“雪糕刺客”刺伤自己

(资料图片仅供参考)

编者按：本文来自微信公众号 豹变（ID：baobiannews），作者：张梦依，编辑：刘杨，创业邦经授权发布

雪糕界的爱马仕“钟薛高”又引发了一场口水战。

7月2日，“钟薛高31度室温下放1小时不化”的话题攀上微博热搜排行榜第一。一位网友透露，她选择了包括钟薛高在内的三款雪糕，做了一次融化实验，其中，钟薛高的一款海盐椰椰口味雪糕在31度室温放置1小时后，雪糕仍然没有完全融化。

这一话题迅速引发热议，截至发稿时，阅读次数达到了9.7亿次，讨论次数达到7.2万次。有人疑惑地问道：“这东西能吃吗？我可不敢吃？”也有人说：“不化的雪糕还叫雪糕吗？”

这已经不是钟薛高第一次引发争议了。2021年，钟薛高创始人林盛“就是这个价，你爱要不要”的言论就曾引来众怒。钟薛高此前还因为虚假宣传“不加一滴水”“使用特级红提”两次被市场监管部门处以罚款。这个靠小红书KOL“种草”、在头部主播直播间走红的网红品牌，似乎在翻车的路上越走越远。

令网友不满的远远不止卖“雪胶”的钟薛高，还有日渐消失的“雪糕自由”。不久前，微博出现了“千万不要乱拿不认识的雪糕”“当代雪糕的价格有多离谱”等热搜，网友纷纷讲述了买雪糕的“社死”经历，比如，在便利店随手拿了一支雪糕，价格就要接近20元，最后只能默默放回冰柜。

这些价格高冷的雪糕被网友戏称为“雪糕刺客”，通常是指“那些隐藏在冰柜里看着其貌不扬的雪糕，当你拿着它们去付钱的时候，它会用它的价格刺你一剑”。雪糕，这个夏天的廉价小甜食，正在令消费者的钱包隐隐作痛。

01 高端雪糕放添加剂，惹怒消费者

面对网友的质疑，7月2日晚间，钟薛高在官方微博正式回应称，这款产品配方主要成分为牛奶、稀奶油、椰子浆、炼乳、全脂奶粉，冰蛋黄等，本身固形物含量达到40%左右，除部分原料本身含少量水外，配方未额外添加饮用水。

对于使用增稠剂等质疑，钟薛高表示，为在货架期间内保持产品的良好风味和形态，产品仅使用极少量的食品乳化增稠剂，均严格按照国家相关标准添加，可放心食用。

冰淇淋雪糕融化得越快越好吗？钟薛高在回复中晒出了一则辟谣报道，中国食品安全网在报道中表示，影响雪糕融化的因素很多，牛奶、稀奶油、全脂乳粉等原料含量高的雪糕比以水为主要原料的雪糕融化速度要慢。

国家标准《GB/T 31119-2014 冷冻饮品 雪糕》对固形物的要求为大于等于20%。根据海盐椰椰雪糕营养成分表上的配方粗略估算，固形物含量约为40%，远高于国家标准规定，也可能影响雪糕的融化速度。

食品添加剂也并非都是不健康的。该报道还指出，国家标准中对食品添加剂的适用范围和使用量均有明确规定，在标准规定的范围内使用食品添加剂都是安全的。

增稠剂是一种广泛应用于食品中的添加剂，其主要作用在于改善和增加食品的黏稠度，保持流态食品、胶冻食品的色、香、味和稳定性，改善食品物理性状，并能使食品有润滑适口的感觉。例如，雪糕中常使用的卡拉胶，根据GB 2760-2014《食品添加剂使用标准》的要求，在冰淇淋、雪糕类冷冻饮品中，作为增稠剂可“按生产需要适量使用”。

不过，一向以高端著称的雪糕品牌放了添加剂，多少令消费者不大满意：“原来贵在了添加剂上”。或许是因为挡不住网友的吐槽，《豹变》注意到，钟薛高微博已经关闭了官方回复下方的评论。

这已经不是钟薛高第一次翻车了。2019年4月3日和2019年8月8日，钟薛高曾先后两次被行政处罚0.3万元和0.6万元。上海市黄浦区市场监督管理局在行政处罚决定书中表示，钟薛高宣传一款轻牛乳冰激凌产品“不加一滴水、纯纯牛乳香”，但经过官方核实，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分，故其宣传内容和实际情况不符，属于引人误解的虚假宣传。

不仅如此，钟薛高还宣传一款酿红提雪糕产品“不含一粒蔗糖或代糖，果糖带来更馥郁的香气，只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，零添加，清甜不腻”，但市场监管部门检验发现，该红葡萄干规格等级为散装/一级，宣传特级红提构成虚假宣传。

2021年6月25日，中消协发布“618”消费维权舆情分析报告，监测期内，共收集与钟薛高相关负面信息38439条，6月15日到6月19日期间，钟薛高相关负面信息舆情集中出现，负面信息在6月17日达到峰值。

彼时，“中消协点名钟薛高”话题还曾登上微博热搜。网友们纷纷热议，网红钟薛高雪糕是否配得上这么高的价格。

02 “网红”钟薛高还能火多久？

提起钟薛高，很多人的第一印象是贵。在钟薛高线上店铺里，十支雪糕最低144元，最高250元，算下来一支雪糕14-20元。

据企查查披露，钟薛高成立于2018年3月。主营瓦片形状的冰激凌雪糕，产品涉及丝绒可可、老树北抹茶、轻牛乳、酿红提及手煮茉莉等口味，采用可降解的冰棍棒以及无香精色素等添加剂的天然原料制作而成，最短仅有90天保质期，主要通过线上电商及线下快闪店进行销售。

从产品口味、营销渠道、外观设计上，钟薛高都在极力迎合年轻人。作为一个线上品牌，钟薛高深谙新消费品牌社交媒体营销的套路，一面与微博KOL合作推广，在小红书铺设种草笔记，提高曝光度；一面与罗永浩等头部主播合作，抢占直播间的流量入口。

跨界联名出新品，炒作品牌热度的营销手段，更是被钟薛高用得出神入化。自成立以来，钟薛高已经与三只松鼠、泸州老窖、五芳斋、哇哈哈AD钙奶等多个品牌合作推出新品。

钟薛高走的中式雪糕路线，也十分契合年轻人喜爱的国潮风。在外观设计上，钟薛高融入了大量中国传统元素，瓦片设计寓意着中国古典建筑美，顶部雕刻的回字纹，外包装上的“祥云”和“生肖”。产品上，钟薛高主打高端市场，强调使用上乘原料，以迎合年轻人的消费升级需求。

通过这一系列举措，钟薛高迅速晋升为网红雪糕品牌。2018年“双十一”，钟薛高一款66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕上架天猫平台，两万支雪糕15小时内就宣告售罄。直到现在，钟薛高仍然在天猫冰淇淋热销榜中排名第二。

资本也向钟薛高抛出橄榄枝，成立三年多，钟薛高共获得了来自真格基金、峰瑞资本、天图投资等明星投资机构的三轮融资。

与多数网红品牌一样，快速走红后，钟薛高也制造了不少争议。2021年6月，钟薛高创始人林盛在一档节目中表示：“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高。最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。”

这一言论很快登上微博热搜。随后，钟薛高方面解释称，“爱要不要”是指使用的日本柚子很贵，相当于，柚子的价格就是这样，钟薛高“爱要不要”，并表示网上流传的视频言论属于“恶意剪辑”。

据媒体报道，普通雪糕的单根成本在0.3元-0.5元，加上流通成本、中间商渠道、存储、冷链运输成本，成本也在2元左右，而钟薛高的售价却在15元以上。因此，不少消费者仍然认为，钟薛高的产品配不上如此高价。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《豹变》，钟薛高的生产成本包括采购成本、营销成本等硬性成本。一般来说，雪糕的成本不会很高，但网红雪糕单价能卖到60多甚至80多，更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值，符合新生代主流消费群体的消费思维，使品牌获得了生存和增长空间。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳则认为，钟薛高的火，其实是打了一场心理战，在国人的消费里面，很多时候“贵等于好”这个概念总是影响着购买决策，再加上网红的特性，配合一些营销手段，销量就很容易上去。但后续爆出来的虚假宣传，也说明钟薛高的产品价格是虚高的，类似“不加一滴水、特级红提”等，都是“打脸”的行为。

他还表示，网红品牌的特点本来就是昙花一现的，要长期火下去，肯定不是靠营销，消费者都不是傻子，口碑和复购率才是检验品牌成功与否的标准，所以，最终还是要回到实实在在的产品身上。

雪糕的低门槛、季节性也决定了这块市场，少不了厮杀和竞争，层出不穷的新品牌、新品，都在考验着高端雪糕的生命力。CBNData数据显示，2019年，线上冰激凌品牌由2018年的60余家增加到140余家，但多数品牌撑不过一年就没了水花。

深圳思其晟公司CEO伍岱麒对《豹变》表示：“对于食品而言，口感是非常重要的，因而不同档次的雪糕成本差异还是比较大。高端雪糕主要在产品上下了很大功夫，不管是雪糕本身，还是雪糕的造型，以及外包装，都要做到令其能迅速脱颖而出，才会在竞争中获胜。”

或许是深处危机感之中，钟薛高三年前就喊出过“去网红化”的目标，并逐步建立线下渠道，推出了简餐品牌“理象国”，卖起了高端水饺、小馄饨和包子，甚至甜品，但这些都没能复制钟薛高的成功故事。

03 雪糕越来越高攀不起了？

雪糕越来越贵了，已经成了越来越多消费者的共识。根据欧睿国际咨询的数据，在2015年到2020年的5年间，中国整体冷饮的平均单价上涨了30%。

在生产端，雪糕高端化的趋势愈演愈烈。早在2015年，伊利就推出定价7元的甄稀系列产品，蒙牛也不甘示弱，推出蒂兰圣雪水果酸奶冰淇淋，售价20元。老牌民族冰淇淋品牌沈阳中街冰点也追求起高端化，推出主打中高端市场的“中街1946”。

跨界选手更是打得一手消费升级的好牌。“醋王”恒顺醋业推出的3款文创雪糕售价18元，茅台冰淇淋的定价定格在60元上下，价格已经卷过高端冰淇淋鼻祖哈根达斯。

雪糕涨价一方面自然是因为成本压力。林岳认为，雪糕老品牌普遍都是中规中矩，每年尝试做一些微创新，在口味、搭配上做文章，高价雪糕也基本都是被外资品牌和手工雪糕品牌占据，国产品牌要杀出一条血路是不容易的。“因为本身雪糕的原材料如奶粉、坚果等都是在涨价，包括制造和冷链物流成本，所以低价雪糕也很难有生存空间。

但更为重要的是，涨价能给商家带来更大的利润空间，有数据显示，2015年，伊利冷饮产品的毛利率为36%，而2018年就增长到了45%。

喜欢尝鲜的新生代消费群体，也给了商家涨价的底气，正是这些追求当下口腹之欲的年轻人，推动了高端雪糕品牌的发展。

“当前，雪糕的市场及消费者已经进入细分化。当整个品牌进入百花齐放的时候，年轻群体更愿意用高价去尝试一些不同的新兴品牌，这也让整个行业进入了一个高速发展期。”朱丹蓬表示。

不过，多数消费者仍不适应雪糕的身价暴涨，一个2万人参与的微博投票——“你平时吃的雪糕是啥价位”显示，有接近一万五千人吃的雪糕为1到5元之间，其次是5到10元之间，经常买10元以上雪糕的消费者仅有836人。

因此，尽管消费者对雪糕品质的要求有高低之别，但捍卫“雪糕自由”的声音越来越洪亮。

有人认为：“雪糕卖什么价格都可以，这是市场经济的机制决定的。但是10元以内的平价雪糕要占绝大部分比例，因为雪糕本来就不是奢侈品，要让大部分消费者用合理的价格购买到，不再为了价格而纠结。”

另一些人讨伐起了“雪糕刺客”，要求“雪糕能明码标价，要不每次都跟开盲盒一样，多半会被宰”。

这或许说明，消费者虽然会追求颜值和新鲜感，但更看重的还是性价比。

对此，朱丹蓬表示，由于雪糕产品的基础部分属于同质化，不少网红雪糕更多的是从品牌推广的角度去打造差异化优势，形成差异化的高溢价，但是在未来三年内，整个行业会“大浪淘沙”，还是会回归到商业的本质，即质量的保障、口感的稳定，这才是最关键的。