正值“6·18”大促，在线下渠道掌握话语权的外资美妆巨头们，开始在电商渠道掀起波澜。当他们走进直播间玩起打折促销，迅速占领直播间“黄金席位”，向来“高冷”的明星产品价格甚至比免税店还便宜，各大电商销售榜单领先位置被他们占据。而打折促销只是他们全面发力线上的开始。

放下“高冷”忙促销

忙完“6·18”，还要应付各种自营直播间的促销活动，就职于雅诗兰黛电商团队的小雯唯一能确定的是，今年品牌的重心几乎都放在了电商渠道上。

“为了适应线上渠道低价促销的特点，几乎品牌每个月都会在自营直播间搞活动，送小样、做限量包装、返福利，我们团队每天想促销活动‘想破头’。”小雯对中国商报记者表示，外资美妆品牌在最近两年内的转变尤其大，她所在的电商团队就是这两年才组建的。在小雯的认知中，她所在团队最重要的工作就是迎合国内电商渠道做线上促销活动，而最能表现团队业绩的就是各大电商平台的销售数据榜单。

种种迹象表明，外资美妆巨头们凭借更强的品牌势能、资金实力、供应链体系、人才储备，正在全面发力国内电商渠道。并且，“攻城略地”不仅是线上商城，还有天猫、京东、抖音、微信和小红书，几乎覆盖了所有线上能触达渠道。

某植物护肤品牌相关负责人对记者表示，国际市场受新冠肺炎疫情影响增长缓慢，国际品牌对中国市场的重视程度显著提高。国际品牌也意识到了中国消费者喜欢折扣和促销活动，他们最先占据的就是头部主播的直播间，到电商节，受消费者欢迎的直播间坑位基本都没有了，价格方面也是一降再降。

值得关注的是，外资美妆巨头进入中国电商渠道后已不再“高冷”，专心研究“新打法”。欧莱雅今年2月公布的集团财报中，“双11”首次被写入了报告。而在4月举行的欧莱雅集团第一季度财报电话会议上，该集团负责人透露，报告期内其在以阿里巴巴旗下的天猫为首的电商平台流量增速出现放缓。不过，京东、抖音等电商渠道的快速增长在一定程度抵消了上述电商平台的带来的损失。

欧舒丹方面表示，各大电商节前夕，预热活动和促销活动都在按计划推进。

打折促销只是开始

巨头们纷纷在中国市场放下“高冷范”，采取降价促销策略的同时，或意味着其“高端化”的形象将被打破。

美妆营销从业人士孔思瀚对记者坦言，疫情暴发前，国际化妆品巨头对参与“双11”“6·18”等促销活动并没有太大兴趣。可是现在，巨头们的新品发布、年末大促等活动都在线上举行，甚至在知名主播的直播间举办，这就说明其在线上渠道的销售额已经可以弥补线下零售成本提升、销售额增速下滑带来的损失。

需要注意的是，过去，巨头们的产品定价高、不打折，对应目标客户的消费水平也高。那么，对外资巨头来说，走折扣亲民路线意味着损失利润吗?欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞对中国商报记者表示：“我认为，未来线上与线下将进一步融合。因此，我们的战略不会单独针对线上或线下，而是线上线下全渠道发力。无论在线上还是线下，消费者都可以选择、体验、购买。”

巨头看重的是电商渠道带来的“隐形增长力”。“过去十年，中国市场线上渠道发展迅速，我认为主要基于以下几个因素：第一，线上平台为品牌创造了与消费者直接联系、互动的机会，让我们能更好地与消费者沟通;第二，我们与众多优质线上平台建立了良好的合作伙伴关系，包括天猫、京东等;第三，不管是线上还是线下，均呈现出越来越明显的数字化趋势。我们希望为消费者整合全渠道的各种路径，带来线上和线下相融合的美好体验。” 费博瑞说。

“外资美妆巨头财报中数据的上涨很大程度上得益于电商直播市场份额的增加。”供职于某外资美妆品牌的相关负责人对记者坦言，头部主播把大牌的价格打下来后，给原本消费能力达不到的客户群体带来了冲动消费，原有客户群体的囤货力度也会加大。这对品牌来说，在消费群体扩大的同时，产品的客单价也在增长。销量上去后，品牌未来在电商渠道的话语权也会相应增加。

高投入能换来高回报吗

“每个月复盘时看着业绩数据的增长，我心里会很担心。”小雯说，“给主播的坑位费越来越高、产品的价格越打越低，还有投入的各项营销成本都在显著增加，会担心电商渠道也开始走‘烧钱’模式了。”

有负责美妆品牌的电商运营的工作人员对记者表示，电商渠道的营销费用正在水涨船高，甚至在未来有可能超过产品的销售收入。如电商促销活动开始前，小红书、抖音等平台需要形成与内容相关的讨论热潮，有的品牌要求热门话题累计播放量至少要超10亿次，这就需要一笔不小的费用。再算上坑位费、达人费，在产品折扣促销的情况下，企业投入的成本或远大于卖产品的收入。

除了业绩上的考验，外资美妆巨头在电商渠道也面临着一场厮杀。企查查数据研究院分析师告诉中国商报记者，相较于外资化妆品品牌，国货品牌在利用短视频、直播等新渠道更具经验，更懂得通过“明星+KOL+素人”种草模式制造爆款。在电商渠道，外资品牌之间的“互殴”或也更加激烈。

“电商促销活动前，会有品牌方的人来向我们打听竞争对手给出的价格和优惠活动。”美妆主播小美对记者表示：“有主播把美妆大牌之间的‘杀价’过程摆上了台面，吸引了更多的流量。但从今年几个电商促销活动的表现来看，实际最后的成交额往往难以令品牌满意。品牌给出了更大的优惠力度，是因为期待更高的销售额，如果没卖到这个数额，对品牌来说也是亏损的。”

数字化投资或成“新宠”

值得关注的是，从今年外资美妆巨头在中国市场的动向看，其还将围绕电商渠道的深耕做更多的投资。欧莱雅、资生堂、爱茉莉太平洋等均在今年的规划中提到了要抓住数字渠道带来的机遇，让销售点实现数字化转型。

费博瑞表示，欧莱雅将针对性地在数字渠道加大投资。一是内容创新，主要涉及如何与消费者对话，其中不仅涉及数字化的创新，还有服务、体验上的创新。消费者想要购买的绝不仅仅是一个单独的产品，他们还希望能有更多的服务、体验，并让其成为生活方式重要组成部分。美妆的未来其实是去打造更多和消费者关联度更强，能够满足他们期待的东西，消费者希望收获有意义、有价值的产品。所以要实现内容上的创新，数字化扮演着非常重要的角色，比如短视频直播就具备创新的潜力，是一个新的工具、新的媒介，能以新的方式与消费者进行互动。

资生堂方面表示，为了实现2023年内中国数字渠道规划，将成立新机构专门负责全球数字化转型战略，该机构计划招聘约100人，尤其要招募精通中国数字广告的人才。

“不只在电商渠道卖货，外资美妆巨头将持续看好数字化渠道有可能会给美妆消费市场产生的颠覆性影响。”一位外资美妆集团的相关负责人对记者坦言，当前消费者希望获得个性化、一对一地与品牌沟通的机会。在此过程中，大数据等数字化技术将在其中扮演重要角色。这也会成为未来外资美妆巨头在中国市场寻找业绩增长的新方向。(记者 马嘉)