文 | 新消费财研社
(资料图片仅供参考)
继3月在港交所提交IPO申请、进程停滞大半年后，达美乐在中国的特许经营商达势股份有限公司（下文称“达美乐中国”）于近日更新了招股书，继续推进上市进程。
事实上，虽然是欧美市场“心头爱”，但达美乐在中国的经营情况却不容乐观。不仅没有打造出向必胜客一样广泛的知名度，更是在过去三年半累计亏损10.22亿元，仅在今年上半年，达美乐中国净亏损就达到9547.5万元。
招股书显示，2019-2021年达美乐中国的收入分别为8.37亿元、11.04亿元、16.11亿元，呈现阶梯式增长。但同期公司净亏损分别为1.82亿元、2.74亿元、4.71亿元，净利润与营收严重倒挂。
一边增收不增利，另一边还面临着“老对手”必胜客的制衡和国内本土品牌的围攻，达美乐距离实现“中国首屈一指的披萨公司”的目标还有多远？
中国市场的“千年老三”
1960年，美国大学生托马斯·莫纳和兄弟詹姆斯以900美金买下了一家比萨店，5年后公司改名为“达美乐比萨公司”，一个欧美餐饮市场的神话由此起笔。
经历62年的发展后，达美乐比萨在全球90多个市场拥有超过近2万家门店，以平价比萨与快速配送为特色，打出“30分钟必达”的口号。
自2004年美股上市以来，达美乐股价在过去十年翻了20多倍，获得资本市场“宇宙第一股”的美誉，而在进入中国后，它故事却逊色了很多。
相较于实力较硬的“披萨一哥”必胜客，晚入场七年的达美乐在一开始便失去了先机。在进入中国市场后又保持了不温不火的扩张速度，开店速度十分缓慢。
直到2010年，达美乐中国收购了Pizzavest China Ltd、获得达美乐比萨在北京、天津、上海、江苏省及浙江省的经营权后，直到2016年才走出自己的固有的圈子，到杭州开设首家披萨门店。
对比之下可以看出，必胜客的打法显得更为游刃有余。
就在达美乐进入中国的那一年，必胜客也被并入了百胜餐饮集团，凭借新东家的“钞能力”与影响力，在扩店过程中极大增强了自身的硬实力。
随后，必胜客提出“西式休闲餐饮”的概念，在当时的年轻群体中引发了不小的反响；在2001年必胜客又推出了外卖业务，由此衍生出的独立品牌——必胜宅急送，也向消费者提供30分钟内送达的服务，与达美乐中国针锋相对。种种举措，必胜客把披萨行业的头把交椅牢牢坐稳。
而达美乐中国则始终保持“佛系”状态，在中国市场没有翻出什么水花，至今“后来者居上”的故事也没能上演。直至2019年开始，达美乐才开始在中国市场迅速扩张门店。2019年，达美乐在中国内地的门店数量为268家，2022年上半年末，迅速增长到508家。
即便如此，达美乐的门店数量和必胜客相比也不能同日而语，百胜中国2022年中报显示，必胜客目前在国内有超过2700家门店。
根据弗若斯特沙利文报告，按照去年的收入计算，达美乐中国是中国第三大比萨公司，排在前面的是必胜客和尊宝比萨。
除了门店和收入不及竞争对手，达美乐的市场知名度和占有率也是三者之中最低的。数据显示，2021年必胜客在中国的市场份额为37.4%，尊宝比萨为6.0%，达美乐仅为4.4%。
尽管达美乐中国在招股书中表示，“截至2022年上半年，公司门店数为508家，计划于2022年开业120家门店，现已有79家门店正式营业，余下41家门店已签订租约及开始装修及准备工作”，颇有奋力追赶的味道。但是在差距鸿沟面前，“千年老三”的追逐之路恐怕道阻且长。
兴于外卖，困于成本
新开门店暂未实现投资回报
“外卖30分钟必达，超时免费送披萨卷”，与其他连锁餐饮品牌战略不同，达美乐不重门店堂食，而是把外卖服务当做重点业务。
根据弗若斯特沙利文的报告，达美乐中国是中国唯一一家在所有销售渠道提供30分钟必达承诺的披萨公司。
2021年和2022年上半年，达美乐中国约90%的外送订单完成送达承诺，平均订单完成时间分别为23分钟和24分钟。值得注意的是，达美乐中国约75%收入来自外送订单，2019年至2022年上半年为5.86亿元、8.22亿元、11.80亿元、6.50亿元，占总收入比约75%。
招股书显示，截至2021年底，达美乐的骑手达到5375人，占所有雇员总数的43.83%。
截至2022年6月30日，达美乐中国门店平均面积为125平方米，店内平均座位数为28个，同时店内装潢简单，桌椅数量不多，以期达到节省店租、店面成本的目的。
值得注意的事，达美乐的“30分钟必达”需要大量外卖骑手就位才能达成，因此达美乐的配送成本也一直居高不下。其招股书称，2019年、2020年、2021年及截至2022年6月30日止六个月，达美乐聘用外包骑手产生的员工薪酬开支分别为人民币2360万元、人民币3140万元、人民币4630万元及人民币2030万元。
招股书显示，达美乐的骑手团队分为两种类型：其一为专职骑手，其二为外包骑手。专职骑手在招股书中有详细的员工人数披露信息：“截至2019年、2020年及2021年12月31日以及2022年6月30日，我们分别约有3500位、4300位、5000位及6500位骑手。所有该等骑手均为专职骑手，即轮班至我们时仅为我们门店送餐。”
除了人员的开支，随着体量扩张与门店增加，市场调研、技术研发等都是达美乐中国的隐形成本。在高额成本压力之下，达美乐中国坦言，因多数新店开业时间少于3年，都不足以实现现金投资回报。
中国食品产业研究院高级研究员朱丹蓬表示，“30分钟送达”的服务，无法使达美乐在外卖竞争领域高枕无忧，“达美乐中国在门店多的城市或者区域，实现30分钟的到达率是没问题的，但是一旦下沉到二三线市场，达美乐中国的短板就显现出来了。”
从黑猫投诉[投诉入口]平台信息来看，达美乐中国的30分钟送达的服务也还有待提升。截止2022年11月8日，达美乐在黑猫投诉平台上共有237条投诉，其中大部分投诉提到了外卖超时问题，还有骑手还没收到货就提前点击送达等等反馈。
逆势开店迎来新挑战？
疫情常态化影响之下，“居家”成了一个常用的词语，消费者对于外卖的需求也显著上升，这为专注外卖业务的达美乐中国带来了更多商机，也让达美乐中国的营收呈现不降反增的态势。
据弗若斯特沙利文数据显示，从2019年到2021年，达美乐中国的收益从8.4亿元增长至16.11亿元，复合年均增长率（CAGR）约为38.78%。
但不可忽视的却是“赚的越多亏得越多”的现实。招股书显示，从2019年到2021年，达美乐中国的净亏损分别为1.682亿元、1.998亿元与1.433亿元，虽然2021年亏损有所收窄，但看起来实现盈利似乎仍是遥遥无期。
不过，达美乐中国对此相当坦然。表示出于对中国比萨市场的持续看好，以及对自身实力的绝对自信，达美乐中国在做好未来三到五内年依旧亏损的心理准备后，决意加速扩张。
按照近期公布的计划，达美乐将在今、明两年分别新开120家、180家门店。进一步来说，其瞄定的依旧是中国比萨消费者们的主要聚居地，即一线（46%）、新一线（39%）与二线城市（14%）。
事实上，当前中国披萨市场早已不再是一片蓝海，有近2万家比萨店、6000家品牌店竞争激烈，外来品牌在华加速扩张的同时，本土披萨品牌迅速崛起，行业群雄逐鹿的时代正式开启。
如今，整个餐饮业为应对“黑天鹅”都在重新调整方向，比萨行业也不例外。外卖越来越成为更多品牌的关注对象，而不只是达美乐独有的制胜秘诀。
在未来，达美乐中国何时才能迎来亏损后的“触底反弹”？新消费财研社将持续关注。
