16-40岁的美国用户中，有新闻付费行为的比例已达60%

编者按：本文来自微信公众号 德外5号（ID：dewaiwuhao），原文来源：americanpressinstitute.org，作者：Eric Young，编译作者：张春华，创业邦经授权转载，头图来源摄图网

新闻付费已成为海外许多主流媒体支柱型的营收盘，但是，人群中到底哪些人乐意付费？他们购买的是什么新闻？来自什么渠道？对新闻的要求如何？

【资料图】

近日，美联社与芝加哥大学全国民意调查中心（AP-NORC）公共事务研究中心和美国新闻研究所合作的媒体洞察项目（Media Insight Project）推出了针对美国16~40岁（Z世代与千禧一代）的付费订阅新闻者的结构、媒体态度和行为调查报告。下面是我们归纳的主要内容：

1）60%的Z世代与千禧一代会为新闻付费或捐款；

2）他们每天至少使用两个社交媒体来源来获取新闻；

3）他们更积极地主动搜寻、分享新闻；他们心态更开放、思维更独立，对媒体的态度更积极；

4）他们为独立创作者的新闻（即电子邮件通讯、视频或音频内容）付费的可能性都是传统印刷媒体和数字媒体的2倍以上。

虽然国内媒体推行新闻付费不易，但国内外代际受众的消费偏好有着不少相似之处。了解海外新闻付费用户的需求，有助于我们描绘新闻重度消费用户的画像。

Z世代与千禧一代付费订阅概况

传统观念认为，愿意为新闻付费的人群应该至少是中年人。但最近的调查发现，年轻群体的付费意愿超过预期。

总体而言，16~40岁的人群中，有新闻付费行为的比例已达60%。

其中付费者在16~24岁的Z世代中占51%，在25~31岁的年轻千禧一代中占63%，在32~40岁的年长千禧一代中占67%。这个发现意味着，如果新闻媒体能够吸引年轻人，其订阅收入的可持续性是可以保证的。

图注：美国Z世代和千禧一代的付费用户占比（来源：《媒体洞察项目》，编译作者自绘图表）

在付费订阅者的人群中，16~24岁的Z世代占29%，25~31岁人群中占29%，32~40岁人群占42%。付费者的地域构成显示，城郊比例最高，城区次之，乡村比例最低。

值得注意的是，即使在最年轻的一代新闻消费者中，为新闻付费或捐赠也不罕见。在所有Z世代中，约有一半人表示为某种类型的新闻内容付费或捐款。

图注：美国一半的Z世代以及2/3的千禧一代为新闻付费或捐款（来源：《媒体洞察项目》）

Z世代与千禧一代付费用户行为特征

1. 他们花在网上的时间更多

Z世代和千禧一代中那些为新闻付费或捐赠的人每天花更多的时间上网。

27%的付费人群属于每天9小时以上的重度用网者，33%的付费人群每天用网5~8小时，39%每天用网4小时以下。

而不付费人群中，19%重度用网，31%每天用网5~8小时，49%每天用网4小时以下。

总体来看，付费人群的用网时间超过不付费人群。

图注：Z世代和千禧一代中那些为新闻付费或捐赠的人每天花更多的时间上网和联系（来源：《媒体洞察项目》）

两类人群在网上的活动都包括收发邮件、联络亲友、音视频娱乐等，但付费人群的活动类型更多，比如了解新闻、研究感兴趣的问题、搜索天气或交通资讯、搜寻感兴趣的事、听Podcast播客、看视频等。

另外，付费人群看新闻的频率要高于不付费者。56%的付费者每天从传统媒体来源获得新闻和信息，而只有28%的不付费者每天关注传统媒体新闻。

但是两个人群在从社交媒体平台获取新闻的频率差异要小很多：77%的付费者和62%的不付费者每天看社交媒体平台新闻。

2. 他们更积极地搜寻、分享新闻

尽管两类人群中，都是多数情况下被动地接受媒体或网络平台推荐的新闻，但相对来说，付费者更积极地主动搜寻新闻。45%的付费者会积极地搜索新闻，而不付费者中，这个比例只有27%。

图注：付费者更积极地主动搜寻新闻（来源：《媒体洞察项目》）

而且，付费者对新闻的互动参与度普遍比不付费者高两倍。

比如，31%的付费者与家人或朋友分享每日新闻，而不付费的人中，这一比例为13%。26%的付费者在社交媒体上评论新闻，相对来说，只有6%的不付费者会评论。

付费者更多地使用社交媒体来源获取新闻。他们平均每天至少使用两个社交媒体来获取新闻和信息，而不付费者只使用一个。

此外，付费者与不付费者差异较大的平台有Facebook（45%对33%）、YouTube（45%对27%）和Twitter（30%对13%）。使用TikTok搜索的付费者占33%，不付费者占23%。

谷歌搜索仍然是美国成年人的首选新闻发现平台，但16~24岁的Z世代有更喜欢TikTok和Instagram的趋势。

2月份媒体数据和调查公司Morning Consult发布的报告发现，14%的Z世代使用TikTok搜寻重大新闻事件，而在总体人群中，只有2%使用TikTok搜寻新闻。这种趋势吸引了越来越多的西方主流媒体开办TikTok账号。

图注：美国不同年龄段人群的首要新闻来源（来源：Morning Consult，编译作者自绘图表）

在TikTok上更多地接触 Z 世代可以带来更强大的年轻消费者用户群。

典型新闻订户的形象是年龄较大的人，主要缘于Z世代成长于数字传播时代，很少有Z世代成年人经常阅读报纸及收看线性播出的有线电视频道。

Morning Consult的数据显示，年轻消费者比年长消费者更有可能为在线新闻付费。虽然2月份超过三分之一（36%）的Z世代成年人和千禧一代表示他们至少支付一个在线新闻订阅费用，但X一代和婴儿潮一代的这一数字仅为16%。

图注：美国不同年龄段人群新闻付费数量分布（来源：Morning Consult）

3. 付费者与不付费者在新闻类型方面的偏好

总体来说，付费者对各种类型的新闻的关注比例全部高于不付费者，且付费用户对垂直兴趣类内容的关注度更高。

付费者关注比例最高前五类：新冠疫情；名人、音乐、电视；体育；国家政治、政府新闻；交通、运输、天气资讯；

不付费者关注比例最高前五类：交通、运输、天气资讯；名人、音乐、电视；体育；社会新闻；健康资讯。

Z世代成年人和千禧一代正处于其职业生涯的黄金期，对新闻的敏感度、效度要求更高。但新闻出版商需要迅速采取行动，向年轻读者证明自己的价值。

这类读者的新闻预算是一把双刃剑：虽然年轻读者比年长的读者更有可能为新闻付费，但Z世代成年人（34%）和千禧一代（35%）表示他们“可能”或“肯定会”在三个月内取消在线新闻订阅的比例超过了婴儿潮一代（24%）和X一代（21%）。

为了加速来自Z世代的收入增长，传统媒体可以加强他们的流行文化垂直领域。比如Z世代成年人表示“非常有兴趣”付费关注的新闻话题是音乐，电视和电影以及美食。除了重大事件的新闻外，用户通常还乐意支付轻松和时代精神的票价。

4. 更多付费者订阅的是独立创作者提供的内容

我们把新闻来源分为传统印刷及数字媒体和独立创作者两大类，22%的人为传统媒体付费，47%的人则付费给独立创作者。

从下图可见，付费订阅独立创作者的时事通讯、音视频新闻的人在各年龄段中的比例都远高于付费订阅传统媒体的比例。

图注：美国千禧一代和Z世代为独立创作者的新闻付费的可能性都是传统印刷媒体和数字媒体的2倍多（来源：《媒体洞察项目》，编译作者自绘图表）

美国千禧一代和Z世代新闻付费用户的媒体态度

1. 付费者中更高比例的人对信息持更加开放的态度‍

表现为更多人会点击或调查与自己意见相左的信息：28%的付费者会经常这么做，相对来讲，只有16%的不付费者会经常如此。

图注：美国千禧一代和Z世代新闻付费用户与非付费用户对信息开放的态度（来源：《媒体洞察项目》，编译作者自绘图表）

2. 付费者中更高比例的人对媒体控制保持警惕

这两个群体都同样有可能限制他们在手机或电脑上花费的时间，并且他们花在线上的时间越长，感觉就越糟糕。

数字疲劳似乎并不是一些Z世代和千禧一代不为新闻付费或捐款的主要驱动因素，他们更频繁地使用社交媒体或是更致命的原因。

图注：美国千禧一代和Z世代新闻付费用户与非付费用户对网络控制的态度（来源：《媒体洞察项目》，编译作者自绘图表）

3. 付费者人群中对媒体和独立创作者持积极态度的比例明显高于不付费者

从下图可以看出，两类人群评价最高的媒体类型是地方媒体，其次是其关注或订阅的独立记者。

总的来说，付费人群对所有类型媒体持积极态度的比例都高于不付费人群，这也能够解释他们付费的原因。

图注：美国千禧一代和Z世代新闻付费用户与非付费用户对媒体的态度（来源：《媒体洞察项目》，编译作者自绘图表）

4. 付费者与不付费者对新闻媒体的期待基本相似

两类消费者人群都认为新闻的真实、公平、不偏不倚是最重要的，但不付费者在这三个方面的期待比例高于付费者。

图注：美国千禧一代和Z世代认为新闻的真实、公平、不偏不倚是最重要的因素（来源：《媒体洞察项目》，编译作者自绘图表）

结语：对新闻媒体的启示

1）向独立创作者学习：由于向独立创作者付费的用户比例比向媒体付费的用户比例高出了一倍有余，媒体需要充分分析和借鉴独立创作者的吸引力所在，比如具有真实生动的人物形象，有明确的观点和独特的分析视角，内容的独特风格或多种灵活的付费方式等。

2）在短视频平台上扎根：Z世代在TikTok上搜索新闻的时代已经到来，据The Information报道， TikTok有意吸引更多年龄群体使用。海外传统媒体已做好准备与TikTok就内容发布的激励措施、合作政策进行谈判。

3）围绕年轻人兴趣类话题来安排内容生产，加强流行文化的垂直领域。除时事之外，关注年轻人文娱生活的兴趣发展方向，通过垂直领域的圈层化传播捕获漂流在数字世界的青春弄潮儿。