想要“中年危机”，海尔或许还有很长的路要走。
文 | 商小树
作为中国家电的老龙头企业，海尔智家能摆脱“中年危机”为时尚早？
今年3月30日晚，白电龙头海尔智家披露了2021年年度财务报告。报告期内，海尔智家实现营收2275.6亿元，还原卡奥斯业务出表影响，同比增长15.8%，实现归母净利润130.7亿元，同比增长47.1%，“利润增幅超营收增幅，盈利能力持续提升”。
（数据来源于上市公司年报）
一份抢眼的年终成绩单发布之后，外界对海尔一片溢美之词，有不少投研机构认为，在原材料价格上涨、疫情反复、海运上涨、房地产收紧的大背景下，海尔的业绩足以证明其战略转型成果是超预期的，但“家电三巨头”之一的海尔仍未彻底摆脱“中年危机”，迎来命运的新拐点。
后疫情时代，奉行“人单合一”全新市场打法的海尔，是否真的已经在头部玩家的惨烈厮杀中站稳了脚跟？业绩狂飙突进的背后，海尔智家又藏着哪些不为人知的隐忧？
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众所周知，空有庞大的规模和体量，盈利能力却相对薄弱，是制约海尔智家已久的一个“老大难”问题。
以2020年为例，全年海尔智家的营收为2097亿，高于格力的1705亿，与美的2857亿相比稍逊，但海尔智家的利润水平相比同级别玩家来说，似乎并不在一个档次——全年公司实现归母净利润88.77亿元，远远落后于格力的221.8亿元和美的272.2亿元。①
而在2021年年报发布之后，外界对于海尔似乎有了崭新的印象——营收和净利润双增长，且利润增幅超过营收增速，似乎是海尔赚钱能力发生“质变”的有力写照。
“2021 年为全球消费者交付了超过 1.1亿台家电，创历史最好业绩纪录，销售收入和净利润均再创新高。”海尔智家董事长梁海山在财报披露后表示。
海尔智家在年报中也表示，面对大宗原材料、零部件成本大幅上升的挑战，公司毛利率 31.2%，较 2020 年提升 1.6 个百分点。毛利率提升主要系通过提升高端占比、优化产品结构，供应链的数字化变革提升运营效率等措施消化成本压力，以及处置低毛利业务所致。
（数据来源于上市公司年报）
问题在于，海尔智家的盈利能力是否真的已经有了巨大的改观？我们可以拿同行来做个横向对比，
虽然格力和美的尚未公布其2021年年度财报，但敏锐的投资者可以从已经发布的三季报中做个对比——相较于其他两家白色电器龙头，海尔智家的盈利能力依旧落后的比较明显。
以销售净利率数据来举例，2021年前三季度，海尔智家的销售净利率为5.81%，与此同时，美的集团为9.07%，而格力电器则高达11.36%。
在销售毛利率大幅领先其他两者的情况下，海尔前三季度的净利率却只有格力的一半左右，可见，海尔智家的成本管控能力依然较弱。
销售净利率为5.81%，这是一个什么样的水平呢？
在A股上市公司中，接近这一数值的上市公司有陕天然气，富邦股份，盛泰集团等等，这些公司多属于化工、有色、建筑等传统行业，产业发展进入瓶颈期，成长速度低，产品附加值不高。
而在白色家电行业里，海尔智家的净利率水平只是勉强高于一些濒临倒闭和破产的二三线品牌，实在难以匹配公司在产业链之中的优势地位，这不禁让人对海尔智家的经营前景萌生质疑。
在外界看来，海尔盈利难的主要原因是由于其独特的业务和收入结构所致——在白电行业“冰洗空”三大阵营中，海尔的冰箱和洗衣机业务一直是大头，约贡献其55%的营业收入和60%的净利润，但实际上，空调业务的毛利率却是最高的，这也就导致主营业务聚焦空调，相关收入占比最高的格力电器受益匪浅，这种分化似乎并不难以理解。
但当我们再来看看海尔智家的利润表时，可以发现，撇开公司的产品、收入结构不谈，公司的期间费用水平也要明显高于同行。
2018-2021年前三季度，海尔智家销售费率分别为15.63%、16.78%、16.04%和15.36%。与此同时，格力电器销售费率分别为9.45%、9.13%、7.65%和7.02%；美的则为11.87%、12.39%、9.63%和9.28%。②
与此同时，海尔的管理费用率也有居高不下的状况。
数据显示，2018-2021年前三季度，海尔智家的管理费率分别为7.31%、8.16%、8.06%和8.1%；格力电器分别为5.68%、4.83%、5.66%和5.53%；美的则为6.86%、6.86%、6.78%和6.17%。③
究其原因，这似乎又与海尔特殊“人单合一”的管理模式，独特的分销政策，以及多元化的复杂业态造成的庞大开支脱不了干系。
而这也是海尔进行战略转型所必须付出的代价——短期内，能够获得更多资源，声望和关注，但是从企业经营管理上来看，又需要支出巨大的财力、物力和精力，如果无法有效平衡，最终还是会被业绩报表“打回原型”。
更令人担心的是，疫情波动影响全球供应链的基本面下，对于净利率只能缓慢爬坡的海尔来说，成本端带来的压力并不容易消解。
今年一季度以来，地缘政治等因素推动国际大宗商品价格持续上行，带动石油、有色金属等相关行业价格继续上涨，作为家电行业主要原材料的钢板、铜、聚氯乙烯（塑料），价格又出现了大幅上涨的趋势。
以长江现货1#铜为代表，月初1#铜均价为70880元/吨，月内（3月7日）上涨到最高点75050元/吨，迅速下跌后处于区间内震荡调整，中下旬开始重心小幅上移。而截至3月29日，长江现货1#铜均价已经来到74260元/吨，较2月末70940元/吨上涨3320元/吨，上涨幅度约为4.68%。
（数据来源于电缆网）
在高通胀周期持续传导的影响之下，如果这些原材料价格持续保持向上趋势，海尔智家的利润势必会被进一步挤压。
与此同时，白电市场可供分割的“蛋糕”却已经越来越有限，存量竞争的时代将会不可避免的来临——根据中怡康预测：2022 年我国大家电零售市场规模达到4924亿元，同比增长约2.2%；厨电市场零售规模增长 6%达到2464亿元。而根据 GfK 预测，2022年全球家电规模将达到5752亿美元，预计增幅达到3%。从以上种种数据来看，家电行业的增长前景似乎并不乐观。
（数据来源于上市公司年报）
要“面子”还是要“里子”？面对险象环生的行业大环境，没有盈利的持续高增长，海尔智家恐怕真的需要放下身段，好好思考自己未来的生存问题了。
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白电行业的赛道虽宽广，却很拥挤，尤其是随着房地产行业步入阶段下行周期，与之高度关联的白电行业也屡屡被市场质疑将陷入“存量博弈”的困境。
在此背景之下，作为行业龙头企业的海尔不仅在激烈的红海市场中处于一个“腹背受敌”的状态，与此同时，还在饱承多元化、全球化的历练与羁绊，这也致使海尔被外界贴上“大而不强”的标签。
曾几何时，教科书一般的“全球化”布局曾经是海尔集团最拿得出手的谈资。
1999年开始，海尔就因为想摆脱国内市场的束缚而进军海外，并立志成为国际顶级的家电企业。
2005年，海尔正式确定全球化品牌战略，通过与海外品牌合作、合资、收购的方式，加速其海外扩张动作。
2015-2019 年之间，海尔公先后完成了对三洋白电、GEA、FPA、Candy 等海外优质资产的全资控股， 成为了一家风光无限的全球化产业巨头。
其中最著名的一役，莫过于2011年海尔以100亿日元（约1.3亿美元）的价格，收购了三洋电机在日本以及越南、印度尼西亚、菲律宾、马来西亚的洗衣机、家用冰箱和其他家用电器销售业务等9家子公司，通过这宗举世瞩目的并购，海尔进一步巩固了自身在关键技术领域的竞争优势。④
到了2019年，海尔的全球化进程开始全面开花结果，海外业务收入上升至941亿元、营收占比高达47%。
然而，全球化终究是一把双刃剑，对于企业的经营管理是极大的考验。
对于昔日势单力薄的海尔来说，出海曾经是最具确定性的机会，给公司带来的利润增长点肉眼可见。但对于后疫情时代的中国企业而言，全球化也意味着公司被拖入了新一轮的洗牌和竞争——民粹主义、保护主义、单边主义等不断冒头，全球供应链加速调整、转移和分化，对于电子、家电、汽车制造等复杂全球价值链而言，囿于涉及的各种要素和资源众多，如今也经受着比简单全球贸易链更为严重的冲击。
而如今，海尔智家对全球化的依赖程度已经远远超出了一般的企业，资料显示，公司已通过自主发展和并购形成了七大品牌集群，包括海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel和AQUA，全方位覆盖高中低端各细分市场，其中过半数为海外业务线和事业部。可想而知，一旦公司海外市场运作受挫，整个海尔的基本盘恐怕都将面临着难以想象的冲击。
甚至于，全球化对海尔的中长期挑战，已经直截了当的体现在了公司财务报表上——因收购而形成的巨额商誉。
2017-2020年末，海尔智家的商誉分别为198.43亿元、211.56亿元、233.52亿元和225.18亿元；而根据海尔发布的2021年年报，其商誉数额为218.27亿元，占净资产比例却高达26.92%。⑤
众所周知，商誉是购买企业投资成本超过被合并企业净资产公允价值的差额，如果在未来经营中不能给企业带来超额利润，商誉就需要进行减值，从而影响企业的利润。在这样的背景之下，由于前期一连串海外并购的商誉减值风险也尤为值得投资者警惕。
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提到海尔的产品，想必很多人都会想起张瑞敏怒砸76台冰箱的故事，这一举动虽然让创业初期的海尔白白牺牲了20万人民币的收入，却为企业赢得了无法用金钱衡量的美誉。
然而，时至近日，产品力的不足，却依旧是海尔的最大短板之一，原来凭借张瑞敏“一砸成名”的海尔，近年却早已经过度透支投资者的信任，频频陷入有关质量问题的“罗生门”。与此同时，所谓业内数一数二的“金牌”售后服务也引起诸多争议。
在黑猫投诉[投诉入口]官网上搜索“海尔”关键词可以发现，有9484条关于海尔的投诉，而仅仅搜索“海尔冰箱”，投诉数量也高达1001条，其中多为消费者反应海尔具有虚假宣传、质量不过关、售后服务较差等问题。
（数据来源于黑猫投诉）
而作为海尔大力培植的拳头品牌之一，就连天生高贵的“卡萨帝”似乎也不能独善其身，并且由于价格过于“高端”，所以在出现质量问题时，用户更是难以容忍。
对于海尔智家来说，在营销不断发力，品牌力不断突破上扬的时候，如何保证产品力能够跟上公司日益壮大的声望，以使公司的高端化口号真正落到实处，增强消费者对品牌的信心，已经成了迫切需要解决的问题。
世界营销大师科特勒曾说过，“真正的利润不是源于生产冰箱的第一生产企业，而是那些有本事向同一消费者售出四台冰箱的企业。”
可见，像海尔这样的巨人品牌想要真正引领市场，基业长青，最终还是要回归塑造产品力的本质之上，只有以更高的产品力占领市场高地，提高消费者粘性和复购率，获得用户的持续沉淀和追随，才能进一步转化为公司的品牌溢价和利润把控能力，支撑起公司的良性发展。
很显然，“砸冰箱”事件不会在“奔四”的白电巨头身上再次重演，但海尔终究需要以更为现实，更为深刻的方式去贴近用户市场，在与用户交互的过程中，寻找用户的痛点，对不足的地方予以改进，不断满足用户的使用需求，这也是决定未来一段时间内海尔能否在中高端市场站稳脚跟，冲破低盈利水平束缚的关键。
对于短暂开启业绩“暴走”模式的海尔智家而言，现在还真不是高枕无忧的时候，想要彻底摆脱困扰行业已久的“中年危机”，海尔或许还有很长一段路要走。
注：
①2021.6.30，新浪财经，《盈利能力不足 海尔智家路在何方？》
②③2022.3.23，中访网财经，《营收增速放缓、成本高昂 海尔智家“出海”求解？》
④2011.7.28，中国经济网，《海尔集团1.3亿美元收购三洋洗衣机和电冰箱业务》
⑤2022.3.1，棱镜财经，《海尔智家的中年危机：高端化受疑、营收天花板隐现》
