编者按：今年的618注定不平凡，很多平台商家都卯足了劲要在今年上半年创造出“开门红”的成绩，随着2023年618正式落下帷幕。对此各家大行有话要说：高盛称，京东618购物节表现略超出预期；招商证券认为，618节中淘宝天猫用户及商户规模领先同业>>

(资料图片仅供参考)

作为抗疫复苏第一年，今年的618注定不平凡，很多平台以及商家都卯足了劲要在今年上半年创造出“开门红”的成绩。截至6月19日凌晨，2023年618正式落下帷幕。随后，京东、淘天集团、快手等也纷纷交出了今年618的成绩单。

今年京东618，不仅线上品牌商家参与数量达到历史最高，线下实体门店参与数量也创新高。线下数万家的京东门店，以及京东供应链接入的全国数百万家线下合作门店都参与到了这个京东618中来。今年京东618，新增趋势品类1200多个，为消费者提供更加多元化的选择。

淘宝天猫在“618”拿出了一份更好逛的新答卷。淘天集团6月18日发布的数据显示，今年“618”期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

快手消电家居行业发布618收官战报。战报数据显示，618期间(6月1日-6月18日)，消电家居整体GMV同比去年提升59%，品牌自播GMV同比提升64%，行业单均价同比提升33%，大量品牌商家在大促期间实现突破。其中手机订单量同比增长67%，安卓机GMV同比提升280%，冰箱、洗衣机、空调类目GMV同比提升313%，电视&厨电GMV同比提升221%，电子教育类目GMV同比提升198%，笔记本电脑类目GMV同比提升138倍，美容仪器GMV同比提升125倍，扫地机器人GMV同比提升143倍，床品、家纺、话费快充等类目实现高速增长。

淘宝天猫今年618成交额、用户数、商家数均实现正增长

淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博在618媒体沟通会上表示，今年618淘宝天猫成交额、用户数、商家规模三项指标全面正增长。用户层面，内容化创新玩法有效改善用户活跃度，618期间淘宝天猫短视频日均观看用户同比增长113%，观看时长及浏览量均实现翻倍增长。商家层面，淘宝天猫今年618目标由追求GMV增长变为聚焦帮助更大规模的商家实现生意增长，在增加具有价格竞争力商品供给的同时促进平台生态繁荣发展。

618多重创新举措驱动用户及中小商家增长

今年淘宝天猫618活动分为三个阶段，并围绕“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略方向进行多重改进及创新：

1）第一阶段-品牌狂欢：基于平台专业化服务及运营，618期间头部商家增势依旧强劲，新品数量也同比提升，同时平台持续加注会员运营，促进用户粘性及活跃度增长。

2）第二阶段-淘宝好价节：今年618淘宝天猫对中小商家支持力度大幅增加，在首页上线面向中小商户的专属会场“淘宝好价节”，旨在提供有价格优势的特色好货。频道上线以来商家报名踊跃、经营良好，截至6月18日00:00共有256万中小商家在今年618成交额超过去年同期。

3）第三阶段-直播闪降节：平台推出直播全新玩法，众多商家推出全平台最优惠商品助力引流，闪降节期间观看直播人次同比增长60%，参与商家的店播成交比日常普遍增加2-3倍，带动品牌销售大幅增长。

短视频电商单量高速增长

交银国际称，从内地618电商节首轮数据，第一是主要货架电商平台多数品类实现增长，大家电消费在促销中集中释放，据奥维云网数据显示线上销售额增38%(5月29日至6月4日)。阿里旗下天猫及淘宝加大产品价格力投入，参与商家145万，仍是品牌商家618主场。第二是短视频电商单量高速增长，提升货架电商用户心智。

该行指出，618电商节首轮预售需求释放集中在较为刚需及平价的品类，考虑当前整体消费环境，以及低基数效应减弱，预计6月增速将会放缓。维持第二季度主要电商平台的增速预期。该行预计第二季度电商行业增速12%。

对此，招商证券认为，淘宝天猫用户及商户规模领先同业，基于双边网络效应形成更高的商品丰富度，带给消费者“多”的体验，同时天猫丰富的品牌资源和官旗店入驻的形式加强用户“好”的体验，建立起稳固且差异化的消费者心智。在此基础上平台进一步通过扶持中小商户、加强内容化建设等方式提升其在价格力、趣味性等方面的竞争力，长期价值保持稳固。当前平台经营稳步向好，3月以来GMV恢复正增长，预计在宏观持续复苏驱动和平台稳固核心竞争力支持下长期有望维持稳健增长。

在18日下午举行的京东发布会上，京东CEO许冉详细系统披露了京东未来的经营思路，这也是继今年5月11日京东官宣“换帅”后，新CEO许冉的首次公开亮相。许冉表示，“多、快、好、省”是京东的不懈追求，未来将聚焦“极致低价”和“丰富供给侧”发力。“未来一段时期，我们将重点围绕‘省’和‘多’，通过打响低价心智进一步触达广泛的下沉市场增量用户。”

618购物节表现略超出预期，予京东集团买入评级

高盛发表研究报告指，京东618购物节表现略超出预期，这是受惠于平台注重价格竞争力、中小商家提高参与度及内容参与度提升。京东营业的首10分钟、首28小时和全期表示略高于该行预期。同时，在6月18日举行的京东20周年庆典，管理层概述了目标是服务中国10亿用户，特别注重产品选择和性价比，并渗透到低端市场；专注于技术，及发展其国际供应链能力。该行给予京东集团买入评级，维持目标价256港元，认为其具有领先的零售商规模，独特的线上直销及市场模式辅以内部仓储和供应链能力。

业务结构调整见成效，盈利超预期增长

天风证券指出，短期公司核心品类的居民消费需求逐渐释放，以及初见成效的品类调整，预测京东2023-2025年收入为11,080/12,991/14,669亿元，同比增长5.9%/17.3%/12.9%；2023-2025年归属股东净利润(Non-GAAP)分别为287/466/563亿元。长期来看，1P和3P全盘统筹对公司的利好有望逐步释放，长期持续看好公司供应链和物流核心能力的发展潜力，给予2023年18.3xPE，目标价为187港元，维持“买入”评级。

在618购物节之前，快手于6月1至3日单量/买家数按年各增72%及50%，品牌商品/短视频挂车交易总额(GMV)各增222%及128%。生鲜、家电、服饰鞋靴增约200%、500%及60%。

除了电商外，快手在直播“村BA”贵州站总决赛收官也带来不错线上互动数据。数据显示，本次赛事直播总播放量超3亿，赛事相关话题视频总播放量4.5亿，现场总观赛人才达8万。通过“线下赛事+线上内容”联动，“快手村BA”充分激发和释放乡村体育力量，为乡村体育发展带来“加速度”。为了优化直播效果，快手还首次启用黑科技“子弹时间”，这也是该项技术首次应用到乡村体育赛事直播中。

大摩认为，快手电子商务GMV的强劲增长将在2季度和2023年下半年加速，因为受益于平台商品货架的推出和闭环广告的增长（比GMV快15-20个百分点）。在2季度，外部广告每月同比转为正增长。该行基于现金流折现模型的目标价85港元，予“增持”评级。

华安证券表示，23Q1快手搜索的月均用户超过4.2亿，平台的单日搜索次数峰值突破6.5亿次。其中，内循环广告仍是公司广告收入增长的主要驱动因素，外循环广告待进一步复苏。另外，公司“直播+”服务也在23Q1稳步发展，快聘业务的日均简历投递量峰值达到50万份；理想家业务覆盖全国70多个城市，23Q1累计交易总值超过人民币80亿元。此外，公司加强海外本地的运营能力，扩大广告客户覆盖范围并优化产品组合及服务能力，确保海外用户健康、稳健增长。维持“买入”评级。

本文综合招商证券、天风证券、华安证券、交银国际等观点

免责声明：以上内容仅代表作者的个人立场和观点，不代表华盛的任何立场，亦并非旨在提供任何投资意见。有关内容不构成任何专业意见、买卖任何投资产品或服务的要约、招揽或建议。本页面的内容可随时进行修改，而本公司毋须另作通知。本公司已尽力确保以上所载之数据及内容的准确性及完整性，如对上述内容有任何疑问，应征询独立的专业意见，本公司不会对任何因该等资料而引致的损失承担任何责任。以上内容未经香港证监会审阅。