出品/壹览商业

(资料图片仅供参考)

作者/布林

编辑/木鱼

2023年已经过去将近一个半月，大多数科技股随着中概股退市危机、最严监管以及疫情的暂时告一段落，业绩和市值都迎来了反弹。但对于刚刚迎来上市两周年的快手，其开年后在资本市场的表现并不理想。

不仅ChatGPT概念的爆火与快手无关，反而“创始人宿华减持”“抖音即将上线外卖”两则消息让快手的股价在一个月内就遭受了两次6%以上幅度的单日跌幅。截至2月13日，与2022年的最后一个交易日相比，美股纳斯达克金龙指数上涨了15.27%，港股恒生科技指数上涨了5.96%，而快手却下跌了10.98%。

IPO的高光，成了快手最重的包袱

高开低走，是对快手上市两年来的股价表现最为精准的评价。

2020年末，快手筹备上市的期间，港股打新处在情绪空前高涨的阶段。并且快手作为蚂蚁金服IPO被叫停后的第一支融资规模高达50亿美金的“大票”，蚂蚁金服撬动的巨额资金池开始涌入快手的IPO中。

2021年1月26日，快手正式启动招股。因为认购过于火爆，快手提前结束了招股，甚至有报道称其最大竞对字节跳动的员工都组了300多人的群来打新。公告显示，快手仅面向散户的公开发售部分就获得了1204.16倍的超额认购，成为港股史上认购人数最多的IPO，面向机构的国际配售部分获得了约39倍的超额认购，火爆程度可见一斑。

2021年2月5日，快手以115港元的发行价登陆港股。三天后，恒生指数宣布快手将在2月22日收市时被纳入恒生综合指数、恒生国企指数、恒生科技指数及恒生互联网科技指数，并于2月23日生效。在港交所、机构和散户的共同推动下，快手股价在两个星期不到的时间里就飙升至最高的417.8港元，市值突破17000亿港元。

单从IPO角度来说，快手可谓取得了梦幻开局，风头无人能出其右，但很快便遭遇了反转。2021年3月24日，快手发布了2021年第一季度，结果在营销投入同比增长44%至116.6亿元的前提下，快手日活仅同比增长了16.6%。流量增长乏力、亏损严重，加上互联网行业整体面临监管整顿，快手的市值泡沫破裂，股价进入了“噩梦”般的下跌通道。

2021年7月26日，快手首次跌破发行价。8月5日，是快手基石投资者、机构股东、持股高管以及员工的股票解禁日，当天快手股价暴跌15.3%至89.1港元，距离发行价跌去了22.52%，包括富达国际、贝莱德、阿布扎比投资局、淡马锡等在内的一众明星基石投资者悉数翻了车。

最低之时，快手股价在去年10月28日跌到了31.75港元。快手的某些员工戏谑着自己经历了从“能买房到能买车，再到只能买手机”过山车般的心理落差。

不得不说，面对股价颓势，快手无疑是动作迟缓甚至是无作为的。手握400亿元可利用资金，快手甚至连做一次维护资本市场信心的回购都没有。相较之下，腾讯、小米在这方面则显得负责任得多。

2018年7月9日，小米以17港元的价格在港交所IPO，结果惨遭破发。雷军曾经表示，小米IPO破发给他造成了极大的心理阴影，甚至因为股价低迷被投资人训斥到“汗衫都湿了”。

从2019年1月17日开始，小米开始频繁回购，终于在2020年7月，小米重回发行价，期间以雷军为首的小米管理层一直跟资本市场保持高度信息同步。随后小米股价接着飙升，终于在2021年初实现了较IPO发行价翻番。虽然小米股价此后又跌回了发行价以下，但至少，小米给了IPO投资人退出的时间窗口，并且两年半实现了收益翻倍。

IPO的高光，其实对于快手是一种不幸，对于投资者更是煎熬。站在快手股价山顶、山腰的投资者以及期待股价回暖变现的员工，联合组成了快手的抛压。时至今日，快手仍在消化。经历了“由奢入俭”的投资者，始终以400港元的股价要求，拿着放大镜在审视着快手这家公司。

战术的粗糙与迟缓，让快手失去本有的先发优势

2018年时，快手在短视频和直播电商领域，无论是日活还是GMV，起点均高于抖音，但很快，抖音就实现了超车，如今抖音的日活已经大约是快手的两倍。结果表明，即使战略上的获得了先发优势，战术上扯后腿也能让建立起来的先发优势化为泡影。

用“粗糙”来形容快手的战术并不为过。

以奥运会和世界杯两大体育营销的顶流IP合作为例。2021年5月，快手宣布与中央广播电视总台达成合作。虽然获得了2020年东京奥运会与2022年北京冬奥会的视频点播及短视频权利，但快手错失了最为核心的视频直播权，最终导致钱没少花，效果却不尽人意。大众对于快手和奥运会关联的感知极低，反而关注起奥运冠军们在抖音的各种账号风生水起。相比之下，抖音在去年的世界杯期间拿下直播权可谓赚足了眼球。

除了营销，快手的商业化也走了弯路。早期以带货红人为核心的电商战略，让快手的业绩被各个“家族”绑架。但从商业本质角度，带货红人和平台一定程度上是竞争关系，尤其是头部的带货红人。

事实上，不管是淘宝天猫、京东，还是拼多多、抖音，早就证明了电商和广告行业的核心商业化资源是品牌和厂商。直到2021年7月，回过神的快手才正式明确了要大搞品牌、大搞服务商、大搞产业带。

营销策略粗放、商业化战术落后，让程一笑和宿华“双核”管理模式开始被内外部质疑。在打江山阶段，程一笑和宿华“双核”管理模式的弊端可以被快速增长所掩盖。但上市后，一定程度上意味着守江山，“双核”引发的战略不明确、战术执行内卷无疑成为快手的发展的最大制约，组织架构和业务结构调整已经势在必行。

2021年9月，快手发布公告，宿华辞去CEO一职，程一笑接任，正式结束“双核”管理时代。程一笑接手后，快手开始强调精细化运营，围绕“降本增效”在组织架构、分成机制、技术迭代等方面进行了大规模、高频次的调整。

快手一方面对于收入分成机制进行了优化，另一方面落地新技术提升了计算和存储资源的利用率。2022年第二季度，快手提前两个季度实现国内业务经营利润转正，并且难得的是，快手的流量同比提升了38.73%，但营销费用的缩减幅度高达22.25%。程一笑接任CEO后调整的效果可谓立竿见影。

如今，国内的电商和商业化的骨架已经成型，虽然快手货币化率（营收和GMV的比率）和淘宝天猫、拼多多和抖音相比依然存在差距，但在降本增效、三个大搞的战略指引，和消费复苏的大背景下，快手由亏转盈、基本面变优是大概率事件，市值也有望随着中概股整体的回暖有所上涨。

但资本市场对于快手的期待是“高增长”，而非安逸地做着短视频行业的第二名，或者电商行业的第五名。

快手需要做出突破资本市场预期的动作

本地生活和国际化，是国内互联网公司普遍认为的第二曲线和第三曲线。可惜的是，快手在本地生活和国际化的商业化布局上似乎又慢了一步。本地生活领域，美团、阿里、抖音开启了新竞争格局；国际化领域，抖音国际版Tiktok和拼多多旗下的Temu在海外各大应用市场上是霸榜的存在。

所以即使快手的表现符合市场的预期判断，但也远远无法达到投资者的心理预期。虽然快手讲原本电商和商业化的两位负责人笑古和马宏彬分别转战至本地生活和海外市场，但依然有种循着竞对的轨迹追赶的意味。

上市两年来，快手可谓饱受股价下跌带来的批评声，但客观来说，这不全是快手的锅。快手想重获资本市场青睐，要实现的是在短视频流量红利即将见顶之时，战略和战术上做出引领行业的突破性举动，而非被动调整和跟随。毕竟在资本市场，没有期待是一件很可怕的事情。