编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

【资料图】

随着股市注册制全面的深化改革，二级市场主板存量项目平移工程也已经完成。截至3月3日，深沪交易所已经受理了169家IPO企业的平移申报。可以预见的是，股市即将迎来新一轮的上市热潮。这也给那些IPO排队多年的企业带来了新的契机。

作为圈内有名的IPO钉子户中乔体育（以下简称中乔），当然也没有放弃这个千载难逢的好机会。时隔12之后再次重启上市计划，3月4日中乔主板IPO申报获上交所受理。在解决完旷日持久的商标纠纷后，重获新名的中国“乔丹”，还能在消费和资本市场上重建辉煌吗？

多年商标纠纷错失发展黄金期

福建晋江这座被誉为“中国鞋都”的城市，孕育出了安踏、特步、鸿星尔克、361度等一大批国内知名时尚体育用品企业。中乔当然也在此列，只不过与其他企业相比，其茁壮成长的发展过程充满了争议。

国内运动服饰企业在发展前期或多或少在产品设计和内容上，模仿国外品牌已经是比较普遍的事情。这一不好的借鉴之风一直延续至今，可以看到目前仍然有很多品牌卷入了“抄袭”漩涡。中乔自然也没有逃脱被起诉维权的命运，只不过其遇到的是更为严重的商标纠纷。

中乔曾用名乔丹体育，和国际知名球王迈克尔·乔丹的中文译名一致。其品牌logo中的人物形象更是与飞人乔丹在篮球场上的运动姿态别无二致。可以说乔丹体育的前期发展离不开“乔丹”二字的功劳，甚至早期消费者都误认为乔丹体育就是球王乔丹在国内开创的品牌。

虽然乔丹体育在公开场合多次声称自己是民族品牌，和球王乔丹没有任何关系。但还是受益于“迈克尔·乔丹”的热度，公司业绩不断攀升。2011年11月乔丹体育IPO上会审核通过，并计划于次年3月底挂牌。然而2012年2月球王乔丹发布的控诉视频彻底打断了乔丹体育的上市之旅。

没想到的是这场真假“乔丹”的商标纠纷持续了近十年之久。2022年3月上海市高级法院作出终审判决，乔丹体育以败诉收场。旷日持久的商标大战对于乔丹体育来说，无疑是一场身心疲惫的马拉松内耗。不仅仅是改名为中乔体育那么简单，对其未来发展也造成了一定影响。

据招股书显示，2019年至2021年中乔的营收分别为55.74亿、48.82亿和58.43亿。虽受疫情影响营收有所波动，总体上营收发展趋势良好。但要是和初次IPO营收增速相比，却要逊色很多。

2008年至2010年，其营收分别为11.58亿、23.16亿和29.27亿。不难发现近年来中乔尽管仍然享受着“乔丹”的红利，但是营收增速明显放缓。尤其是在败诉后，中国乔丹这一品牌还能否再创辉煌更是难说。

值得注意的是，中乔此次募集资金用途和12年前初次IPO 时完全一致，说明十多年的商标纠纷严重影响了其发展的脚步。同时期的特步，2021年营收已达100.13亿元。很明显中乔错过了体育服饰发展的第一个黄金十年。

如今股市注册制全面放开，中乔再闯资本市场，一方面想借此契机重新抢占市场的主导权，而另一方面确实有自己不得已的苦衷：如今的中乔，无论是在产业转型还是在品牌换新方面都已经迫在眉睫。

外协比例过高，难进一线城市

从前后两次招股书披露的内容看，近十年来中乔的产业结构没有任何变化，依旧是服装、鞋和配饰三大种类。服装和鞋是其产业的双核心，只是二者的营收占比却发生了根本性变化。

2008年至2010年，服装的营收占比基本在55%左右，鞋类营收占比在40%上下浮动；十年之后服装和鞋的营收占比却互换了位置。如今鞋类营收成了主核心。这也造成了中乔目前生产上的最大问题：严重依赖外协。

2008年至2010年，鞋类外协数量分别为12万双、79万双和97万双，占当年鞋类销量的比例尚不及10%；然而时过境迁，2019年至2021年鞋类外协数量分别为1084万双、854万双和1110万双，已经占全年鞋类销量的1/3。

外协比例过高也导致了中侨的毛利率要远低于同行业水准。据招股书显示，2019年至2021年其产品毛利率分别为31.91%、29.52%和27.86%。同时期的特步、361度的毛利率均在40%左右，安踏毛利率更是在55%以上。

中侨此次冲刺IPO的首要目的就是扩建鞋类生产基地，从根本上解决产能和毛利率问题。但其毛利率偏低并不仅仅是外协比例过多，更是因为中乔的经销模式以批发为主。这和其他品牌有着本质的区别，转为零售也是其一直追求的梦想。

然而在实现零售梦想之前，还必须解决的一个棘手问题就是渠道如何向上拓展。从一开始中侨走的就是从农村包围城市的战略布局，这也是二线体育品牌的一贯做法，但这也恰恰限制了中乔的后期发展。

据招股书显示，截至2022年6月中乔拥有4个销售大区，6269家品牌专卖店，其中北部大区的营收占比高达48.27%。值得注意的是贡献营收最多的并不是北上广这样的一线城市，而是哈尔滨、兰州、柳州等二三线城市。十年前如此，十年后亦然。

在全国的三四线城市，甚至在乡镇的商场里可以很容易看到中侨的专柜。说明其市场下拓做得非常成功，但是近十年来其专卖店的数量总是在6000家徘徊，也表明其二三线城市的开拓也进入了瓶颈期。进军一线城市成了当务之急。

只是走平价亲民的中乔，要向李宁、耐克、安踏等一线品牌的核心大本营发起冲击，难度确实不小。布局一线城市不仅加大了成本开销，更为关键的是中乔的产品能否支撑起高端化转型还是个问题。市场从二三线城市转向一线，产品从平价过渡到高端，才是中乔品牌升级和转型的难点。

联手茵宝借助巭科技还需新营销

随着生活水平的提高，全民健身理念的普及，我国体育经济取得了迅猛的发展。据欧睿统计数据，2022年国内运动服饰市场规模已达到3627亿元。尤其是自2016以来，运动服饰行业迎来了新一轮的增长。对于各大体育品牌来说，无疑又是抢占市场的好时机。

自2016年以来国内体育品牌动作不断，不仅深拓市场更是掀起了并购热潮。李宁收购了堡狮龙、Clarks，向高端领域发展；特步收购了索康尼、迈乐、盖世威等品牌，同时布局时尚和专业领域；安踏自然不用多说，2016年收购迪桑特在华业务，2018年收购亚玛芬，如今已成为全球第三大运动巨头。

反观中乔，仅在2020年斥资6250万美元收购了英国足球运动品牌茵宝。和其他企业相比，在产业布局上显得并不积极。收购茵宝更像是无奈下的一次“豪赌”。

首先在收购节点上，正值中乔商标纠纷的一审判决的当年。收购茵宝无疑是在阳谋一条后路，以备不时之需；其次茵宝在未收购之前，其经营状况早已陷入困境。被耐克榨干后转卖艾康尼斯，依旧毫无起色。如今中乔将茵宝纳入旗下，能否实现双赢还很难说。

同时在市场营销上，中乔的推广力度还是差点意思。据招股书显示，2019年至2021年其广告宣传费分别为1.48亿、0.72亿和1.2亿。这一数据和十年前的广告费用并无明显差距。和安踏、特步动辄十几亿元的广告宣传开支相比，中乔的宣传费用简直是毛毛雨。

即使其经营模式以批发为主，但在新消费场景下低成本营销很难让消费者发现或者关注品牌。最好的例子就是2020年，中乔发布的飞影PB篮球鞋。前期几乎没有任何营销，全靠消费者的口碑大卖出圈。

如果不是产品的大卖，或许消费者根本不知道中乔还有如此扎实的中底技术。巭pro可能不是当下最好的中底发泡技术，但是在市场中同价位的篮球鞋中，飞影系列产品的性价比还是无敌的存在。中乔在产品内容和创新上可谓是诚意满满。只是再大的诚意还是要体现在营销上。

近年来，各大品牌都在进行线上+线下的市场布局，品牌换新和升级都提上日程。目的就是进一步提升在年轻消费人群中的形象和知名度，抢占市占率。中乔在线下门店的数量上已经处于同行业领先地位，但其线上渠道的发展还是相对滞后。目前其招股书并未透露线上销售的具体情况，也表明中乔的线上布局仍然是任重道远。

结语

和球星乔丹的商标纠纷，中乔虽然还没有到伤筋动骨的地步，但目前仍承受着这场商标之战的反噬。在市场层面上，如今正是运动服饰行业的第二春，二线品牌的差距并不明显。中乔想从二线中脱颖而出，仅靠资本力量或许还远远不够。

在消费者层面，曾经以为的真品变为山寨。即使中乔的产品内容和质量已经媲美一线大牌，但部分消费者心理已经由爱转恨。所以中乔在品牌升级和换新的道路上已然受阻。如何让大众重新接受新的乔丹无疑才是对中乔的终极考验。