作者 | 金诺 博雅 编辑 | 鹤翔
出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance
虽然开创了“每日坚果”的新概念，但沃隆食品未能如愿成为赛道掌舵者，面对“友商”洽洽食品、三只松鼠、良品铺子、盐津铺子和来伊份均已在A股上市的战绩，沃隆却在临门一脚时终止了上交所主板IPO。
(资料图)
9月4日，上交所发布《关于终止对青岛沃隆食品股份有限公司首次公开发行股票并在沪市主板上市审核的决定》。决定书显示，终止审核的原因系沃隆食品的保荐人中信证券股份有限公司向上交所提交了撤保申请。
图源：上海证券交易所
据悉，沃隆食品于2022年6月向上交所递交了上市申请，并在今年3月更新了招股书。本次IPO，公司原计划募资7亿元，用于生产智能化改造及智能仓储物流中心建设项目、品牌形象及全渠道销售网络建设项目和补充流动资金。
图源：上海证券交易所
援引中新经纬相关报道，沃隆食品证券部人士称此次终止IPO是管理层综合多方考虑后主动申请的，至于是否还会重新发起IPO，“还得看后续领导们的商讨。”
「零售商业财经」认为，沃隆食品上市折戟实属意料之中，但有两点值得注意：一是在IPO终止前，公司尚未回复上交所对其发出的首轮问询；二是相较于企业主动撤回上市申请的情况，“由保荐机构单独递交撤销申请”的小概率事件预示着沃隆短时间内重新冲击上市的可能性较小。
01 营收利润双降，增长陷入停滞
前有老乡鸡，后有沃隆食品。抛开外部因素不谈，两大企业在持续盈利能力、业绩真实性、业务合规性等关键问题上或多或少存在风险。
沃隆食品招股书所披露的数据也证明了其业绩的不甚乐观。
今年上半年，沃隆食品业绩较去年同期直接腰斩，营收和利润也呈逐年下滑趋势。从2019年到2022年上半年，沃隆食品的营业收入分别为11.65亿元、8.89亿元、11.08亿元和4.36亿元，其中2020年的营收同比下滑23.7%。
图源：沃隆招股书
成立至今不到8年的沃隆，原本在食品领域理应算是处于高速发展期的新兴品牌，却不曾想早早陷入了营收停滞期。
2022年上半年数据显示，其营收不到2019年的四成，仅为0.37亿元。
图源：沃隆招股书
对于2022全年业绩，沃隆也并没有给出乐观预估。
官方表示，预计2022年全年实现营收10亿元到12亿元，较上年同期减少9.74%至增长8.31%。
预期的归母净利润也接近腰斩，预计2022年扣除非经常性损益后归属于母公司股东的净利润区间为0.7亿元到0.9亿元，较上年同期减少40.43%至23.41%。
无论是营收还是利润方面，沃隆都陷入了下滑的泥潭，甚至和同行业公司相比仍有一定差距。
以2022年上半年举例，同行业五家公司的营收均达到数十亿元，其中三只松鼠、良品铺子、洽洽食品、来伊份以及盐津铺子的营收分别为41.14亿元、48.95亿元、26.78亿元、23.12亿元以及12.1亿元。净利润分别为0.82亿元、1.95亿元、3.52亿元、1.11亿元和1.29亿元。而沃隆食品2022年上半年的营收和净利润分别为4.46亿元和0.27亿元。
图：同行业营收、净利对比情况
对此，沃隆在招股书中解释原因有二：一是疫情影响导致线下渠道销量受到冲击；二是人民币贬值造成原材料成本上涨，影响了毛利率。
从营收增速和营收结构来看，沃隆显然很难给资本市场呈现极具品牌前景的未来，这条冲刺IPO之路也必定荆棘丛生。
02 成也坚果，败也坚果
招股书显示，沃隆食品成立于2016年，在国内率先推出“每日坚果”类产品，推动了小包装混合坚果行业的诞生和发展，以“每日坚果”为代表的混合坚果更是一度为其贡献九成以上的收入。
可以说，自沃隆诞生起就与“每日坚果”牢牢绑定，而每日坚果正是创始人杨国庆创立沃隆时的灵感来源。
图源：沃隆官网
2015年，杨国庆已经在坚果进出口贸易领域摸索多年，一次与外国友人聚会期间，杨国庆意识到了坚果行业的售卖痛点：带壳坚果大多采用为年货准备的大瓶罐装，这对于日常食用并不方便。
杨国庆进一步思考：为何不做一款无壳即食的果仁产品？这款产品能将多种坚果汇集制造出不同口感，并且分成小袋包装方便携带。这种方式一举两得，既解决了坚果产品现有痛点，又宣传了营养均衡的理念，符合消费者在食品选择上偏好多样、健康的趋势。
由此，“每日坚果”应运而生，且大受欢迎，甚至在坚果行业开辟了“每日坚果”这一细分品类。随即带动了其他坚果巨头如洽洽、三只松鼠等，它们都纷纷效仿推出类似产品。
图源：网络
只可惜，作为“每日坚果”的首创者，沃隆在消费者心智培养和概念打造上却明显后继乏力，首创者的品牌认知也并不深入人心。
虽然在宣传推广上毫不吝啬，但是效果却不甚理想。
在2019年到2022年上半年，沃隆食品的宣传推广费分别为8329.56万元、8190.90万元、9648.18万元、3370.23万元，占总费用的比重分别为43.77%、45.81%、44.67%、33.73%。
图源：沃隆招股书
沃隆还曾经启用流量明星龚俊担任品牌大使，且频繁通过品牌植入的方式在大量影视剧中刷存在感，但其线上营销玩法仍较保守，较少涉及时下各种新潮的品牌联名、IP形象打造等玩法，缺乏互联网基因。
图源：网络
用爆款思维打开市场没错，但是一个品牌很难靠一个单品就可以立足市场。往往都是靠大热单品开拓市场后，再不断研发推新，建立一套完整的产品矩阵来不断发展成一个综合品牌。
由于主营业务线相对单一，且高度依赖“每日坚果”品类，未建立足够的品牌核心壁垒，沃隆在市占率上也逐步掉队。
前瞻产业研究院的调研数据显示，从2019年至2021年中国混合坚果行业市场份额来看，TOP5企业包括沃隆食品、三只松鼠、洽洽食品、良品铺子和百草味。2019年，沃隆食品市场份额曾达到13.0%，位居行业第一，之后其市场份额连续两年下滑，到2021年，仅占比7.2%，退至行业第三。
图源：广发证券研报
纵观沃隆的竞争对手，皆是如此。
无论是三只松鼠还是洽洽或者良品铺子，都是大而全的综合零食品牌，坚果只是其中的小品类，而就是这样的小占比，却用很短的时间夺走了原本属于沃隆坚果市占率的头把交椅。
图源：沃隆招股书
在2019年到2022年上半年，混合坚果品类产品收入占沃隆主营业务收入比重分别为92.14%，85.73%，75.74%和69.62%。虽然比重有所下降，但仍占近七成比重。沃隆也显然意识到了，“产品结构单一”是其目前面临的风险之一。
03 优势不突出，失去性价比
相较于营销费用上的“豪掷千金”，沃隆在产品创新和产品研发上则显得“扣扣搜搜”。
沃隆的研发费用占营收比例虽然逐年上升，但在2022年上半年，该比重仅为0.21%，而对比销售费用比重却接近23%。
从金额上来对比，2022年上半年研发费用仅为91万元，连销售费用的1%都不到。
图源：沃隆招股书
沃隆意识到了问题所在，于是在近几年布局新品类，如单品坚果、坚果衍生产品、多种新口味的坚果产品等，但基本全都是围绕坚果，相较于其他竞争对手涉及的领域还是太窄了点。
首先，沃隆自主生产成本没有降下来，可能是技术原因，也可能是没掌握核心供应链优势，导致客单价高，产品性价比低于同类。
不同于三只松鼠、百草味等贴牌产品，沃隆坚持用自主生产为主的模式，由此牢牢把控生产环节，让产品质量更具说服力。
但因自主生产加上原料精选，沃隆在客单价方面也比竞争者高出一截，很难做到高性价比。
就拿最畅销产品来说，同样都是每日坚果礼盒，克重也相同，沃隆的券后价格整整比三只松鼠要高出31%。
图源：淘宝
其次，在市场教育方面，沃隆并未突出自身优势。
虽然一直主打“只做好坚果”的理念，可是在消费者认知层面教育不够，光靠单薄的文字宣传是远远不够的。
图源：网络
正如市面上其他贴牌产品也会针对产品品类进行类似的宣传诱导，而沃隆并没有发挥差异化优势，那么消费者在面对同质化产品时自然就不会独宠沃隆。
一旦品牌认知相近、品类相同时，价廉的一方，自然更受消费者青睐。可见，沃隆市占率逐年下滑，被三只松鼠超越也就是意料之中的事情了。
虽然在官网中，沃隆也称自己对品质严把控，自建工厂成为坚果行业中为数不多“BRCGS认证”达到A级的企业。但在消费者快速做出决策的新消费时代，酒香也怕巷子深，无法在消费者心智上树立品牌认知的沃隆，就仿佛一手好牌打不出来，全砸在了手里。
图源：沃隆官网
在持股动态上，沃隆也存在着诡异操作。
曾经在企业创立初期作为联合创始人的黄绪锋和张立业，两人持股比例共计35%。但是就在公司预备冲刺IPO的前夕，两位原始股东先后退股，仅剩杨国庆一人。
在IPO前夕选择清仓离场，究竟是不看好公司未来的发展还是对公司经营理念产生了无法调和的矛盾，不得而知。
但是面对坚果赛道上不差钱的零食巨头和其他新入场的竞争者，从品类开创者到近三年不断下滑的业绩一直吃老本，沃隆如果还不做出实质性改变的话，上市之路依然难上加难。
