没有做过线下实体的微商，能做出万店连锁的咖啡品牌吗？

编者按：本文来自微信公众号新腕儿（bosandao），作者：怜舟，编辑：，创业邦经授权发布。

(资料图)

最近一段时间，T97咖啡直播间的大嘴妹火了。Rap喊麦、洗脑营销直播给公众留下深刻印象。

场观最高达到800万人次，直播间日常在线人数10万+，从一个直播间IP来讲，T97咖啡这场营销直播无疑是成功的。如果你以为这只是场牺牲小我娱乐大众的直播，那你错了。

一场看似诙谐幽默的直播秀，实则是撬动上亿资金的商业支点。幕后团队意欲借巨额流量端口撬动整个商业版图，幕后操盘手即为微商大师——李潇。

李潇是谁？他为什么要做咖啡项目？这个项目在他的商业版图中，又充当了什么样的角色？

T97咖啡创始人李潇曾是微商界元老级人物，经商十余年，这是李老板首次操盘线下项目。

2011年，李潇创立了燕窝品牌“燕格格”，据了解，这个品牌当年在淘宝天猫燕窝品类已经做到全网第一。随后几年时间，随着微信的崛起，人们的网购习惯逐渐由PC端转向移动端，李潇抓住这个时代基于，迅速出淘成立格家网络，并在2016年4月上线环球捕手。这个项目意味着，李潇正式入局社交电商，成为微商大军的一员。

刚上线的环球捕手在近一年时间，一直不温不火。直到2017年7月，环球捕手在朋友圈走红，微信指数已经超过450万。当年双十一，环球捕手和上千个品牌、1500万用户参与双十一购物节，连续两天首小时营收过千万。环球捕手成当年双十一的赢家。

这场“躺赢”是环球捕手的“拉人头”模式所造就的。环球捕手分为三个等级会员，分别是普通会员、服务商（经理）和优秀服务商。

新用户在平台购买399元指定产品就可以开通“捕手会员”，每发展一名线下会员就可以获得100元分成，待销售金额达到1万元后，就能升级为经理级会员，还能获得下属销售分成。销售额达到30万后，可以升级为优秀服务商，获得全团队成员销售分成。“轻轻松松月入几十万”。

这种“拉人头”模式下，在很快时间内让环球捕手增加大量用户，而平台一味的追求用户数量，忽视了产品质量问题，加上分销模式屡屡受外界质疑，2018年8月1日“环球捕手”公众号被永久封号。

环球捕手消失了，“拉人头”模式还在继续。2018年11月，格家网络再推出“斑马会员”。仍然按照会员、服务商和优秀服务商三个等级制度设置，模式与环球捕手如出一辙。

2020年4月23日，监管机构对斑马会员上属主体做出裁决书，指出其涉嫌传销，冻结主体公司支付宝账户资金3000万元。后来的斑马会员基本名存实亡。

李潇的游击战还在继续。据企查查数据显示，2020年5月26日，环球捕手和斑马会员生命的延续者——希柔出现了，其幕后实控人即为李潇。同样分为三个级别的会员，在平台购物时能享受对应的折扣等级。

五年多的微商生涯，接连被关停限制几个项目，无果之后，李潇转而线下做起了咖啡品牌。这位微商元老是如何做线下门店的呢？

为了吸引到免费流量，他们设计的滑稽Rap直播形式，打造了大嘴妹IP，“买到手了，不愿意了，不乐意了，不满意了，退、退、退退退……”用押韵的歌词和节奏感形成上头的Rap，直播间用户会在短时间内对T97形成鲜明的记忆点。

大嘴妹本人在直播间时，场观可以达到10万+。即便T97直播间正处于流量峰值，据我们接触的几位投资人及业内人士均表示，“这种内容有些low，很难长久。”

我们再看T97直播间销售的咖啡券透露出来的两个细节，一个细节是，这些针对某地区销售的咖啡券，意味着直播间的流量不会精准的赋能线下门店，最终在店内完成流量转化，也就是说，多数线下门店并不能吃到直播间的流量红利。因此，想要加盟的用户不能单从直播间场观和GMV数据来推算T97项目真实盈利能力。

另一个细节是，这些咖啡券有些价格会比较低，而美团上的价格会高些。例如生椰拿铁直播间咖啡券价格是12.9元/杯，美团是19.8元/杯，少的那部分钱，品牌方是不负责的。

按理说，品牌正处于起步阶段，渠道及品牌心智尚不完善，需要总部帮助加盟商开辟渠道。例如瑞幸，2017年10月份期间，瑞幸会给加盟商真金白金的返现补贴。

据新腕接触到的某头部咖啡品牌招商经理表示，“品牌在发展初期阶段，肯定会给加盟商最好的待遇，公司补贴越猛，加盟商越赚钱，待品牌成熟以后，开店成本等各方面费用肯定是水涨船高，任何品牌都是这样的。”

反观T97咖啡，都做了什么？

精准抓住一个流量触角以撬动资金池，这种打法很李潇。

T97咖啡创始人李潇在外的风评并不好。当年环球捕手事件导致李潇至今与“传销”深度绑定。就其过往经验来讲，他的确很擅长运作流量。将流量大面积渗透到目标人群中，以口头利益作为驱动力，短时间迅速铺开业务，成就自己的商业目的。

在T97咖啡项目中，他在直播间汇集了可观的流量池，以流量切口切入消费者C端用户、加盟商、品牌课和企业家联盟目标群体，这种情况下，既可以吸引消费者在直播间下单购买咖啡券，还可以用直播间数据和GMV吸引加盟商。

一众加盟商则让T97咖啡成为一个“明星项目”，李潇则踩着“明星项目”成为一位成功人士，便可顺利推销品牌课和企业家联盟服务。

据了解，T97咖啡加盟费26.92万元。“2天1夜品牌突围实战营”，费用19800元，早鸟价格4980元/人。湾流企业家联盟服务收费6.98万元/2年。

先看加盟收费细节，我们联系到了T97咖啡招商人员，对方发来的费用包括品牌使用费59800元/3年、设备费用13.5万、保证金2万等，共计26.92万。另外还有装修费是2000元/方，按照他们规定的门店面积，装修费用大约在8万-10万元。

加盟综合费用加上装修费差不多40万，其中还不包括房租和人员薪资等。

我们在美团平台上数了下T97咖啡目前有50家门店（其中两家未开业），按照40万加盟费计算，T97咖啡为李潇带来了2000万收入。另外一个细节是，大嘴妹直播一年了，一年时间开店50家，这个速度并不快。

借着T97咖啡项目风口，李潇正忙着在抖音打造“创业教父”形象。他每天要在抖音账号发布《未来创业的3大方向》、《创业要先搞懂人性》、《35岁之后你才能赚大钱》等成功学视频，讲自己当年的创业故事，如何做到百亿级营收，让大家觉得跟着他就可以走上人生巅峰。

挖掘痛点、提炼痛点、解决痛点，最后卖课，一通营销点燃“壮志未酬”人群的财富梦。新腕联系到一位T97咖啡加盟商，询问他是否报名了李潇的品牌课，他笑了笑“我没报”。

还有湾流企业家联盟，参与者包括抖音商业流量领军人参哥、木婉清创始人位霖、星聚会KTV创始人翁培民、熊客集团创始人大熊等。据介绍，只要加入企业家联盟，就能成为李潇的私人朋友，“可以最快速的带你飞”。

除了上述提到的服务费，每年还要续费1万元，也可以选择一次性缴纳8万元，享受终身服务。据了解，目前该业务成员已达到1000人以上。

按照每个人6.98万元/2年计算，企业家资源联盟业务已经为李潇带来至少6980万收入。我们尚不清楚品牌线下课学员招收情况，不过，仅加盟费和企业家联盟两块收入，已经产生了近亿元收入。

上述三项收费服务都是以流量宣传做切口，在没有真金白金投入且没有实际成功案例的情况下，全靠李潇一张嘴，撬动了亿级资金池。

那么，李老板的咖啡项目究竟做得怎么样？

我们对T97咖啡有割韭菜的嫌疑，来源于四个方面，分别从创始人、门店真实经营情况和商业模式和做品牌营销碰瓷四个角度来分析拆解。

首先是创始人李潇，他原先做了多年微商，而微商生意的本质是击中人性的弱点赚快钱来吸引流量。在新项目中，李潇有明显的路径依赖，就是先把T97咖啡做出数据，使其看起来是个成功的项目，用这个并没有成功的品牌成绩去卖课和做企业家资源联盟，吸引想要赚大钱的人付费。

项目还没做成，创始人先高价贩卖品牌成功学。用自己当年环球捕手300亿成交额的成绩增加自己的正面形象，吸引大家购买品牌课和企业家联盟服务。这些内容似乎与咖啡生意没有丝毫关系，这是质疑T97咖啡项目有割韭菜嫌疑的第一个原因。

其次是，李潇公布的经营数据与门店真实经营情况不符。

李潇在一条视频中回应割韭菜的问题，“现在T97真实的线下经营情况是，每天成交额超过3000，在单店没有额外推广的情况下，只靠总部推广，每家店是150杯以上。”他还说道，“在6月15日，全国真实数据是1600多（家店），那个时候是（每天销售）100杯不到。”

我们还联系到了T97咖啡杭州某位加盟商，对方表示，“自开业两个月以来，每天都能卖出一两百杯，平均每杯15元。”

然而，门店真实的数据情况并不符合他们所说。

首先，T97咖啡在美团上显示，只有50家店，并非如李潇所说的6月15日在全国已经开设了1600多家店。

其次，新腕梳理了T97杭州大本营的开店情况。这8家店中有一家尚未营业，我们可以从这些门店销售数据来看是否真是李潇所讲的“平均每天150杯以上”。

杭州正常经营的7家门店中，只有3家月销量过千。其中，天目里是T97总部所在地。据美团数据显示，天目里门店在最近一个月内外卖订单为1214，平均下来，每天售出40杯左右。其他门店月销量只有几百杯，尤其是华泰店，当月仅售出190杯，平均每天只能卖出6杯。

因此，我们可以确定李潇和那位杭州加盟商所讲的门店经营数据并不可信。

第三点原因是，他们的商业模式行不通，只能短期套利。

做品牌需要从产品、渠道和供应链三个大方向着手。先说品牌，T97咖啡品牌自诞生起便与大嘴妹IP深度绑定，也就是说，大嘴妹的热度意味着T97品牌的寿命和调性，而一个网红的流量生命周期是极其有限且不可控的，当公众厌倦了大嘴妹的直播内容，T97便迅速变回最初的模样。

在流量未赋能线下门店时，李潇利用这股流量势能销售品牌课和企业家联盟服务，可以赚快钱。因此，从品牌来讲，T97模式存在很大漏洞且并意味着极大的风险。

渠道方面，李潇曾在视频中表示，“7月底之前能全部开出来的有100家了，这100家在中国分布超过50个城市。”我们上述已提到李潇对公公布的门店数据水分很大，而虚构数据只是为了吸引公众加盟。

供应链方面，由于咖啡豆质量不好把控，价格还会有周期性波动，T97并没有自己的供应链，证明这个项目质地并不高。

通过品牌、渠道和供应链三方面，我们认为T97商业模式不可持续，是典型的赚快钱的逻辑，有可能是在割韭菜。

第四点是碰瓷是营销。李潇常在视频内说“我挑战瑞幸你们觉得这是不可能吗？我明确的告诉你们，我这辈子的目标就没把瑞幸放在眼里……你们今天可以录屏，我如果超过瑞幸，绝对在我45岁之前。”

对此，T97某位加盟商表示，“（李潇）说能干过瑞幸星巴克，你相信吗？他们就是想借助‘打瑞幸、星巴克’的噱头，把名气做起来。”

用碰瓷式营销做品牌吸引公众注意，加上商业模式不具备长久性的同时，李潇日常销售品牌课和企业家联盟课，综合情况体现出这个项目很不靠谱，水分很大。

我们与一位接触过李潇的投资人聊过，对方对李潇的评价是“做微商的都是习惯赚快钱，改不了。”

李老板还是用微商的路子做线下生意。换汤不换药，一样的配方，不一样的味道。

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