文 | 芳芳
(资料图片仅供参考)
来源 | 新经济观察团
最近，认养一头牛在IPO之路上遇到了大麻烦。
1月12日，提交招股书近半年的认养一头牛，迎来了证监会反馈意见。然而，在这份一万四千多字的反馈里，证监会针对公司自有奶源、食品安全、财务数据、对赌协议以及是否涉及传销和非法集资等诸多层面，提出了48个连环拷问，用词之犀利、问题之深刻，将这个新晋奶制品网红品牌推上风口浪尖。
01
网红牌年入25亿 灵魂拷问揪出“痼疾”
作为一家刚刚崛起的乳制品企业，认养一头牛成立至今也仅有8年时间。但作为一家拟上市企业，公司的经营业绩十分可观。到2021年，认养一头牛已经实现营业收入25亿元，同比增长55.52%。相较之下，伊利、蒙牛等老牌乳业巨头尽管坐拥千亿营收，但业绩增速也仅在15%左右徘徊，远低于认养一头牛的成长速度。
截图来源：认养一头牛招股书
然而，认养一头牛之所以能够极速成长、扩张，恐怕离不开其铺天盖地的营销推广。2021年，公司仅营销推广费用高达4.14亿元，占总营收的16.56%。而同期，蒙牛、伊利的营销费用占比仅为8.2%和11.4%。
证监会也注意到了营销费用问题。其在反馈意见中明确要求，认养一头牛须说明推广费用涉及的平台、店铺及具体的支付对象，是否存在利用营销推广费用体外资金循环、虚增利润的情况，营销推广费用核算是否真实等。
说到这里，就不得不提在认养一头牛营销推广环节中备受关注的“认养模式”。按理说，作为认养一头牛吸引消费者的手段，以及与其他乳企展开差异化竞争的特色，公司应该会对“认养模式”突出强调。
然而，在此前的招股书中公司并未对“认养”一事做出过多解释。从目前的市场消息来看，“实牛认养”仍停留在罗永浩、汪涵、陈数、杜海涛等明星层面，真实消费者即使花钱购买会员，也仅能享受购买层面的权益，并无法确认自己认养的奶牛。
进一步看，认养一头牛迅速走红的另一关键：自有奶源，也被证监会点名拷问。根据招股书，认养一头牛是在成立6年后，也就是2020年才刚刚具备自主生产能力。而在此前，认养一头牛乳制品均为“外协”生产，2020年公司的外协产量仍然高达90%，也就是超九成产品仍是“贴牌”销售。
截图来源：认养一头牛招股书
到了2021年，认养一头牛自有产能开始逐步释放，外协产量有了明显下降，但与其宣传的自有奶源仍存在认知误差。2019-2021年，认养一头牛外采生牛乳总额甚至高达1.09亿元、2.1亿元、4.11亿元。根据官方口径，公司生产所需生牛乳来源于5个自有奶牛牧场、2个联营牧场以及其他合作奶源，但对于相关产量及占比，公司并未明确说明。
证监会对此要求，认养一头牛须补充说明不同采购模式下生鲜乳的采购金额及占比、单位成本及差异原因，以及自有牧场基本情况、具体位置、占地面积、养殖方式、饲料来源、饲料耗用量和养殖数量的比例关系，消耗性和生产性生物资产的具体情况等。
更值得注意的是，认养一头牛曾经宣称，为保障自有奶源，公司门引进带有澳洲血统的荷斯坦奶牛，吃进口优质牧草，喝380米深井水，一天伙食费近80元，边挤牛奶边听音乐，定期SPA和享受药浴。
而根据招股书，2021年认养一头牛玉米、豆粕类饲料累计采购总额为2.06亿元，按照6万头奶牛存栏数进行摊销，每头牛每天的伙食费甚至不足10元，与当初的宣传口径相去甚远，或有“虚假宣传“的嫌疑。
实际情况是，种种痼疾早已潜藏在认养一头牛提交的招股书之中。证监会的“灵魂拷问”，只是将它们揪出水面。如今，认养一头牛曾经引以为傲的“认养模式”、“自有奶源”，正逐步成为阻碍上市的双刃剑。
02
被问询是否传销、非法集资 回应称不存在
更加雪上加霜的是，在证监会这份长达24页的反馈意见中，监管层的用词十分犀利，甚至直指认养一头牛存在传销、非法集资的嫌疑。
而这，又要说回认养一头牛的“认养”营销宣传。根据规划内容，除了真正认养奶牛需要话费的“百万元”资金外，认养一头牛更多的是通过“会员”模式让用户办卡，借此推销产品和相关服务。消费者可以通过支付2999元获得牧场奶牛认养权，或话费1万元成为联合牧场主，除了认养奶牛外，还可享受其他福利活动。
此后，认养一头牛逐渐淡化“认养”模式，开启了专心“卖卡”服务。通过创建认养奶牛模式，公司先后举办了“牧场共建人”、“联合牧场主”等活动，累计购买奶卡用户超1900万，会员数超1600万，形成了规模庞大的会员分销体系。
但证监会的反馈意见指出，认养一头牛需要补充披露认养奶牛相关业务模式的具体情况，客户获取、业务开拓是否涉及传销；相关模式或活动是否属于“以代养殖、租养殖、联合养殖等方式非法吸收资金”，是否涉及非法集资或非法公开发行业务，是否存在纠纷或潜在纠纷。
从证监会以往的常规问询可以发现，类似的询问内容并不少见，但直接将“传销”、“非法集资”等字眼用于反馈意见仍属少数。
1月16日，认养一头牛迅速通过媒体对外确认，称公司在日常经营过程中不涉及非法集资该类问题。然而在招股书中，有关“认养模式”的众多痕迹已被抹去，公众既无法得知究竟如何才能认养奶牛，又无法得知公司究竟借此展开了何种业务，集资金额几何。最终结果，恐怕还要等认养一头牛的日后反馈。
有意思的是，就在认养一头牛16日的对外回应中，公司还坦承，近段时间市面上有部分非法APP，冒用“认养1头牛”品牌名进行非法集资行为。公司在知晓后，积极向网信部门进行举报，并且已经通过“浙江省互联网违法和不良信息举报中心”公开辟谣。
然而，如果不是认养一头天哪在营销推广过程中存在可钻的空子，不法分子又如何能展开非法集资行为？这项回应也着实令人深思。
除此以外，证监会还对认养一头牛存在的对赌及特殊权利条款协议展开问询。据招股书显示，认养一头牛明确承诺了上市后三年内稳定股价的预案及承诺，如果三年内公司股价低于每股净资产，控股股东将在触发增持股票措施之日起3个月内按照比例增持不低于500万元的股票。如果相关人员无法实施相应措施，公司还将回购不低于1000万元的股票。证监会要求发行人说明类似协议是否存在利益安排、潜在纠纷，或是否会损害其他股东利益等内容。
03
挖掘新增长曲线 宣布进军肉牛产业
重重夹击之下，认养一头牛的主营业务迎来了增长瓶颈。众所周知，认养一头牛起源于线上销售模式，这一模式曾给其带来巨大的红利。然而随着市场竞争加剧，认养一头牛的营收增速出现大幅放缓态势。2019-2021年，公司线上直营渠道分别实现营收2.32亿元、7.37亿元、12.1亿元，同比增长速率由217.67%骤降至64.18%。
与此同时，公司的线下渠道也并未有新的突破。2019-2021年，认养一头牛线下渠道营收占比由37.7%滑落至22.3%。线下渠道的营收萎缩，也导致公司产能的直线下滑，线下拓展情况不容乐观。
线上、线下渠道的颓势，导致认养一头牛很难从现有业务模式中取得新进展。一方面，线上红利基本已被竞争对手们瓜分殆尽。认养一头牛副总裁陈亚光对此坦承，“线上很难决定品牌的基本盘，尤其是线上用户流失率是很高的，大部分品牌流失率都超过70%。”
另一方面，再去进行线下渠道的扩张，将会涉及到渠道关系维护、运输、运营等多方面投入，一旦加快扩张速度，势必会影响到公司的盈利能力，以出让毛利为代价换取营收增长，属实不是一件划算的买卖。
在此背景下，认养一头牛开始积极拓展新业态。2022年11月，认养一头牛官宣肉牛品牌“以牛为本”。招股书显示，公司将进一步设置肉牛业务事业部，并以自有资金设立和运营肉用牛牧场，未来实现‘奶牛+肉牛’业务双轮驱动。
然而，奶牛和肉牛毕竟不同，牛奶和牛肉也分属两个行业，不论是上游养殖、中游加工亦或是下游贩卖渠道，两个行业都存在这天然壁垒。
如今，认养一头牛“奶”的问题尚未解决清楚，“牛”的问题又将浮出水面。同时运营两个截然不同的主业，不仅现有资源无法进行共享，甚至还会拖累公司的运营成本。而认养一头牛擅长的营销模式，想要用在牛肉赛道上，先不说消费者买不买账，在监管的连环拷问下也恐怕很难持续。想要在资本市场讲好奶和牛的故事，认养一头牛或许还需要新的“灵感”刺激。
归根结底，不论是新业务的扩展，还是“认养”营销模式的黯然下场，认养一头牛经营过程中都存在着后劲不足的问题。进一步从研发上看，认养一头牛显然投入并不高，2019-2021年，公司研发费用率已经低至0%、0.04%、0.27%，与高达16%的营销费不在一个量级。这也许可以解释，为何该公司至今未培育起成支撑长远发展的核心竞争力。
下一步，认养一头牛将如何回应证监会的反馈意见？又将在牛奶和肉牛领掀起什么浪花？我们将持续关注。
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