巨头发力雪糕市场，背后逻辑没那么简单

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编者按：本文来自微信公众号 深眸财经（ID：chutou0325），作者：叶蓁，创业邦经授权转载，头图来源摄图网

夏日将近，做夏天生意的雪糕品牌们也开始谋篇布局，为这一年的产品策略定调，开启新一个消费季的竞逐。

自从钟薛高成为市场“鲶鱼”，搅动几乎没什么关注度的雪糕市场后，过去两年，整个雪糕市场的热度直线上升。企查查数据显示，2020年新注册企业2288家，同比增长24%，2021年新增企业5119家。我国现存雪糕冰淇淋相关产业已超过4万家。

2023年的竞争只会更加激烈。只因夏天还未真正开始，巨头已纷纷下场：玛氏、蒙牛宣布增加产线，伊利、和路雪、钟薛高纷纷推出新品，茅台则计划开出县级“茅台冰淇淋驿站”，全面进入下沉市场。

市场的较量从此前一窝蜂占领高端市场，到今年“各显神通”，在不同维度上展开竞争。

雪糕市场的竞争进入了“下半场”，未来这场新战争的走向又该如何呢？

01 赛道拥挤，各显神通

2022年，伊利雪糕收入达90亿，蒙牛为56亿元。两大头部企业的收入不到200亿，足可以说明雪糕业务本身的市场体量并不是很大，蒙牛的雪糕业务仅占总收入的6.1%。

千亿雪糕市场是否真实存在，实在要打上个问号。

但冰淇淋话题量巨大，市场及其活跃，以钟薛高发起的“流量围剿”，再到茅台接续的“天价冰淇淋”，再到如中街1946、故宫联名款等各种文创周边吸引话题。

雪糕的小体量，带来了大流量。

一切生意都是流量生意。

眼看着高端市场另有天地，巨头们纷纷跟进，贵价雪糕不再独钟薛高一家。

不过到了2023年，巨头们除了跟进推出贵价雪糕，还有了更大的投资。梳理起来主要分为三类：

常规操作是推出新款雪糕。

玛氏旗下德芙已推出一系列冰淇淋产品。和路雪发布和路雪、可爱多、梦龙等品牌20余款新品。伊利旗下须尽欢、甄稀推出多款新品。钟薛高也推出了两款新品。

加码渠道成为必选项。

雀巢计划进一步增加对线下渠道的冰柜投入量。茅台宣布向三四线城市下沉，计划建立省级、地级二级分销渠道，在所有省份布局，在省级开设旗舰店，地级开设体验店，县级开设“茅台冰淇淋驿站”。

手笔最大的是产线投资。

去年年底，糖果巨头玛氏首次在中国市场引入的冰淇淋产线竣工投产。

今年2月，蒙牛集团在四川眉山举行高端冰淇淋生产及冷链物流仓储基地项目签约仪式。该项目总投资15亿元，将新建8条先进冰淇淋生产线。

今年3月，和路雪在江苏太仓“灯塔工厂”召开新品发布会，向大众展示了冰淇淋智能制造发展的前端进展与成果。

竞争层层推进，尤其是向本就处于集团业务中相对边缘的雪糕业务增加投资，建立产线，未来雪糕市场的竞争将更加白热化。

02 逆向而行，回归本质

层层加码的原因正在于市场的竞争逻辑发生了转变。

钟薛高等新消费品牌通过推爆品引流的方式，为冰淇淋这种单纯的消费品，添加了更多附加意义。

对于消费者来说，冰淇淋拥有了社交属性：我吃了，你吃不吃？一起吃才是真朋友。

对于品牌来说，冰淇淋成为了流量之王：黑也好，红也好，黑红也是红。

但是，当一种商品、一个品牌，反复挑动消费者的情绪，引发网上铺天盖地的讨论，那么，消费者的逆反情绪来的也很快，购买产品的欲望退潮得更快。

这就是为什么人们不断回忆“小布丁”“绿色心情”等儿时长青产品。

曾经以流量取胜的花式新品在短暂满足消费者的新奇体验之后，消费者对冰淇淋的消费逐渐回归理性。

新消费品牌敏锐地抓住了这一情绪的转变。它们本就更擅长感知消费者的情绪，应变快，转身更快。

所以回头再看一众雪糕企业的投资，就能看出其中的细微差别。

钟薛高今年推出的新品其实有两款，一款是定价仅3.5元的AI冰棍“Sa’Saa”，另一款是从雪糕向外延展的甜品系列——“钟薛高的糕·旦生”。

其中3.5元的平价雪糕再次引发了极大的讨论热度，不得不说，钟薛高是懂流量的。

但是，人们在调侃“钟薛不高”时，却忽略了钟薛高此举的底层逻辑：既然用极高的价格能吸引到流量，那么用极低的价格同样能吸引到流量，而且是更大的流量。

单纯从雪糕市场来说，3.5元同价位的雪糕非常多，这曾经是伊利、蒙牛等巨头的常规价格带。但钟薛高用了“锚定效应”——消费者默认“钟薛高=贵价雪糕”，那么，此时的3.5元就显得极低了，钟薛高就达到了一种效果：现在买钟薛高3.5元雪糕，就类似于只花1000元买到了香奈儿的包。

那钟薛高为什么要推3.5元雪糕呢？这同样也是有逻辑的。

在电影圈有一个现象，尽管流量明星红如“炸子鸡”，但一拍电影就显原形，他（她）不抗剧。为什么？因为粉丝经济是撑不起票房的，要成就几亿、十几亿，甚至是几十亿的票房，一定要有大量的路人进入影院观影，要这些进去观影的人表示“电影还不错”，“电影值得看”。

这个道理对钟薛高来说是一样的，流量可以冒头，但流量无法做大。从2022年收入来看，据估算钟薛高的收入在10亿左右，和蒙牛的56亿、伊利的90亿，显然不在一个数量级上。要想达到伊利蒙牛的体量，那势必要回归线下，拥抱传统渠道。

这个道理，饮料新锐品牌元气森林早已经意识到了。

同样走红于线上，同样用爆品吸引眼球，同样撬动“铁板一块”的传统饮品市场，“屠龙少年终成龙”。在去年底的经销商大会上，唐彬森表示要“浪子回头”，要积极布局线下，成为一家传统企业。元气森林的线下工厂也已经建成，近日元气森林组织的工厂开放活动展示了一期投产后的3条高速生产线。

还是那句话，从1到10亿，这个品牌成长的过程是百花齐放的，如果想从10走到100亿，进入线下是必经之路。

再回到雪糕市场，对巨头们增加产线、加强线下渠道就更好理解了。

这不是一种简单的跟风，而是一种来自传统巨头的防御之战。

深耕线下数十年，巨头们的渠道建设几乎牢不可破。增加产线是为了用更丰富的品牌矩阵占满冰柜，加强渠道是为了让每一个小卖部、零食店门口都能卖上自家产品。

雪糕市场下半场的竞争，回归线下。

03 谁还能找到新的“必击之点”？

毫无疑问，市场只会越来越卷。

“深眸财经”认为，卷的方向大概有以下几种：

第一，推出更新奇、更有故事、更迎合年轻人的概念。

年轻人是消费的中坚力量，争取到了年轻人，就争取到了消费的主流市场。

说来说去，年轻人的心理需求还是那几条：社交、沉浸式社交；想吃、想更健康地吃。

如何打动年轻人，品牌也想了很多点子：

比如伊利推出了更迎合年轻人“想吃不胖”心理的单品，旗下高端品牌须尽欢推出了低GI轻浮云芝芝系列冰淇淋，主打低GI和0蔗糖。

图片来源：须尽欢

再比如钟薛高，继续在社交上做文章。此次流量巨大的平价雪糕遮掩住了另一款新品——“旦生”。这个“旦生”实际上已经不属于雪糕范畴，蛋形甜品售价15至18元，主打分享型的甜品场景，包括生日聚会及下午茶等，主要销售渠道在线上。

第二，重视下沉市场。就像茅台那样，做出下沉到县级的规划布局，可能会引发更多品牌跟进。

图源: 贵州茅台微信公众号

在互联网高速发展的这几年，很多年轻人或许早已发现，老家的同学更时髦。互联网缩短了“潮流”风行的时间和速度，县域一级的发展也被论证，很有可能成为品牌创造新增长点的一支“奇兵”。

第三，进一步细分消费人群，从年轻人到家庭装到儿童专属，形成阶梯式矩阵。

在国外市场，这种方式已经得到了验证。

比如在日本，曾经的雪糕市场主体是儿童群体，随后向成人群体过度，各大品牌绞尽脑汁迎合成年人喜好。像2015年，赤城乳业开发出“大人的GariGarikun”系列，冰棒中含有较大冰块颗粒，吃起来会发出嘎吱嘎吱的声音。这款冰棒在口感上更加细腻，质地更为紧实，食用体验更迎合成年人的喜好。

图片来源：赤城乳业

美国市场也同样如此。在2005年前后，成人冰品成为重点目标，主打奢华享受的芝士、葡萄酒口味的雪糕相继出现。

即便是针对儿童群体，品牌也在尝试不断切分市场。联合利华旗下品牌Wall’s的产品矩阵有：为儿童提供童趣可爱的Paddle Pop（冰棒）、满足青少年群体追求新奇体验的Cornetto（椎体形式）以及Magnum（巧克力冰淇淋），还推出家庭装的产品组合。

图片来源：Wall"s

消费市场最不缺的就是竞争者。

新锐品牌掉头转身、打入传统巨头的腹地，传统巨头严防死守、加大投入的态势下，雪糕市场的精彩该如何演绎？让我们拭目以待。