与其一窝蜂追高科技，不如静下心来做消费品。

来源丨创业邦（ID：ichuangyebang）

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作者丨苏敏

编辑丨信陵

图源丨受访者供图

一家顶级消费品公司能值多少钱？

交易所数据显示，LVMH集团（路易酩轩）11月17日收盘市值为3,649亿美元，爱马仕集团为1,580亿美元。同日，阿里巴巴市值为2,230亿美元，百度为344亿美元。

LVMH号称全球最大的奢侈品集团，旗下拥有75个高端品牌（LV，酩悦香槟、轩尼诗等），而爱马仕则主要靠Hermes一个品牌打天下。

论企业价值，好的消费品公司从来就不输于科技企业。

根据中国商业联合会奢侈品专业委员的报告，中国已经成为全球最大的奢侈品市场。但迄今为止，中国本土的顶级消费品牌，除茅台外（市值2,755亿美元），寥寥无几。

这一鸿沟被创业者和投资人视为不小的商机。端木良锦就是其中之一。

端木良锦成立于2011年，主要做以木头为主选材质的包袋及配饰，目前已获得4轮融资。

一个包售价在1～5万元不等，作为一个中国品牌，将包卖到与世界级奢侈品同等价位，端木良锦可能是独一份。

细木镶嵌手拿包

从做收藏品外包装到做木头包

端木良锦创始人兼创意总监祁天39岁，毕业于清华大学建筑系，后赴美国宾夕法尼亚大学建筑系学习。2010年回国后，他没上过一天班，直接开始创业。

灵感来自于他的收藏爱好。他收藏了不少中国古钱币，这些古钱币经历了千百年的岁月沧桑，却只能装在廉价的塑封袋或塑料盒里。

“钱币只是收藏品的入门级，还有更多的青铜器、金银器、书画，很多藏家花几千万买一件藏品，再花200块买个散发着刺鼻气味的塑料盒来装。”

祁天觉得，这是一个巨大的空白市场，加上他学建筑出身，自己也擅长美术、书法。于是，有了为收藏品量身定制外包装的“端木良锦”，意为“端正的木材，优良的锦缎”。

起初，他对木工技术完全不了解，也不认识懂行的人，就在网上搜索北京周边的木盒加工厂。看到通州有一家比较靠谱，他隔天一趟往厂里跑，一年去了上百天。

祁天的工作室的经营规模不大，却覆盖了收藏品市场十几个品类，做了上千个包装案例，都是一物一器，客户包括私人藏家、博物馆、拍卖行等。

“包装盒固然好，但始终是附属品。”加上收藏品市场私密性非常强，想为做过的包装办展览或出书都不太可行，祁天决定转型。

端木良锦创始人兼创意总监祁天

一次参加聚会，需要着装搭配，祁天灵机一动，用一个木头盒来装手机，“我瞬间被这个想法击穿了，因为包可以上升到时尚的高度，不再是为他人做嫁衣，表达更自由。”

同时，他也了解到，国际大牌对皮革的运用已经非常纯熟，也在寻找其他材料来做创新，比如竹子、棕榈、亚克力等，但都没有做出好的产品。

祁天推掉了之前的收藏品外包装订单，快速调集人手来做这件事。

联合创始人李煦也是这时加入的。李煦是祁天在清华的本科同学，从哈佛读硕士回来后，原本想开自己的建筑事务所，但看到端木良锦的第一只包，就要加入。李煦觉得，中国不缺好的建筑师，但缺好的品牌。

2017年，端木良锦的第一个系列手包面世，得到了很多正向反馈，祁天把供应链和团队全部切换到做包袋。

中国理应有自己的奢侈品

中国商业联合会奢侈品专业委员会发布的报告显示，2021年，中国国内市场首次成为全球最大的奢侈品市场，中国人在全球贡献了一万亿元人民币的奢侈品消费。

与之形成鲜明对比的是，很少见到中国原创的奢侈品牌。

国外奢侈品牌的出现在近两百年，通常与王室贵族、上流社会紧密相关。随后中产阶层壮大起来，他们通过拥有奢侈品来模仿贵族的生活方式，彰显自己的社会地位。

反观中国，在奢侈品的创造和消费上都存在文化断层。

这意味着，奢侈品牌的故事，都是按照西方文化理念来讲述的。很多被中国资本收购的奢侈品牌做不好，根本原因也在这里。

祁天认为，中国古代的文化优势很可能成为培养中国奢侈品牌的土壤。

“奢侈品跟消费者有关，但站在创作者这一端，就是创造美好物质。在这个领域，中国古人的创造力一直位于世界文明的第一序列，像金银器、丝绸、瓷器曾经都惊艳过全世界。”

在祁天看来，美好的物质可以带来消费自信和身份认同。端木的品牌主张，就是制造顶级消费品，让中国人找回身份认同感。

著名投资机构BAI合伙人龙宇在一次论坛上说，“当下投资机构都在投科技，冷落了消费。一些获得投资的消费创始人，花时间在扩张，甚至做投资，很少有人真正打磨产品。一个好的消费品，比如爱马仕，市值照样过千亿。”

端木的第一个投资人也是循着产品来的。2018年，祁天还在宋庄的工作室，和一帮工匠一起埋头工作，不修边幅。

第一笔融资，祁天拿来开店。第一家线下店在北京798文化创意产业园，店铺面积不大，20多平米。前边有临街的橱窗，后面有会客室和办公区，前店后厂。

再往后，专业VC进场，前后融了三轮，投资人包括挑战者创投、蜂巧资本、峰瑞资本、小红书和晨壹资本。

一眼就能看出东方美学

敦煌团花、缠枝纹、鸟衔枝、马球图、洛神赋……端木良锦的产品，一眼就能看出东方美学。

但在最开始，有很多人质疑祁天，“你疯了，拿木头做包！”

他们不理解是有原因的。早期端木的包没有图案、没有花色，就是天然木头的颜色，根本不具备支撑一个时尚单品的设计元素。

如何上色？如何绘出图案？如何开发与木头匹配的五金工艺？这些都是要解决的问题。

色彩方面，端木使用的是木皮，一种非常薄的木质材料，可以染成各种颜色，贴在木头表面。于是，木材变得像服装面料一样，能够自由组合。

木皮切割及染色

花纹上的突破则是通过细木镶嵌工艺。祁天偶然看到一把唐代琵琶，上面的花纹非常漂亮，像LV的老花。后来他得知，这是用镶嵌技术，把象牙、玳瑁、贝母、鹿角、紫檀等不同颜色的材料，切割成非常细小的零件，然后嵌入木头上挖好的凹槽。

镶嵌工艺

在五金工艺上，端木也做了很多研发创新。因为材料的原因，木头和五金的结合工艺，任何成熟奢侈品牌都没有。

比如最新的鹊桥系列，包的五金件有270度的圆形覆盖面积，需要实现木头和金属的无缝咬合。但木头和金属完全是硬碰硬的关系，五金在咬合过程中很容易变形，花了很长时间才打磨到祁天满意的程度。

花钿纹木作手提包

复杂的产品工艺和较长的制作周期也决定了端木的售价不会太低。祁天表示，这是通过成本核算，维持一个固定的毛利，得出的最终价格。

当然，有了独特原料和工艺的支持，顶级消费品的高价还需要对历史文化的承载。

端木良锦的文化载体主要选择从晋到唐代。目前市面上做中国文化元素的相关产品，大多将宋和明清作为主要的文化载体，因为距离现在时间近，有大量真实的文化遗存，开发难度较低。

但正因如此，很难为设计和品牌带来新的解释。从唐朝再往前，开发难度更高，但能带来很多新的思考和冲击，也就是差异化的亮点。

另一方面，晋是纯艺术的开端，在唐朝达到顶峰，这一阶段也有着最热情饱满、最开放包容、最容易被世界理解的中国文化。

在端木良锦798的会客室，放着一块汉代方砖，上面刻有一个仙人在丛林中追逐百兽的图案，画像生动自然，正是“仙林逐鹿”纹样的灵感来源。

青金石蓝逐鹿包

这是一件要花50年的事，

我不会说成是5年

奢侈品真正贩卖的，是对美学的认知和理解，其中最核心的是用品牌故事建立起的溢价能力。

故事怎么来？不是花钱买来的，而是用时间换来的。比如，爱马仕创立于1837年，LV第一家店铺开设于1854年。

“品牌本身就可以是故事，但这需要慢慢等待。”祁天表示，在故事还不够丰富的时候，他更愿意静下心来打磨产品，让一切自然发生。

端木很少做营销推广，也不在流量端花钱，主要销售渠道在线下，目前在北京、上海、南京共有5家店，深圳的新店也在准备中。对于一家成立11年的公司来说，这确实有些慢。

上海港汇恒隆店

而现在最大的不确定性是，中国文化以什么姿态去面对世界。这也让祁天在心态上发生了很多变化。

“我创业是为了挣钱，想当然地认为，创业是通向财务自由的捷径。但创业以后才发现，创业比想象难很多，即使花很长时间，也不一定能达成自己的目标。”

经历了很多起伏和波折后，祁天从心底深处接受了长期主义，对成功的欲望变得很低。 他不再把注意力放在每月的销售增长上，而是找回做产品的快乐。因为无论何时，产品本身就是“最有效”的方法。

祁天本人负责主创设计，但他对自己的定位，却是一个合格的产品经理。因为端木到今天的一切，都建立在产品成功的基础上，如何通过主观世界的感动去撬动客观世界的消费欲望，如何组织一群人去实现这个过程。

“没有不困难的创业，创业本身就等于困难。”

而做一个奢侈品牌更难，可能不是一代人能完成的，也不知道终点会在哪里。

对此，祁天也如实告诉投资人，“这是一件需要花50年的事情，我不会说成是5年。”