《投资者网》徐慧

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近日，第108届全国糖酒商品交易会在成都落下帷幕，作为白酒行业的晴雨表，这场糖酒会吹来了2023年消费复苏的春风。不过大会的微酒论坛也指出，白酒行业将面临长期销量负增长、收入低增长和利润低增长情况。白酒行业进入“内卷时代”的消息犹如一声惊雷，引起市场广泛关注。纵然如此，仍有不少玩家跨界“饮酒”。本次糖酒会上引发关注的王老吉白酒，就是跨界“闯入者”中的冰山一角。

《投资者网》发现，近年来，虽然华润啤酒（00291.HK）、同仁堂（600085.SH）、娃哈哈、全聚德（002186.SZ）、众兴菌业（002772.SZ）、大豪科技(603025.SH）等多家公司都宣布跨界白酒行业，但有意思都是，这些公司财报中并不见白酒相关收入的踪影。

高利润的诱惑和沾酒即涨的规律

近年来，越来越多企业开始涉足白酒行业，其跨界白酒行业成为新的趋势，那企业为什么喜欢跨界白酒？

首先，白酒行业的利润率极高。根据2022年A股白酒行业的数据，这个行业的净利润率高达38.8%，在A股所有行业中排名第一。同时，根据A股白酒上市公司发布的2022年业绩来看，多家企业实现营收、净利同比双位数增长。其中，贵州茅台凭借总营收1272亿元拔得头筹；老白干酒2022年度净利润为6.9亿左右，同比增加约77%。由此推断，高利润或是白酒吸引众多大型企业的入局的原因之一。

其次，二级资本市场也热衷“饮酒”。以“招商中证白酒指数基金”为例，该基金自2015年成立以来，收益率高达368.77%。其中，“酒ETF”2019年到2021年，涨幅超过200%。在A股市场上，也有沾酒即涨这一“规律”，曾经红极一时的全聚德经营业绩，在经历8年的徘徊后，自2017年开始下滑，2020年至今持续亏损。但在202年12月，全聚德宣布跨界白酒行业后，公司股价10天飙涨88 %。跨界白酒令企业成为许多投资者关注的焦点。

企业跨界白酒后实际表现如何

企业高调跨界入局白酒，无非是想推动业绩更快增长，创造更大的想象空间。但企业跨界白酒后实际表现如何呢？

2018年2月，华润啤酒（00291.HK）入股山西汾酒，并以11.45%的股权，成为汾酒第二大股东。2020年底，华润啤酒成立了全资子公司华润酒业，正式进军白酒板块。2021年8月份，华润酒业宣布收购景芝酒业旗下景芝白酒60%股权，将景芝白酒收入囊中。2023年1月10日，华润啤酒123亿元拿下金沙酒业55.19%股权，进一步扩大了公司在白酒业务的布局。

3月24日，华润啤酒发布的2022年财报显示，2022年的综合营业额352.63亿元，主营收入里啤酒仍占主营产品构成的100%。对此，浦银国际发布表示公司白酒业务尚处孵化阶段，短期对公司的利润贡献相对有限，但在华润“白+啤”的协同策略下，长期前景可观。

除了华润啤酒这类坚定入局的企业，还有同仁堂（600085.SH）、娃哈哈、全聚德、众兴菌业（002772.SZ）、大豪科技(603025.SH)这样进入酒业后始终不温不火甚至败走的案例。

2022年，同仁堂曾宣布拟以不超过人民币1.90亿元收购京宜生物51%股权，补充药酒业务产能，并向食品酒业务延伸。彼时有业内人士认为，白酒品类是较高溢价的产品，同仁堂投资白酒可以有效拓展品类，获得新的市场增量，提升业绩。然而仅7天后，公司跨界布局酒类业务的理想就熄灭了。原因是公司认为该交易方案较为复杂，在与相关部门沟通过程中，就部分安排未能达成一致意见，继续推进将面临较大不确定性，决定终止此次投资。

事实上，同仁堂很早就布局了酒类业务，推出如国公酒、同仁御酒等养生药酒销售，只是表现一直不温不火。公司日前公布2022年度报告，去年实现营业收入153.72亿元，但在主营收入中，并未出现白酒产品收入。

娃哈哈早在2013年时就斥资150亿进军白酒行业，选择了茅台镇的“金酱酒业”成为合作伙伴，进而推出新品“领酱国酒”。但事实总是跟理想有些许差距，新品上市一年之后就从7000万的销售额降到了3000万，到2018年的时候娃哈哈就已正式退出酒企，第一次进军酱酒以失败告终。

时隔9年后，哇哈哈再次卷土重来，于2022年再次推出新品“宗帅家酒”，定位高端白酒，1388元的价格甚至比部分嫡系茅台系列还要高，不过新品并未全面铺开，这也让市场普遍不看好“宗帅家酒”，认为这不过是娃哈哈在品类拓展上的又一次挣扎。

当然，除了娃哈哈惦记“酱酒”，还有鲁花花生油，脑白金保健品，也惦记着想进入酱酒行业，但是隔行如隔山，所以这些品牌的酱酒，也都“石沉大海”了。

作为一家著名的北京烤鸭餐饮企业，全聚德分别在2019年、2022年推出了自己的白酒品牌。在销售业绩上来看，该品牌的白酒在市场上表现并不理想。2022年财报显示，全聚德全年共录得7.19亿元的营收，与上年同期相比营收缩水24.16%，并且主营收入构成上没有白酒的身影。

据 《投资者网》了解，在全聚德天猫平台的官方店铺内，售价828元/瓶的全聚德1864酱香型白酒月销仅200+，售价568元/瓶的全聚德传奇酱香型白酒月销仅100+。

当然也有跨界较成功的企业，如早在1993年，就被外界称作“A股不死鸟”的岩石股份（上海贵酒，600696.SH）就登陆A股，当时是国内首家台资上市企业、建筑陶瓷企业。2018年，公司收购贵酒云85%股权，先期试水白酒电商，销售的产品多为贴牌；2020年，韩宏伟通过贵酒发展收购贵州高酱酒业52%股权，后无偿赠送给岩石股份，当年旗下就有了以浓香产品为主的章贡酒业、以酱香产品为主高酱酒业两处生产基地。

在岩石股份2021年主营构成中，酱香白酒占比最大。2021年，公司酱香产品、浓香产品分别实现收入4.68亿元、0.42亿元，占酒类业务收入的80.14%和7.19%，由此来看，公司算是成功跨界了白酒行业。岩石股份2022年前三季度实现营收7.87亿元，同比增长73.92%，实现净利润4730.16万元，同比下降42.7%，属于增收不增利。

从以上实际案例不难看出，跨界白酒并非所有企业都能成功，要在白酒行业立足还需要克服许多挑战和难点。

跨界白酒的挑战和难点

近些年来，跨界到白酒领域的企业不断增多，但很多企业都已跨界失败告终，跨界白酒行业到底有哪些挑战和难点？

首先，白酒行业内卷严重。中国市场的白酒品牌数目极多，每个品牌之间的竞争都十分激烈，想要在这个行业中建立起特定的定位和品牌特色难度颇大。

其次，中国白酒行业面临“由量到质”的消费转变，“喝好点”成为主流消费心理。对于企业来说，推出高质量的白酒品牌需要花费大量的时间和金钱，而且如果品质不过关，很可能打击消费者对该品牌的信任。

第三，白酒的渠道推广也是一个难题。当前，白酒市场主要采用“三格局、三流程、三店”模式，渠道推广难度极大。一般跨界企业来很难做到。

总体而言，《投资者网》研究后发现，白酒阵营早已巨头盘踞，多数跨界资本难攻亦难守，想要在白酒行业中立足、打造旗舰品牌需要投入大量资源，还需要具备更敏锐的市场洞察力和营销策略。（思维财经出品）■