中国消费者是主力，但主力未必消费在中国？

编者按：本文来自微信公众号 文娱价值官（ID:wenyujiazhiguan），作者：刘娜娜，编辑：美圻，创业邦经授权发布。

(资料图)

2022年疫情导致消费市场增速放缓，但唯独奢侈品行业没有受到太大的冲击和影响，甚至还出现了涨价、断货的现象。根据进博会上发布的首份《中国高质量消费报告》显示，中国国内市场第一次成为全球最大的奢侈品市场。其中，中国人奢侈品市场2022年相比2021年增幅18%，总消费额达到1465亿美元，即中国人在全球贡献了近1万亿元的奢侈品消费，占比全球奢侈品市场的46%，已接近一半份额。

2023年伊始，奢侈品行业在中国市场布局的脚步继续加快。各大品牌纷纷在二三线市场排兵布阵，新店潮此起彼伏，谁都不想错过中国重新开放之后的红利期。可以预见，2023年，全球奢侈品市场中，中国人还将是消费的主力军。

排在奢侈品队伍里，才知道只有我没赚到钱

1月15日，杨璐和老公满怀欣喜的来到北京SKP，在商场里寻找Louis Vuitton店铺。这是老公在“口罩”时期许诺给她的礼物，“等疫情结束后，我们两人只要健康无恙，就给你买一个心仪的包包做礼物。”杨璐是小学美术老师，老公是室内设计师，两人属于工薪族。以前能出国的时候，他们在日本、泰国旅行也曾消费过奢侈品，疫情后一直舍不得在国内买，因为专柜价格加上税对于工薪族来说并不划算。但是，经历三年疫情的两人决定享受当下，便在“阳康”后第一时间实现愿望。

杨璐远远看到Louis Vuitton店外排了起长队，她和老公站在队尾时，前面有20几个人了。排队的过程中，杨璐前面一个拎着大包小包的女生对着手机说，“今年没赚到钱啊，才买了十几万的东西。”她立刻惊讶的回望老公，老公默契地伸了一下舌头。队伍缓缓前行，大约等了40分钟才进入Louis Vuitton店铺。

一个中年SA接待了杨璐，杨璐提前做好功课，说想买法棍或信封包，SA带她到柜台前，拿出两只包给他们挑选。就在这时，杨璐身边一个阿姨也选了这只信封包，SA说这是最后一只了，阿姨连价格都不问就抢走刷卡结账。一系列的快速操作，让杨璐夫妇看得目瞪口呆。“这不是买奢侈品，这是买白菜啊！”最终，杨璐“抢”了一只2万多的经典小包，出门后她和老公打趣道：今年好像只有咱们没赚到钱啊？

2022年，疫情原因导致的消费增速放缓，让许多行业面临困境，然而奢侈品行业却逆风飞扬，呈现继续上升的趋势。

首先是各品牌纷纷涨价，2022年11月2日，香奈儿“准时”全面调价，几乎涵盖了大多数消费者熟悉的经典款手袋，涨幅700--4000元不等。此外，圣罗兰则在去年的10月，对部分商品在中国市场的价格进行了调整，其中niki系列整体涨幅在20%左右，如niki迷你小羊皮包也从17900元调整至20600元。而蒂芙尼在去年11月4日对全线产品提价，涨幅在20%-59%不等。

开店潮也侧面反映出奢侈品行业火爆的现状。

1月8日，南京的一家爱马仕登上新闻热点页面，这家新开的爱马仕店邀请来道士为店铺“做法”，引发社会不小的争议。而这则新闻背后，可以看到顶级奢侈品继续向二三四线城市下沉的事实，而LV已经在郑州、济南、合肥、石家庄等地开设了专卖店，国内店铺已经有45家。

在行业积极信号的带动之下，资本也相继看好奢侈品相关项目。据企查查数据显示，2022年，我国奢侈品相关品牌产品合计完成17起融资，其中大型童装企业嘉曼服饰于9月公开发行，募资10.98亿元，其次是时尚商品二手交易服务与时尚攻略一体的APP红布林，于11月吸引转转完成1亿美元的C轮融资；另有闲置奢侈品交易平台胖虎科技，于年初完成由稳实资本领投、金慧丰投资跟投、老股东渶策资本继续跟投的C轮融资，披露融资金额4500万美元，共同推动奢侈品赛道2022年全年披露融资金额超25亿元。

迁徙元宇宙，拥抱年轻人

据《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2022年版）》数据显示，轻度消费下滑，重度消费逆势增长，核心消费群体成为品牌不容有失的阵地。新生代消费者加速成为市场主力，95后消费者新客占比超过50%。过去一年，奢侈品市场新客持续流入15%，整个消费市场的年龄结构随之出现进一步年轻化的趋势，95后正在成为市场主力（新客占比超50%），00后亦崭露头角（新客占比接近20%）。

报告中还指出，轻度、中度和重度消费人群出现分化的趋势，其中中度消费的购买数量和单价都保持稳定，并未出现大幅波动，因此稳定了市场大盘。而重度消费者逆势增长，消费规模同比增长8.7%。

另外，随着消费升级从外显型向内向型转变，消费者也开始寻求生活方式类的产品，例如住宝格丽酒店，或去蒂芙尼喝下午茶等，深受年轻消费者的欢迎，注重体验感的奢侈品牌产品正成为消费者们趋之若鹜的新目标。

蒂芙尼下午茶

回顾2022年，虽然国内的奢侈品牌营销，不时受到疫情防控限制，但一些品牌仍在合理范围打造出具有一定影响力的线下活动。2022年9月，LV在没有疫情困扰的阿那亚进行了2023年度大秀，这座原本就带着浓浓乌托邦气质的海边社区在LV品牌的装饰和改造下，变成了时尚的海滨秀场。文娱价值官发现，无论是秀场设计还是LV2023春夏款，都洋溢着青春的气息，这也契合了奢侈品市场正涌入大量年轻用户的新趋势。

LV阿那亚大秀

LV这边刚落幕，valentino就紧接着把阿那亚改造成芭比粉的少女世界，张艺兴、关晓彤、杰西卡等一众年轻人追捧的明星也赶到秀场助阵，一时间阿那亚又被时尚潮人占据，小红书和抖音等平台上的网红则借势收割流量。可以看到，当奢侈品牌打开新思路，即使在受限的大环境下，落地活动也能做得风生水起。

关晓彤在valentino阿那亚秀场

除了与文艺社区结合，奢侈品进军元宇宙更是体现出市场年轻化的转型。2022年Prada时隔十年重返北京办秀，这一次它选择与元宇宙誌屋Meta ZiWU合作，打破了传统秀场的地理局限，全球各地的观众可以在虚拟空间“齐聚一堂”，在看秀的同时互动交流。虚拟秀场本身也不再是一次性的，而是成为Prada沉淀在元宇宙的数字资产。

Dior元宇宙大秀

4月28日，Dior在百度希壤元宇宙誌屋Meta ZiWU举办了全球首个元宇宙展览“在路上（ON THE ROAD）”，为年轻一代缔造了前所未见的互动体验方式。9月份，Dior与百度希壤再次携手，2023春夏成衣秀在元宇宙誌屋Meta ZiWU进行直播，累计入场观看人数超过20万人。

可以肯定的是，那些嗅觉敏锐的品牌，已经开始了一场向元宇宙的商业迁徙。一向“领潮流之先”的时尚品牌动作最为迅速，不断需要新故事的它们不仅是最早投身数字时装、NFT、Web 3.0的一批企业，也最先尝试在元宇宙中以全新玩法与用户互动。

5900元一个编织扣，奢侈品市场还能“香”多久？

Andy深耕奢侈品行业十余年之久，是奢侈品行业的资深市场策划，他曾经任职W酒店和宝格丽品牌，后因疫情原因限制了Andy很多天马行空的想法，项目难以落地，Andy就萌生了修整一段时间的想法。

Andy

2021年开始，Andy让自己的节奏放缓，开始学习自己更感兴趣的领域和知识，随着机遇的到来，他创建了一家私人珠宝定制工作室，“创业后和之前做市场完全不同，我不仅要负责市场策略的研究、拓展，还直接和客户交流，理解他们的需求，然后也会下沉到工厂和设计师进行沟通，解读客户的需求。”每天享受美、追求美，是Andy选择这份工作的主要理由。看到世界稀有的珠宝在设计师的手里变得更加璀璨灵动，这种愉悦的心情让他更加热爱这份事业。

Andy工作室为客户打造的定制珠宝

Andy不仅在奢侈品行业工作，他本人也是奢侈品的消费者。Andy告诉文娱价值官，自己购买奢侈品带有审美的倾向性，他绝对不会跟风购买“爆款”，而是根据自己的需求和能力进行消费。从包包、服装、鞋帽、珠宝到手表，现在Andy更注重体验感消费，比如他会去吃一顿米其林大餐，或出国住自己向往的度假酒店。“购买奢侈品本身就属于愉悦自我的行为，我现在侧重在消费与生活方式相关的产品上。”对Andy来说，奢侈品也是为他提供情绪价值的一种产品，年轻人更看重本我意识，而不是这件东西能否保值，或能不能当“传家宝”。

对于未来市场的预测，作为业内人士的Andy却持谨慎观望的态度。“毕竟开放后大家可以出境消费了，海外的退税价格与国内价格形成一定的竞争关系，很多消费者会像疫情前那样，借由出国的机会购买更便宜的奢侈品。”

Andy的这个担忧不无道理，文娱价值官采访到国贸一位SA时，她也保持同样的悲观态度。“最近三个月，我们店的收入基本是十倍增长，但店长提醒我们别太乐观了，因为大家还没完全恢复之前自由行的状态，所以才会在你这儿买货。一旦恢复到全球自由行，客人当然会买更便宜的货，所以这半年我们打算冲一冲业绩。”

最近，文娱价值官在网上看到一件奢侈品产品被刷屏，这是奢侈品牌BOTTEGA VENETA推出的一款贺岁钥匙扣，官方售价位5900元一个。从图片上可以看出，这是一款简易兔子头造型的编织钥匙扣。

因为产品设计过于简单，引发了网友的“编织”热，不少网友甚至在社交平台上分享自己的编织教程，评论区里的网友纷纷感慨省下几千元钱的快乐。虽然奢侈品的高昂价格存在大部分溢价因素，但只有是走心的设计和产品，才经得起市场推敲、赢得好的口碑。

小红书上的编织教程

随着开放政策的进一步贯彻、执行，计划出国游的同胞越来越多，购买奢侈品的途径也变得多元而丰富。涨价、排队、缺货、服务差……奢侈品牌在中国市场上还能“硬气”多久？“香”多久？我们将拭目以待。

（文章配图部分来自网络）

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