目标而非预测。”
业绩上的萎靡，也打击了市场中投资者的信心。截至2月15日收盘，周黑鸭股价自2021年高点跌幅超63%，目前市值为98亿港元。
“鸭王”怎么成了三巨头“垫底”？
值得一提的是，虽然如今的周黑鸭屡屡被消费者批判价格太贵，但其遵循的高端化战略，也是公司能拥有现在江湖地位，并一度被业界称为“鸭王”的重要原因。
周黑鸭上市的2016年，毛利率高达62.32%；同期煌上煌和绝味食品的毛利率分别为33.24%、31.84%，后者甚至仅有周黑鸭的一半。
同样是“做鸭”，周黑鸭却显得“高贵”。其不仅在选址方面从路边店走向高铁站、大型商场等高端区域，而且还最早采用了真空包装以及“锁鲜”包装，增加保质期的同时，也让产品在配送范围和售卖时间方面有更大的回旋余地。
此外，很长一段时间内，周黑鸭都坚持直营销售，未开放加盟，这样虽然在门店扩张规模上落于绝味之后，但可以更好保证品控。周黑鸭维持高毛利的手段还包括：采用中央厨房标准化生产，让公司得以降低成本；将卤鸭做出辣中带甜的独特口味，让消费者产生粘性等。
巅峰时期，周黑鸭年营收超32亿元，净利润也在7.6亿元以上。两项数据都远超煌上煌，而且在营收规模略逊于绝味食品的情况下，净利润还领先近3亿元。
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然而，近两年的周黑鸭的盈利能力却沦为了“三巨头”垫底。2020年，周黑鸭、煌上煌、绝味食品的净利润分别为1.51亿元、2.86亿元、6.92亿元。
2021年，周黑鸭净利润有所回升，实现了对煌上煌的反超；而2022年，在三家公司都给出业绩同比大幅下滑预期的情况下，周黑鸭下降幅度是三家之最。从净值上来看，绝味食品预计净利润2.2亿元-2.6亿元；煌上煌预计净利润3000万元-4000万元，也都在周黑鸭之上。
眼看市场地位不保，周黑鸭也在想尽办法扭转颓势。
如在2020年，周黑鸭曾推出9块9素材系列，试图抢占下沉市场；2021年，周黑鸭曾与徐福记联名，借势国潮概念，推动品牌年轻化；2022年，周黑鸭还请来了人气偶像杨超越，并借力预制菜概念，打造鸭血粉丝煲，对标王小卤的虎皮凤爪。
在此期间，周黑鸭所处的卤味赛道，也正呈现增长趋势。
美团发布的《2022卤味品类发展报告》数据显示，2018-2021年，卤味行业年复合增长率为12.3%。另据CBNData《2021卤制品行业消费趋势报告》，2020年中国休闲卤味行业规模约1200亿元，预计未来5年将以每年13%的增长率持续提升，到2025年市场规模有望突破2200亿元。
2021年来，腾讯、红杉中国、今日资本、挑战者资本等知名机构相继对鸭脖、凤爪出手，包括王小卤、盛香亭、菊花开卤味等在内的一批新玩家都拿到了融资，越来越多的玩家蓄势待发，期待弯道超车。
另一方面，绝味鸭脖、周黑鸭这些卤味巨头加起来的市场占有量也不到20%，剩下80%大多依然是无品牌的中小商家。这意味着，中小玩家有机会上位的同时，巨头们也还有不小的提升空间。
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在此背景下，周黑鸭依然没能交出令市场满意的答卷。
快消行业新零售专家鲍跃忠认为，周黑鸭最主要的问题还是跟不上市场的变化。这些年周黑鸭几乎没有变，但市场上零食的连锁品牌已经层出不穷，替代产品越来越多，市场被分流，与鸭产品形成直接竞争。
市场竞争激烈、原材料成本上涨、疫情反复……那么，抛开外部因素，周黑鸭自身是否也暗藏一些问题？
越开越亏，越亏越开？
近几年，周黑鸭一直在不断拓店，公司的门店数量已经从2017年的1027家扩张至2022年上半年的3160家。
其中，放开加盟后，近两年周黑鸭拓店呈不断加速趋势。2017年-2020年，公司共计增加了728家门店；2020年，公司将加盟门槛从500万降至30万，2021年一年，公司就增加了1026家门店；2022年上半年，公司继续增加379家门店。
行业增长期，开店无可厚非。绝味食品在全国的门店数量也从2017年的9053家增长到了2022年上半年的14921家。
通常情况下，规模扩张是为了带动公司营收快速增长。对应的数据是，绝味食品的营收从2017年的38.50亿元增长至2021年的65.48亿元，且2022年还在维持增长。同时，绝味的业绩也驳斥了鸭脖的区域性问题。然而，周黑鸭却出现了开店越多营收越低的情况。
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2017年，周黑鸭营收32.52亿元，为历史最高，此后便一路下滑，至2020年降至21.90亿元；经历2021年的回升后，按照2022年的预期，又将出现进一步的下跌。同期公司净利润也呈现相同趋势。
在此基础上，周黑鸭的单店盈利数据也随之骤降。2015年时，公司大本营华中地区的店平均月收入达37万元，但在上市后，该数据即出现转折，由2016年的36万元一路降至2019年的23万元；开放加盟后，更是进一步降至2022年上半年的不足6万元。
值得一提的是，2019年周黑鸭曾遭到沽空机构艾默生分析（Emerson Analytics）指责，后者认为周黑鸭在首次公开募股过程中伪造财务数据。
艾默生分析称，其在2018年第三季度考察了周黑鸭在华中地区的零售业务（占总收入54.2%)，通过该地区524间店铺每台POS机运行最后一个小时内的销售单据，发现在河南及江西周黑鸭店的销售量“被增长”28%。并据此指出周黑鸭2018年实际利润只有2.55亿元，较实际情况减少一半。
不过，周黑鸭也很快回应，称该报告“完全误解了销售小票单号的运作方式”。对于华中地区单家零售店实际平均日销售量比官方少38.7%的质疑，周黑鸭则表示，“该不实指控”乃基于对本集团日均客单数的过高估计，是没有事实依据的揣测。
今年1月，市场在传出周黑鸭2023年净利润预期1.5亿元-2亿元的同时，亦有传言称，周黑鸭品牌加盟模式和自营模式或许出现了问题，只不过被疫情掩盖。
事实上，市场对上市公司存在分歧是正常现象，其质疑的根本还是要追溯到公司本身的业绩情况。纵使这些质疑是无中生有，但其背后公司业绩下跌带来的其他麻烦也不可忽视。
鲍跃忠认为，目前周黑鸭门店拓展以加盟方式为主，在大举开店的情况下，如果公司业绩持续走低，加盟商投资一直挣不到钱，未来也会产生不小的麻烦。
你最近有买过周黑鸭吗？觉得味道、价格如何？评论区聊聊吧！
