“这是价值事务所的第1209篇原创文章”

(资料图片仅供参考)

2022年Q3，医药生物可以说是机构减持的重灾区。见下图，黄柱子最长的就是生物医药（捂脸），那个时候，几乎没几家机构有勇气逆势而上加配生物医药，不跟着减持都不错了。不过，这也侧面说明，如果Q3都能获得机构青睐并逆势加仓，大概率是真有两把刷子。

因此，所长在那一阵非常关注公募们的动作，看能不能从他们的动作中淘到宝，这一挖，还真是挖出来个金娃娃。

2022Q3，有三家公募逆势都重仓百洋医药，其中不乏业内比较知名的医药行业主题基，比如安信医药健康，2022Q4，百洋依然在安信医药健康基金的前十大重仓股中。

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价值事务所百洋医药背后的商业化CXO

在很多同学的印象中，CXO就是药明、泰格、康龙那样做研发外包或者生产外包的企业，商业化CXO又是什么呢？

其实道理都一样，CRO、CDMO分别做药物/医疗器械的研发、生产外包，商业化CXO，顾名思义做的就是医药/医疗器械相关产品的商业化外包，通过专业的商业化能力，为合作企业和产品赋能。

不论研发、生产或者商业化，各种各样的CXO之所以会兴起，背后的底层逻辑是专业人做专业事。越来越多细分工种的出现，这也是产业开始走向成熟的标志。

我们以成熟的漂亮国市场为例，在美国，生物医药的格局是，除了那几家众人耳熟能详的市值过千亿美金的超级巨头外，常常连一家利润超过1亿美金的药企都较难找到，更多的是如繁星般数不清的微型Biotech。

这背后是由创新药行业格局所决定的，美国的创新一方面源于有实力的大型制药公司自主研发创新，做商业化推广；另一方面，有些科学家有了好的idea开始创业转化，组建Biotech，然后依靠专业的CXO们帮他们完成一系列的研发、生产。这时，有商业化能力的大药企们，就成为Biotech公司商业化合作的对象。

不然，你指望一个刚开始创业的Biotech，既要能研发又要能生产还要能商业化，那肯定是不现实的。所以，对于生物医药行业来讲， CXO可以说是底层的基石，正是他们的存在，才使得行业如此有活力，才会源源不断地有新Biotech、新点子、新药诞生，要是没有这些CXO，医药行业的创新迭代速度会大打折扣。

随着产业升级、分工明确，CXO们也将在中国扮演更加重要的角色：国家科技创新战略鼓励做“真创新”，Biotech这几年也在逐渐自我净化、挤出泡沫、回归价值，相信未来中国的Biotech会产生更多真正能够优化医疗场景的创新成果。在这一趋势之下，研发、生产、商业化各环节的CXO力量都能发挥其应有的价值。

除Biotech外，专业的商业化CXO对于很多跨国药企或者本土中小型药企，其实也是必不可少的存在，原因无他，中国太大，市场太分散，全国遍布上万家医院、50余万家药店。终端市场过于分散叠加不同产品有不同的目标客户群，如果企业布局错误，效率会明显拉低，增加营销人员的损耗。因此，他们其实非常需要对本土市场极其熟悉、有成熟而科学的产品推广方法的专业人士帮助。

本来，在专业化分工的背景下，商业化CXO在国内的渗透率一定是逐渐增加的，而近期，集采/医保谈判等制度的实施，更是让这一进程加速。

想想看，集采也好、医保谈判也罢，能中标的产品其实极少，而且由于中标代价过大（灵魂砍价），很多企业甚至会考虑主动弃标，这其实是在倒逼企业开始重视药品品牌的打造，重视公立医院外的标外市场。

而且确实也有几个成功的案例，就拿大家最熟悉的PD-1举例，国内的企业纷纷去卷医保谈判，降价一个比一个狠，默沙东就不参与医保谈判，一分钱没降，只耕耘自费市场，结果卷医保的恒瑞、君实、信达，PD-1业绩全部出现断崖式下跌，而不卷医保打造自己品牌的默沙东PD-1在自费市场销售额却节节攀升。

标外市场虽有成功案例，却也不是人人都能做到的，更多的企业还是得选择借助专业的商业化CXO帮助。那么何为专业的商业化CXO？与靠“人海战术”、“产品空间”来换取市场份额的模式有何不同？我们这里先按下不表，先来看看具体案例。

02

价值事务所成功品牌背后的幕后推手

前文咱们简单介绍了一下商业化CXO出现的必然性，接下来，我们看几个百洋医药打造的成功品牌案例，看看当下A股的商业化CXO龙头实力到底如何。

下图为所长家冰箱的一角，所长妈常年会吃迪巧的这款钙片，迪巧的生产厂家是美国安士公司，2000年进入中国，但由于国内看起来类似的补钙产品太多，初期一直不温不火，2005年开始和百洋医药合作，此后便一直合作至今。

2021年，迪巧的销售额为13.78 亿元，同比增长 16.41%；2022H1，即便疫情影响严重，百洋医药的迪巧依然实现了近8亿的营收，同比增长26.73%，在百洋的运作下，迪巧成功成为10亿级的大品种，且至今仍保持有不错的增长（下图为百洋医药2022H1经营情况）。

一年十多亿的销售额，对于OTC产品而言是个什么概念呢？国内保健品龙头汤臣倍健的核心大单品健力多，巅峰时期销售额也就14亿左右。

可以说，迪巧完全由百洋医药一手打造，正是百洋在迪巧的运作中发挥了不可替代的作用。虽然他只做代运营，但2022H1迪巧毛利率仍高达66.87%，这比很多厂家的毛利都要高！

此外，眼尖的同学应该发现了，所长家冰箱里的迪巧旁边是一款来自德国的玻璃酸钠滴眼液，那是所长自己使用的产品（平时天天看电脑，难免眼睛干），之所以会自费买这款更贵的玻璃酸钠，而不是医院的便宜集采品种，是因为这款产品没有添加防腐剂。

这款产品其实也是近几年才在国内火起来的，假设谁去眼科开玻璃酸钠，可能主推的就是这款，卖点就是“无添加防腐剂”。

在对百洋医药进行深入了解后，所长震惊了，原来这款海露牌玻璃酸钠也是百洋的杰作！难怪近几年起来的速度这么快！

2022H1，海露为公司贡献营收2.1亿，同比增长 97.33%，这个增长速度，这个营收绝对值，让人不得不佩服……

前文所长讲到，在国内集采/医保谈判的背景下，药企也会更重视标外市场，但标外市场说得轻巧，其实非常不好做，因为这涉及到对全国几十万终端药品销售渠道的深刻认知以及药品本身特性的了解，需要投入非常多的资源，有做得好的，但更多却是做得不好或者做死的。

适应症为前列腺增生症引起的排尿障碍的盐酸坦索罗辛缓释胶囊（通用名：哈乐），是国内第三批集采的品种，原研药为日本大药企安斯泰来的产品，集采前国内相关仿制药就已经满天飞，原研药一过专利期其实就非常被动。

也许是看到国内一大堆仿制药，也许是出于对集采的担忧，2019年3月，安斯泰来将哈乐全权外包给百洋医药打理。百洋接手后，哈乐连续三年超指标完成业绩，2021 年实现营收 3.6 亿元，同比增长 22.95%；2022 年上半年实现营收 2.08 亿元，同比增长 10.63%。

于是，对合作满意的安斯泰来干脆把自己旗下的贝坦利、卫喜康等泌尿产品也交给了百洋运营。

这样成功的品牌运作案例太多了，由于篇幅有限，所长就不再一一列举了。总之，正是因为百洋有一套自己运营品牌的“独门秘籍”，且最终都取得了不错效果，不少大型跨国药企、biotech、医疗器械企业甚至一些功效型护肤品企业（如巨子生物）都是百洋的客户。

那么问题来了：类似百洋医药这种商业化CXO的核心竞争力是什么，为什么能成功运营这么多品牌呢？

所长认为有以下几点：

首先，是对品牌的洞察和运营能力。他做每一款药品都会仔细梳理与市面上其他药品的差异点（这里不难看出百洋是有严格选品要求的），比如海露的不添加防腐剂；然后找到最适合这款药的场景并进行导入，按照公司自己的话说：每一个产品都有自己的生命周期，需要根据产品所处周期的不同进行不同的资源匹配。

其次，是数字化能力。公司建立了针对近50个细分治疗领域的销售潜力评估体系，便于运营的产品快速导入目标终端，同时可根据数字化平台来测算投入产出比，从而评估资源分配是否合理，在提升效率的同时降低营销成本。

其三，便是经过多年的积累，逐步形成了一套属于自己的长效管理机制，以此凝聚成了一支非常专业的覆盖全渠道的品牌运营团队。虽然说到团队，大家不免觉得有点虚，但说实话，商业化运作本就不像研发、生产那样“看得见摸得着”，它就是很“虚”的东西，公司核心团队非常稳定，最后出来的成果十分不错，就足以说明团队的制度文化建设到位。

其实看到这里，我们可以总结一下，商业化能力和研发/生产一样，具备专业特长和规模效应。优秀的商业化CXO能够洞察临床应用场景，基于自己运作多年积累的品牌打造能力，识别和挖掘出真正能优化医疗场景、对患者有价值的产品和项目，然后靠专业的团队、相对低的营销费用得到更佳的效果。

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价值事务所双轮驱动，未来可期

同泰格、药明康德一样，百洋医药也不局限于单纯做外包，他也在通过股权投资等方式深入到产业链中，从而形成一手卖铲子（做商业化外包）、一手亲自参与挖矿（做企业孵化）的开挂式商业模式。

为啥说这个商业模式属于开挂呢？

想想看，既然公司的核心能力之一就是能够挖掘出真正有价值的产品和项目，那由他们参与生物医药投资其实就是降维打击，胜率必定会比你我这样样的普通人甚至很多专业投资机构高得多……而且最重要的是，公司可以通过股东的身份锁定被投企业未来的商业化订单。

前期投资的钱本就不多，却有可能创造出“投资本垒打+商业化订单”两部分收益，这个赔率确实太高了。

2022半年报中百洋医药披露孵化的企业，很多将推出非常具备竞争力的产品。

（图片来自公司官微）

04

价值事务所写在最后

在医药行业中，大家最喜欢说谁技术强、管线好，很少有人去关心营销。所长一直认为，商业化能力其实是被市场大大低估了的核心能力。

同样一款药有的企业就是卖得不好，而有的就是可以卖爆，有好产品最后却卖不出钱，于相应企业而言，可不就是零。

我们还拿大家熟悉的PD-1举例，国内最先上市的其实是信达和君实，恒瑞比他俩晚了大概半年，但这两家加起来都不如恒瑞一家卖得多。同样的产品，即使具有先发优势，最后的实际销售金额天差地别，这其实就是商业化能力差异造成的，而这样的案例在医药行业其实数不胜数。

因此，对于绝大多数企业而言，有强大品牌运营能力的商业化CXO十分值得考虑，而百洋医药，恰好就是这样一个具备多年品牌运营经验、有一套成熟稳定且可复制的品牌孵化模式的商业化CXO。

近期，百洋医药又完成和跨国药企诺华的签约，就晚期肾癌一线靶向治疗药物维全特在中国市场开展商业化合作。