如果只想“all in TikTok”，那就别来印尼了
编者按：本文转自白鲸出海，创业邦经授权转载。
(资料图)
进入 2023 年，出海圈似乎回到了 2019 年的状态，从业者开始更频繁地出国到本地市场考察和学习。
四月初，白鲸出海的几位同事也到印尼、马来走了一圈，实地拜访了不少 MCN、海外仓负责人和电商从业者。第一期，我们想聊聊印尼的 MCN 们。
印尼的傍晚
最近，继老罗之后，小杨哥也宣布布局 TikTok 电商。时间线再往前拉，2022 年年底，交个朋友海外事业部负责人郝浠杰透露，交个朋友的海外业务增速非常快，预测 2023 年整体营收将达到 1 亿元。只是是否赚钱，还要打个问号。
其实除了国内知名的网红之外，这几年，去东南亚做 MCN 的从业者还有很多，带着疑问、以及以寻找靠谱合作方（白鲸出海孵化了女裤品牌 Larkair）的目标，我们和多家 MCN 聊了聊。
（注：TikTok 带货渠道崛起使围绕 TikTok 的服务生态也越来越完善，虽然一家 MCN 很少会集中在 TikTok 1 个渠道，但我们发现东南亚卖家有挑选 MCN 需求时，基本都是因为要做 TikTok，因此，本文的分享会更多围绕 MCN 在 TikTok 生态下的现状）
Tommy 既是 TikTok Shop 童装卖家又是 MCN 负责人，他本人也在印尼生活了 10 多年，对印尼 MCN 的变化有更深的理解。所以，本文我们主要站在 Tommy 的视角，结合白鲸在东南亚走访中的一些亲身感受，展开聊聊印尼的 MCN。
讨厌雅加达的摩托尾气，我把办公室设在了茂物
Tommy 负责的 MCN，将办公室设在了茂物。茂物位于西爪哇岛西爪哇省，气候凉爽，是个避暑的好去处。
来源：Google Map
“印尼是最大的摩托车国家，尤其在雅加达。那里到处都是摩托车，尾气太多，所以我就选择在茂物办公了”，Tommy 告诉笔者。自以为问了一个“高深”的问题，结果 Tommy 的回答出乎意料但真实。
我们此行拜访的其他 MCN 负责人谈起办公地址选择时，会提到场地成本、人力成本低，交通便利，主播质量好等原因，当然也有人像 Tommy 一样，单纯是因为负责人住在北雅加达，就把公司也开在了附近。
雅加达街景
不过，除了空气清新，茂物还是在 Tommy 的 MCN 业务上有优势的。茂物在雅加达向南 60 公里，距离上并不远，如果不太堵，开车一个多小时就能到，但员工基本工资却能“打对折”。Tommy 介绍，“雅加达主播的底薪普遍在 3000—4500 块人民币，唐格朗大概 3000 块，而茂物主播的平均薪资只要 1500—2000 块。”
其实，茂物的办公地只是 Tommy 的 MCN 完成样品审核、做主播培训的地方。Tommy 告诉笔者，“我们的 MCN 叫 KPK，是由总公司东明科技孵化出来的。公司本身提供的是帮卖家品牌化、出海印尼的服务，办公区在雅加达。在 2022 年，我们发现卖家在直播带货上的需求越来越显著，恰好已经积累了 8000 多个网红资源，于是顺势成立了专门的 MCN。所以，你会看到还是有一部分要完成 MCN 工作的员工实际在雅加达办公。不过 KPK 的主播确实大多来自茂物”。
从东明科技到 KPK，只是印尼 MCN 中的一类。卖家、海外仓、以及专门到东南亚做 MCN 的国内机构，都可能摇身一变成为一家 MCN。
有点拥挤、有点混乱的印尼 MCN 市场在 Tommy 看来，印尼的 MCN 赛道已经有些拥挤，“我们都知道 MCN 是 multi-channel-network 的缩写，但我就算身处行业，说老实话对 MCN 原本的定义也讲不清楚。印尼的 MCN 形态各异，从规模、到提供的服务、到与商家的合作方式都有很大差别。但整体上参与者不少，且鱼龙混杂。”
MCN 的规模上，仅在员工数量和直播间数量上就有很大差别。白鲸这一次实地拜访的 MCN 中，有的目前只有 8 个主播，也有头部 MCN 有 200 多个主播。
以 KPK 为例，Tommy 介绍“我们现在有大概 60 个员工，其中 16 个是全职主播，男女五五开，体量并不大。剩下的岗位还包括拍摄组、助播、仓库管理员、市场以及模特。因为我们经常播童装，有不少模特实际都是员工自家的小孩。”
KPK 对主播的排班方式也比较简单，一个直播间配 2 个主播，每个主播配一个助播，主播采取交替形式直播。此外也会有体量较大的 MCN 采取主播轮班制，用户可能会在一个直播间看到不止 2 位主播面孔。
而因为“出身”不同，各家 MCN 提供的服务也不同。有的 MCN 帮卖家通过自己的直播间带货、同时帮卖家寻找合适的网红，有的能做代运营，但有的只是空手套白狼。面对这个现象，Tommy 也觉得很无奈，在他的标准里，一家合格的 MCN 至少要具备 3 个能力。
首先要有优质、稳定的货源。MCN 是达人和商家/供应链的“撮合人”，达人缺少货品资源，因此 MCN 需要帮忙，但货源质量不佳会整体影响达人及直播间口碑，所以 MCN 要有识别优质货源的能力。
Tommy 用服装类目给笔者举例，“在印尼，根据他们的商品分类及规范，服装属于中高危产品，印尼本身就对服装进口有比较严格的审查标准。所以我们在挑选服装供应商时，也会关注质量问题，比如线头有多少、是否有重缝等等。另外，我们会把向供应商下单到货物到达印尼的时间控制在 30 天，刨去等待船期、路上的运输效率、清关速度等因素，其实也对供应商的生产时效做出了要求”。
第二个能力是团队管控能力强。“想必你听过这样的评价，印尼以及周边几个东南亚市场的员工行事都比较懒散，还都有点自己的小心思，培养和管理他们并不容易”。
不过，Tommy 在招聘环节倒是没设置什么门槛。
虽然在需求上写了有销售、直播经验的应聘者优先，但 Tommy 对员工背景并不在意。初面时，HR 会直接和面试者打视频简单判断对方在人前讲话的基本能力，终面时，Tommy 不会用什么间接方法考察应聘者，而是用一个空流账号直接让面试者在 TikTok 里直播，实测面试者表现。
用于面试的空流账号
关于如何培养主播，实际很多卖家和 MCN 自己都拿不准方法。笔者不止一次听说有卖家把在中国摸索出的直播套路教给外籍主播，得到的就只有主播机械地大喊“买它、买它”，转化效果却不好。
Tommy 认为，在国内，一个直播间的粘性用户可能会在直播间呆很久，等自己喜欢的主播下播之后再离开，而印尼观众与国内不同，属于进入直播间，完成下单就离开的类型。“根据我们的经验，印尼观众进入直播间后的平均停留时间只有 23 - 30 秒，如果有购买需求，可能会停留 1 分钟。但基本都不会呆很久，所以国内整花活儿的直播形式未必适合。”
Tommy 向笔者分享他的方法，“我不会和主播们说太多框架下的话术，而是告诉他们，在讲话时，要通过语气体现出着重点，也不要把成单作为目的，而是要和直播间观众建立较强的沟通，了解他们的真实需求”，Tommy 依然用服装举例，“如果主播在卖童装，和观众互动时，是真的需要了解对方的孩子是男是女、年龄多大、什么个头、喜欢什么颜色，然后推荐合适的款式，而不是闷头背诵自己的话术，这才是有效的推销。”
Tommy 认为 MCN 需要具备的第 3 个能力是选品。笔者的理解是，选品能力和把握优质货源的能力有交叉部分。选品相当于达人从主动找货带变成了挑选货品。不过听 Tommy 的描述，选品要考虑的因素要更多。
这一次，Tommy 举了美妆品类的案例，“我们收到美妆类样品后，首先会看产品有没有印尼食药监管局发放的许可证，并把样品拿到美妆师那里评估，了解这类产品在印尼当地的市场情况。最后还要确保我们在推广之后有利润可赚”。
Tommy 认为起码具备这 3 种能力的 MCN，才可能达到在印尼赚到钱的基准，而实际上，随着这两年 TikTok 概念炒得火热，MCN 数量大增，甚至有不少 MCN 只做 TikTok。
如果只想“all in TikTok”，那就别来印尼了现在东南亚 MCN 的鱼龙混杂，和 TikTok 的热度确实有很大关系，TikTok 上各种 GMV“传说”让很多卖家对 TikTok 产生强烈的尝试愿望，也就出现了只做 TikTok 的 MCN。
“如果一个 MCN 告诉你，他只做 TikTok，可以不用考虑，基本上不靠谱。对于卖家也是一样，只想着‘all in TikTok’，我认为在印尼行不通”，在与 Tommy 交谈中，笔者听到好几个类似的“冲击性”观点。
Tommy 认为，来东南亚做电商的成本并不低，货物、仓储、物流等成本加在一起，小规模的业务也会产生一年几十万的投入，这是真金白银，需要纯利去覆盖。Tommy 给笔者掰扯了一笔账，“多数卖家出海印尼需要设立海外仓，那我们就简单盘算一下海外仓的成本。
如果卖家的业务体量大，就需要在仓库安排自己的人手。印尼人懒散，卖家至少会聘用一名中国人做仓库管理员，月薪 1-1.5 万块。然后再雇几名印尼本地人做打包、分拣的基础工作，如果仓库设在雅加达，一个本地员工每月薪资 4000 块。仓库租金一年大约 20 万。这样算下来，一年仅在海外仓的成本就超过了 50 万。如果卖家业务体量不大，只需要每月给服务商支付费用，一年的成本也在大概 20 万。如果卖家只做 TikTok，且售卖中低端产品，利润率不高，一年到头成本很难收回来”。
另外 Tommy 还补充，“在印尼，有大约 40% 的互联网用户不用 TikTok，WhatsApp、Instagram 仍然是他们更常用的社媒产品，仅聚焦 TikTok，能覆盖到的潜在用户还是有限的”。所以在 Tommy 看来，要想在印尼长线发展，必须多渠道布局。
而渠道，也是一个卖家在寻找靠谱 MCN 时可以判断的其中一个维度。
如果说，上面提到的供应链、选品和团队管控能力是 MCN 的 3 个内功，卖家也可以有 3 个显性的标准来判断 MCN 是否适合合作。
1、上面提到的渠道，只有 TikTok 带货能力的 MCN 不要考虑，另外也可以看看 MCN 还有没有其他渠道资源。
以 KPK 为例，除了做 TikTok，他们还有较强线下美妆集合店资源，能够帮商家多渠道推广，且有能力免去卖家在线下店放置产品的前置费用。所以 KPK 在服装之外，也会在 TikTok 上给美妆产品带货。Tommy 还向笔者预告，KPK 正在设立产品线下直营店，地点就放在茂物最大的商场中，他们打算在线下店里搭建一个新的 TikTok 直播间。
2、TikTok 现在每个店铺只能保留一个类目，就算 MCN 运营多个店铺，卖家要了解 MCN 过往做过的类目，也比之前更容易了。如果一家 MCN 的带货类目里没有自己在做的，也完全不要再考虑。
3、最后一点，算是一个小技巧。卖家可以通过 MCN 的收费方式以及对收费标准的解释判断 MCN 是否靠谱。
任何规模的 MCN 都不会向卖家承诺销量，不过在带货实力较强的类目上，MCN 一般也不会向卖家收取服务费，因为仅靠销售抽佣就可以回本并产生利润。根据笔者了解到的信息，MCN 的抽佣比例主要集中在 15%-30%。
但收取服务费并不意味着 MCN 不真诚。Tommy 说“有 MCN 会在部分品类上收取服务费，但这笔服务费是为了覆盖掉产品退换货时的损失、主播口水费以及 MCN 为商家推广产品时给渠道的“过路费”等等。也就是说服务费需要取之于商家，用之于商家，这就又回到了 MCN 在渠道上的能力。可以综合去看‘’。
在笔者看来，Tommy 提到的这些挑选方法没有绝对标准，提供给卖家的更多是一些观察维度。在卖家实际挑选 MCN 时，大概还是得结合自己的资源、业务现状和业务规划来考量。
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