直播带货正在进入严格监管期，出台的相应法规政策不再是宏观的指导，而是更加细化具体的规范、操作指南，直播带货行业的管理规范开始落地。

近日，中国广告协会正式发布《网络直播营销选品规范》(以下简称规范)，对网络直播营销选品进行规范。越来越多的直播电商平台与机构也开始加强自律与规范，使规范更加细化具象，让直播带货做到有据可依。

不能想卖什么就卖什么

近两年来，直播带货非常火爆，业界对这个新兴业态也很推崇，市场将直播带货的火热行情总结为一句话——万物可播、人人可播、时时可播。但是随着直播带货的迅速膨胀，售卖假货、虚假宣传、售后服务差等一系列问题也暴露出来，直播带货的“低门槛”受争议。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，万物可播、人人可播、时时可播这句话有待商榷。“不能说万物可播，涉及违禁的商品肯定不能播，假货、劣质商品也不能播;人人可播也不准确，尽管各行各业的人都参与到直播中做主播，但事实上主播这个职业门槛很高，它需要一定的专业性。”

万物可播呈现到直播带货中，其实就落在了选品环节。选品是直播带货的第一步，也是关键的一步。2020年11月底，有消费者反映罗永浩“交个朋友”直播间销售的部分羊毛衫为假货，经核实发现，该批羊毛衫的两家供货公司涉嫌伪造文书，销售假冒伪劣商品。罗永浩直播售卖假羊毛衫事件就是典型的把关不严问题。

其实不仅罗永浩直播间，还有很多直播间及主播面临选品把关的困扰。此次发布的规范就很好地解决了这个问题，为核对商家、商品入市资质和市场权利指明了方向。中国商报记者注意到，规范很细化，尤其是规范中列举出的重要行业的商家商品资质要求，好比操作指南。“现在的直播带货领域的规范越来越细化，落地性很强。广告协会发布的规范是在前期头部主播做的一些探索的基础上，在选品、营销、售后方面做得一个规范，鼓励大家去按照规范去做。同时，这个规范对MCN机构也提出了更高的要求，也有助于这个领域的整合。”洪勇表示。

除了对商家基础资质的严把关外，一些商家与网红主播在选品上更为苛刻。网红主播李佳琦在日前举办的“新条例下直播电商的化妆品质控合规研讨会”上谈到，其直播间选品时要求越来越严格，“械字号”的产品不卖，杀虫剂类的产品不卖。

不能想说什么就说什么

本次规范还对直播带货中的营销宣传做出要求，提出加强宣传用语合规化，不得夸大宣传。这其实针对的是直播带货中的另一个突出问题——夸大宣传。“全网最低”“性价比绝对高”“国家级别的”“第一”等用词似乎成为直播带货行业的套话，但事实上，这些用语并不规范，主播们也不能随便说。

2020年11月，有消费者质疑网红主播辛巴的徒弟在直播间售卖的燕窝是糖水。随后，辛选官方坚称售卖的商品是合格正品。但事实上，该产品只是燕窝风味饮料，不是纯燕窝，主播在进行燕窝产品推广销售时存在夸大宣传。最后直播间召回全部售出产品，并退一赔三。此外，辛巴快手账号被禁播60天。

这个事件给行业敲响了警钟。随着行业监管的加强，主播们也开始注重自己在直播间的言行，一向敢说的李佳琦也开始变得谨慎。今年新版《化妆品监督管理条例》正式施行，根据新条例，在推荐有“美白淡斑”字样特妆产品时，除了根据新法规需要供应商拿出相关的特证外，说辞也需加以修正，比如用“提亮肤色”来表述。

另外，平台对主播在直播中使用的推荐用语也开始严监管。中国商报记者注意到，辛巴的徒弟猫妹妹在年后第一次直播带货后直播间被封，平台显示的封禁原因是：直播中存在虚假宣传、制假售假的行为，包括但不限于展示制假过程，夸大产品疗效或功效，宣传中使用极限用语，如最、第一等。

3月15日，由国家市场监督管理总局制定出台的《网络交易监督管理办法》中规定，直播服务提供者将网络交易活动的直播视频自直播结束之日起至少保存三年。这一要求也将对直播带货中的夸大宣传、虚假宣传行为起到制约作用。

专业化催生直播带货生态圈

毋庸置疑，直播带货行业进入强监管期。如今，除了国家监管部门、行业协会出台直播电商规范之外，直播电商平台及行业头部机构也开始进行新一轮的自我升级和调整，以适应新阶段的行业发展需要。近日有消息称，辛选团队与广东省市场协会签署协议，将联合推进网络直播营销团体标准制定。

面对整个直播带货行业的规范升级，洪勇表示，直播带货监管越来越严格、细化、专业化，落地性也越来越强。“最初主要是一些宏观性的指引性规范，给出行业发展方向，但是到底怎么做，商家和主播都不太清楚。后期，监管越来越细化、落地，不同的情况会有不同的监管手段。就像法律条文一样，大家可以一条一条地去遵循，不再无所适从。”

另外，洪勇还表示，在严监管趋势下，直播带货行业也将会出现新的发展趋势。洪勇介绍，过去直播带货以主播为主，主播能力强就能带动整个直播间，但主播不是万能的，商品的功能介绍、宣传等都比较专业，需要有专业的人来做。今后将会有更专业化的队伍进入直播带货领域，专业的人做专业的事，大家分工明确，各管一摊。今后也会出现各种各样功能细化的直播带货机构，形成一个健康的生态圈。

栽了跟头的辛巴也开始吸取教训，他近日在接受媒体采访时称，在后期的直播带货中，辛选对于产品质量、品牌方的审核也会更加严格，针对公司内部的各个板块，包括质量检测方面，辛选都招了许多专业人士。李佳琦也表示，他的团队正不断学习广告法以及产品质量法等，还请了很多专业的老师到公司研讨，让选品变得更加有质量、更加高效。另外，不久前李佳琦所属公司美腕分别签约上海市质检院和SGS公司作为权威的第三方机构，帮助公司做好质量管理和产品检测。(记者蒋永霞)