老板电器的7个第一只是开始

发布时间:   来源:BT财经V

只有具备了足够的内生力量的厨电企业,遵循用户需求、紧抓用户需求才能摆脱外部影响实现逆势增长。

文丨BT财经 庆秋

4月20日,老板电器发布2021年度财报。

年报显示,老板电器2021年实现营收101.48亿元,同比增长24.84%,并持续保持四个季度2位数的高速增长,整体业绩持续向好。

中信建设、国金证券、天风证券、浙商证券等多家知名券商均给出“买入”“增持”评级,并上调2022-2023年净利润预测,普遍认为老板电器龙头地位持续强化,新兴品类的第二增长曲线明晰,长期发展前景乐观。

稳中回升,多品类市占第一

“经济增长是经济体系内生力量作用的产物。”诺贝尔经济学奖获得者保罗·罗默的这句话,或许是当下厨电产业发展格局的绝佳注解。

2017年后,与厨电市场深度捆绑的房地产持续低迷下行,加之2019年末新冠疫情爆发,引发行业连锁反应——原材料上涨、线下消费受限、工程停工,整体厨电市场增速均有所放缓,各大厨电品牌备受考验。

作为行业龙头,老板电器虽然也受到一些波及,但依然稳住了基本盘,每年营收均保持了正向增长。

2010-2020年间,老板电器的营业收入从12.32亿元增长至81.29亿元,涨幅达560%;归母净利润从1.34亿元增长到16.61亿元,涨幅高达1136%。2021年营收更是达到历史新高,突破百亿。

据光大证券预计,公司2022年有望实现15%左右的营收增长,上调老板电器2022-2023年净利润预测为22.73亿元(上调2.06%)、26.80亿元(上调8.29%)。

从净利率来看,老板电器2016-2021年一直保持在20%上下,远高于整体家电行业平均水平(2021年前三季度为7.1%,),也高于厨电板块(2021前三季度为12.8%)。可见,老板电器的盈利能力持续稳定,且处于行业的绝对领先地位。

其产品市场表现也能进一步佐证。

2021年,老板电器总销量达802.6万台,同比去年增长15.44%。其中,国内线下零售市场中,其吸油烟机市占率为30.5%,燃气灶市占率为29.3%,蒸烤品类(嵌入式复合机)市占为34.8%,均位居行业第一;洗碗机更是首次跻身行业第二、国内品牌份额第一。

得第一易,守第一难。世界权威市场调查机构欧睿国际发布数据显示,2015年至2021年,老板油烟机、嵌入式灶具已经连续7年全球销量领先。

这些年来,厨电市场受房地产行业影响起起伏伏,老板电器始终保持着持续增长。到底靠什么穿越周期?抛开时代红利来看,会发现老板电器真正的动力来自于其内生增长。

内生增长,有所为有所不为

老板电器1979年成立,至今43载,始终专注厨房电器这一赛道——最初以吸油烟机树立品牌、打开市场,后推出燃气灶,再逐步进入消毒柜、蒸烤一体机、洗碗机、集成灶等厨电品类市场。

有媒体认为,老板电器囿于厨电,不如美的、海尔多元化发展,错失了成为家电巨头的机会。这话未免存在幸存者偏差。大家电行业竞争相当惨烈,很长一段时间内,整个家电行业都在打价格战,以微薄利润活着。美的、海尔之所以成为巨头,更多的是靠不断吞并收购这样的外生力量实现增长。

老板电器走的是另外一条路,这条路看起来窄,却大有可为。自上市起,老板电器就定下了“立足高端”的发展原则,也奠定了内生增长的无穷动力。

要想支撑起高端品牌的门面,必须重视技术研发。2011-2020年,老板电器的研发费用年复合增长率达24.55%。2021年研发投入3.66亿元,同比增长20.66%,研发投入规模持续居于同类上市公司前列。

此外,公司还拥有多个国家级实验室以及创新研究院,并主导制定了厨房电器多项重要行业标准。仅2021年度,就申请专利1093项,其中发明专利274项。

深厚的技术积累帮助老板电器打开了厨电市场的价格天花板,并收获了令人艳羡的高毛利。

以2021年财报为例,老板电器厨电产品的毛利率达52.35%,其中吸油烟机、燃气灶毛利率分别为53.65%、57.00%。

这在家电行业称得上是一骑绝尘——对比之下,第二梯队的华帝2021年上半年总毛利率为43.08%,其中烟机、灶具的毛利率分别为48.00%、46.72%;而同样走高端路线的海尔智家2021年全年毛利率31.2%,厨电的毛利率仅为32.65%。

值得一提的是,老板电器不仅在向市场要效益,也在向管理要效益。年报显示,在智能制造方面,老板电器打造了行业第一供应链系统。2021年,以数据驱动业务的九天中枢数字平台投入使用后,让其在交付能力、采购降本、生产效率以及规模效应上全面提升,满足了需求预测职能,在全国10余个地区顺利实现直配送改革,用户订单满足度达97%以上。

值得一提的是,2020年至2021年,老板电器以蒸烤一体机为代表的第二品类群、以洗碗机为代表的第三品类群,营收占比已从8.42%和4.21%增长至9.16%和6.56%。其中一体机、洗碗机、热水器增速亮眼,全年营收分别同比增长71.3%、101.3%、172.6%。这说明老板电器的产品结构在不断优化,新品类正成为未来可期的第二增长曲线。

以洗碗机为例,老板电器2017年切入该市场,三年时间复合年均增长率高达48.8%,2021年实现营收4.51亿元,同比增速高达101.32%。据悉,老板电器洗碗机2022年在手订单已达十万台。

据奥维云网数据显示,老板洗碗机2021年线上线下销售额份额分别为5.15%、17.51%,同比增长2.60、7.94个百分点,势头迅猛。相较之下,同为高端品牌的西门子洗碗机同期双线份额则分别下降了4.25、14.56个百分点。

同理,老板电器2022年发布的全新一代高性能集成灶,预计也会同洗碗机一样,会为公司营收带来新的突破。

天风证券分析师孙谦表示,老板电器后续有望受益于赛道迅速发展红利,带动新兴品类快速成长,为长期营收持续贡献增量。

届时,随着营收整体盘面的扩大,老板电器有望凭借地位稳固的传统品类和高速前进的新品类,不断提升市场份额。

千亿市场,以不变应万变

有些媒体为老板电器放弃更大规模的大家电市场感到可惜,但其实厨房生态充满了想象空间。2021-2022年,厨房场景的市场容量已达到3033亿元,品类丰富,需求充沛。

但与此同时,这个千亿市场也充满了各种变化与挑战。得益于房地产黄金时代的红利,厨电行业发展迅猛。而随着房地产的冷却,厨电行业被认为已从增量市场转向存量市场,商业逻辑也随之发生变革。

那存量市场就没有新的增长点了吗?不是的。

消费端来看,年轻人正在成为厨电消费的主力军,年轻群体的品牌意识更强,对产品品质的要求也更高。市场端的表现也证实了产品高端化的行业趋势。据奥维云网数据,2021年中国厨卫市场主要品类高端产品零售额占比普遍超过20%。

高端化趋势给存量市场带来了新的发展空间。正如前文所述,高端并非品牌营销的一夕之功,而需要扎实的技术支撑。在这个新的扩容市场中,老板电器无疑拥有极大的先发优势。

从中国住宅装修市场整体结构来看,超过一半是存量二手房,这反而大幅提升了厨电企业发展的确定性。新房增量放缓,房地产生意不好做了,但厨电换购这门生意却有着相当大的盈利空间。

而且,下沉市场也充满了巨大的潜力。据国家统计局数据,农村油烟机保有量仅为30.89台/百户,尚不足一户一机(100台/百户),有望成为厨电品牌的又一增长极。

此外,产品端扩容也在同步进行,如前文所述,集成灶、洗碗机、嵌入式等新兴品类的市场份额逐步扩大,增购需求日益增长。

如此看来,国内厨电市场距离饱和还有很长的距离。从普及到升级、从刚需到品需,从改善型住房需求到农村城镇化红利释放,厨房市场依旧是充满商机。

但这都对企业的产品和服务提出了更高的要求——谁能争夺到用户的喜欢?谁能在存量市场中唤醒更多新的用户?谁能为用户真正创造价值?

这也势必会带来一次深层次的行业洗牌,只有足够内生增长动力的企业才能继续站稳脚跟甚至攻城略地。

不同的时代有不同的打法。但不管怎么变,底层逻辑是不变的,归根结底,一切从市场出发,从用户需求出发。

正如老板电器高级副总裁何亚东所说:“如果你的目光始终放在增长上,你不一定能换来增长;但是如果你的目光如果紧盯在用户喜欢上,自然而然就会取得增长,这是我们的认知。”

对于老板电器而言,财报数据的增长只是一道有关时间的填空题,更重要的是回答好内在实力的证明题——如何在瞬息万变的市场环境中始终葆有生机。相信老板电器已经找到了答案。

欢迎关注【BT财经】,阅读更多精彩内容。

版权所有,禁止私自转载!如涉及侵权,请联系删除。

相关文章Related

返回栏目>>

    关于我们 加入我们 联系我们 商务合作
深度财经网  m.xxznews.com 版权所有

投稿投诉联系邮箱:8 8 6 2 3 9 5@qq.com