高端难做

编者按：本文来自微信公众号 巨潮WAVE（ID:WAVE-BIZ），作者：老鱼儿，编辑：杨旭然，创业邦经授权发布。

这是红星美凯龙官方网站上醒目位置显示的、董事长车建新的名言。

(资料图片)

靠着无数张沙发和床，红星美凯龙2015年6月26日完成了在香港联交所的上市，2018年1月17日完成了A 股上市。

顶着国内家居零售行业首家“A+H股”公司的称号，红星美凯龙创始人兼董事长车建新也因此一度被称为中国“家居首富”。

可谁都知道，首富难当，车建新也不例外。

美凯龙股价表现（自2018年1月至今）

2023年3月31日，美凯龙披露年报，公司2022年实现营业总收入141.38亿元，同比下降8.9%；实现归母净利润7.49亿元，同比下降63.4%；每股收益为0.17元。这是红星美凯龙近十年来、也是近三年来的第二次营业收入同比下降。

近十年来，红星美凯龙净利润经历了起起落落，终于后劲不足，疫情以来遭遇塌方式下滑，不仅三年来两次净利润同比降幅超过60%，而且净利润降至十年来最低水平。

01 当高端遇到低谷

能把“沙发和床”与“诗和远方”并列起来，也不难看出车建新对红星美凯龙的客户定位区间在哪里。

那就是：高端。

从2000年，车建新成功推出首家红星美凯龙以来，其标榜自身已经“从最初的‘第一代’商场到目前的第九代‘家居艺术设计博览中心’，引领家居消费从单纯的‘买家居’，过渡到‘逛家居’‘赏家居’时代。”

翻译过来的意思就是：大众市场 → 高端市场。

车建新公开表示，“未来家居行业的竞争一定是高端的竞争，要抢占行业制高点”

这样的经营思路，从红星美凯龙的运营成本和招商合作上可见一斑。

据有关媒体报道，红星美凯龙的租金水平往往比当地普通建材、家居卖场高出2～3倍，卖场的公摊面积也很高。南京一瓷砖经销商就曾指出，当地红星美凯龙的租金单价折算下来一平方租金超400块钱。

为了拔高商场档次，红星美凯龙还会大幅在商铺装潢、运营上增加支出，营造高端氛围。

此外，红星美凯龙在招商上，也广泛面向知名商家。包括与海尔智家、美的、海信、方太、老板、怡口、菲斯曼等众多全球头部电器品牌达成战略合作。

这一切确实打造了红星美凯龙的高端画像。不过，这样的高端定位，面向的并非奢侈消费的顶尖富豪，更多还是那些追求生活品质的中产阶级。

打开红星美凯龙的官网介绍，一些字眼随处可见，比如“品位”“艺术”“美学”“极致体验”“高端流量”。

美凯龙举办艺术活动现场

这些词语，无一不是中产阶级的心头好。以往红星美凯龙的形象塑造，无疑也是成功地赢得了中产阶级的青睐。

而红星美凯龙自成立到发展的20多年，是中国社会高速发展的20年，也是中产阶级迅速增长的20年。

过去多年，在社会经济上行阶段，新富裕起来的中产阶级们在完成初步的财富积累之后，自然会对更高的生活品质有所追求，高端消费一度形成热潮。

但危机在于，历史证明了中产阶层的财富本身并不稳固。他们是容易陷于品质的一群人，却也很容易因为经济问题而脱离品质。

近些年来，在疫情的催化下，几乎各行各业都已经彻底离开了曾经的高速发展期、爆发期，经济社会的造富能力急速下降。对于很多中产群体来说，对未来局面的不乐观预期仍将延续。

这个时候先被牺牲掉的，就是一些所谓高端品质带来的虚荣感。这让红星美凯龙的核心用户群体快速萎缩。

但此时的车建新，已经难以将美凯龙这艘巨轮真正调头转舵。在3月22日上海举办的中国建博会上，车建新再次表示：进口、高端是红星美凯龙2023年的核心关键词。

02 组合拳开始失灵

首先是主打业务的成长曲线几近放平。

红星美凯龙主要通过经营和管理自营商场和委管商场，为商户、消费者和合作方提供全面服务。

而自2019年，红星美凯龙在年报中列出“自营及租赁收入”产品之后，该项收入从77.99亿元到2022年也仅增长为78.68亿元。

如果再对比此时和彼时的公司规模，会发现更加复杂的情况：新增加的各种卖场并不能带来更多的经营收入。

2019年末，美凯龙经营了87家自营商场，250家委管商场，通过战略合作经营12家家居商场，以特许经营方式授权开业44家特许经营家居建材项目，共包括428家家居建材店/产业街。我们经营的自营商场和委管商场，商场总经营面积 20,986,950 平方米。

到了2022年期末，美凯龙经营了94家自营商场，284家委管商场，8家战略合作商场，57个特许经营家居建材项目，共包括476家家居建材店/产业街，总经营面积提升至22,508,291.30平方米。

美凯龙的经营规模面积不断扩大

另外作为其经营晴雨表的平均出租率，也出现逐年走低的情况。2017年—2021年分别为：97.6%、96.2%、93.4%、92.1%、94.1%。2022年，这个数字再次下滑6个百分点，首次跌至90%以下，仅为85.2%。

可以看到，虽然美凯龙的经营规模在全面扩大，但业务的成长性已经出现了明显的问题。

其次是多元化业务全面萎缩。

在主打业务迟迟打不开局面的情况下，车建新推动的其他多元化业务也没有帮上忙。甚至还扯了后腿：

第三，美凯龙的地产经也不好念了。

人们往往只关注车建新是“家居首富”，却没看到标榜着专注于“沙发和床”的车建新，骨子里就有一颗“地主的心”。

美凯龙拥有大量土地资产

红星美凯龙大规模扩张的主要套路是：买地盖楼——招商运营——土地升值——抵押买地。

近些年来，红星美凯龙投资性房地产占总资产的约七成。而且房地产方面的收益成为影响企业利润的重要因素之一。

2017—2019年，红星美凯龙投资性房地产公允价值变动收益占利润总额比例几乎都在20%以上，在2017年该比率甚至高达三成。

这样的套路可以成功，需要有一个前提：房地产要一直升值。而一旦房地产进入下行，高资产就会变成高负累。

比如2020年投资性房地产公允价值变动从16.01亿元直接跌到了4.97亿元，也直接导致了2020年美凯龙净利润的腰斩。

更为可怕的是，在2022年，采用公允价值模式进行后续计量的、投资性房地产公允价值变动产生的损益变为-0.7亿。

这意味着，以往重资囤积的资产开始贬值。

03 卖股求生

美凯龙年报显示，2023年度公司将继续开拓家居家装一体化、线上线下一体化，因此，公司2023年经营发展需要有力的资金支持。

而红星美凯龙最难的就是缺乏“有力的资金支持”。

2017-2021年间，红星美凯龙的资产负债率分别为54.72%、59.14%、59.95%、61.16%、57.44%，一路走高。截至2022年年末，其资产负债率有所下降，但仍有55.51%，总负债为711.2亿元。

以最迫在眉睫的借款来说，年报显示，美凯龙一年内的短期借款和一年内到期的长期借款总额超过65亿。而其期末现金及现金等价物余额仅为26.08亿元。

此外，美凯龙不论是自身造血还是从外界融资，都已经相当困难。

从2018年开始，红星美凯龙的筹资活动产生的现金流量净额开始下滑，2019年开始变为负数。

2021年10月，美凯龙完成A股上市后的首次定增，非公开发行股票的数量约为4.5亿股，募集资金总额为人民币37.01亿元。但这仍显得杯水车薪。

2022年，红星美凯龙筹资活动产生的现金流量净额已经高达-80亿，当年仅偿还债务支付的现金已经高达148亿。

无奈之下，“家居首富”只能卖股还债。

2023年1月17日，红星美凯龙发布公告称，拟将车建新持有的公司13.04亿股A股股份以4.82元/股的价格转让给建发股份，交易对价合计为62.86亿元。本次股份转让完成后，建发股份将持有公司29.95%的股份。

除了建发股份，阿里也拉了车建新一把。在此之前，红星美凯龙宣布，阿里巴巴有意通过换股方式取得美凯龙2.4822亿股A股股票，占公司总股本的比例将达5.7%。

如果交易成功，美凯龙的股权版图里，建发股份、阿里巴巴将和车建新“三足鼎立”。

这场“三角关系”中，对建发股份而言，美凯龙所拥有的商业地产项目使其可以进一步拓展其商管业务的版图；对阿里而言，红星美凯龙的全国性场馆，可以给自己的网上家居商场配套上优质的体验馆，形成线上线下的合力。

可对于车建新和红星美凯龙来说，这些交易最大的价值，仍是解救燃眉之急。

04 写在最后

车建新的窘迫，并非一个孤例，而是折射出了一大批以“高端消费”迎合中产阶级阶段性喜好的企业，在经济顿挫时期遭遇的困境。

这其中的深意，值得企业和消费者共同体会。

于一片繁荣中形成的高端消费的内核，究竟在于虚无缥缈的品味文化制造，还是应该聚焦在更核心的竞争力？

就像站在美凯龙们对立面的，曾经被城市中产们鄙视和怀疑的拼多多，最终依靠巨大的性价比优势，征服了这些曾经根本不是目标用户的用户群体们。

值得人们乐观的是，度过寒冬之后，中国的中产阶级们仍会是消费的主力军。只不过大家经历过了人生中相当难忘的经济周期波动后，消费理念必然会被深刻改变。学习和感受这些理念的改变，将会是所有企业家和投资者们的必修课了。

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