在资本对新消费的热情日渐褪去时，一家新锐乳企“认养一头牛”正冲刺IPO，拟在上交所主板上市。
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成立仅8年的认养一头牛，巧妙避开蒙牛、伊利两座大山，一路高歌猛进，超越天润乳业、燕塘乳业、阳光乳业等几家传统品牌，达到年入25亿元的体量，可以说在资本市场讲述了一个造富的好故事，但其背后的隐忧也逐渐浮现出来。
近日，认养一头牛控股集团股份有限公司上交所主板IPO，披露了首轮反馈意见，IPO遭监管48问，直指生牛乳来源、食品安全、对赌协议等焦点。
认养故事依赖代工，被问询是否涉及非法集资
认养一头牛主打液态奶和酸奶，产品定位和定价都趋向高端，宣称“每一瓶都来自五好奶牛”，自家奶牛做SPA、享药浴，每天的伙食费约80元等等，显然是信息差，毕竟消费者也不会去计算你一头牛一天吃多少。
利用信息差的还有实名认养活动，也就是高等级会员可以决定奶牛的名字，并定期拿到奶牛的生活照以及各项生长数据等。但据媒体报道，实名认养主要邀请汪涵、陈数、杜海涛、罗永浩等权威用户，普通用户很难参与进去。
另外认养一头牛2020年推出的“养牛人招募计划”也被诟病已久，一系列“购买商品可返佣金”“分享可赚佣金”“邀请好友扫码绑定可返佣金”等活动，堪比某多多，被部分消费者吐槽是“微商式卖奶”。
在反馈意见中，监管部门要求认养一头牛补充披露认养奶牛相关业务模式的具体情况，客户获取、业务开拓是否涉及传销；同时说明上述相关模式或活动是否属于“以代养殖、租养殖、联合养殖等方式非法吸收资金”，是否涉及非法集资或非法公开发行业务，是否存在纠纷或潜在纠纷。
定价上，以经典的250毫升的全脂纯牛奶来说，天猫店铺售价3.5元，远高于蒙牛、伊利的同类产品。发力小众推出的“娟姗牛奶”，单瓶折后价将近7元。
然而高定价与品质并不十分匹配，被消费者指出变质发臭发苦的状况。
2017年，公司宣传一直强调，认养一头牛的奶源全部来自于自己的牧场。2020年，公司相关工作人员也曾向媒体表示，“目前认养一头牛品牌下所有产品使用的均是自有奶源。”
招股书中公司也表示，目前已在河北、 黑龙江等地相继建立了7座现代化奶牛牧场，其中5座为自有牧场，2座联合运营牧场。
但实际上，2019年，认养一头牛全部的纯牛奶和酸奶都由外协生产；2020年，仍有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由外协生产。
光明乳业、君乐宝乳业、贝因美乳业等企业均在认养一头牛2021年前五大外协厂商名单中。
产品创新力缺乏，上游奶源多依赖于代工方，原材料成本较高且存在食品安全的风险，“认养”的故事真没那么好讲。
此外，在食品安全方面，反馈意见要求认养一头牛补充披露发行人在奶牛养殖、原材料采购、产品生产、物流运输、产品销售等各环节采取的食品安全保障措施，相关措施是否切实有效执行。
毛利率逐年走低，依赖线上销售
从财务数据来看，业绩确实是节节攀升。2019年至2021年，认养一头牛的营收分别为8.65亿元、16.50亿元与25.66亿元，年均复合增长率为72.27%；归属于母公司所有者的净利润分别为1.08亿元、1.45亿元与1.40亿元。成为仅次于伊利、蒙牛、光明乳业、新乳业以及三元股份的第六大乳企。
认养一头牛的产品收入情况
“网红牛”业绩平稳增长的背后，是利润率逐年下滑。
2019年到2021年，认养一头牛的主营业务毛利率分别为40.95%、30.79%和 28.86%。
报告期内，公司主营业务分产品的毛利率情况如下：
报告期内，公司与行业上市公司的盈利能力比较情况如下：
毛利率下降，认养一头牛给出的解释是，由于新收入准则的要求相关改变以及原材料价格上涨所致。
其实原因从招股书就看看出端倪，IPO募集资金的用途中，5.2亿元用于品牌建设营销推广，其中3.28亿元用于购买淘宝、京东、抖音等平台信息流推广工具。
据悉，认养一头牛以线上作为主要营销阵地，线上销售收入分别为52,750.78万元、124,607.53万元和195,128.02万元，占主营业务收入的比例分别为62.30%、77.50%和77.67%。
按照公开数据，相较于境内上市乳企，认养一头牛的乳制品业务经营规模已超过多家区域性上市乳企，规模仅次于伊利股份、光明乳业、新乳业及三元股份。
这也能理解该公司销售费用率为何高于行业平均值，其2021年的销售费用率为18.82%，横向比较，伊利股份、光明乳业、新乳业、三元股份的销售费用率分别为17.46%、12.50%、13.91%、15.45%。
对此，监管部门也指出：认养一头牛报告期内存在大额营销推广费，要求公司补充披露推广费用涉及的平台、店铺及具体的支付对象，支付对象是否涉及非平台方，如有，具体说明情况。
结语
认养一头牛确实是新消费者品牌的成功典范，不过想要拿营销老套路轻松拿捏住消费者，可不容易，产品、渠道、营销手段等等缺一不可，在如今对于新消费普遍表现消极的市场环境下，认养一头牛确实还有很长的路要走，拭目以待。
