Shein、tiktok的神话其实很难复制。

编者按：本文来自微信公众号新眸（ID：xinmouls），作者：鹿尧，创业邦经授权发布。

2020年4月，很多出海玩家正陷于业务泥潭，但Shein却爆单了，近2000名员工连续工作多日，服务器甚至一度崩溃，也是那一年，E轮融资后的Shein估值超过了150亿美元，在给全球快时尚行业带来焦虑的同时，大家也意识到了国内供应链出海其实是门不错的生意。

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这让一度处于风口边缘的出海，陡然成了一门显学。毕竟，全球3家千亿美元估值的独角兽，除了SpaceX，TikTok和Shein都是中国的企业。世界的另一端，东南亚出海淘金热，让Shopee成了新晋黑马，在李小东最近两年出席的活动里，很多人想尽办法挤进去只为了从只言片语中获取信息，以判断他下一步的扩张计划。

结合 AppsFlyer 数据，经历了以工具型软件为主的移动出海时代，到去发达国家做跨境、去东南亚开荒创业，现在已经演化到文娱与电商全方位输出的新阶段，比如Anker、致欧迎这类迎来了品牌化，米哈游、Hiread、Bilibili Comics等新势力也开始受到大众关注。

2019-2020中国出海总收入变化图源由新眸绘制

起初的出海，有的是为了跟国内互联网玩家错位竞争，有的是以劳动力红利赚取国外差价，但事实上，要适应全球不同地区的市场并不容易，结局往往还会陷入刻舟求剑的困境。摆在眼前的一个现实问题，当出海项目从0到1后，需要思考的是怎么做好面对国际化大资本的准备，因为他们的偏好与国内一级市场完全不同。

前不久传出Shein估值缩水30%后，Shopee也跌落神坛，这一定程度上也反映了行业隐情：跨境电商行业的整体红利期开始消退。其实，不只是Shein、Shopee，国内诸多出海玩家的销售额增长也趋于放缓——出海早已不是蓝海。

2020年上半年，曾出现了一个很火的话题：供应链会不会移出中国？

当时正反两方辩得不可开交，话题热度持续到当年6月的时候，人们发现，在经济学家和分析师几乎一致认为外贸行业会出现回落时，实际情况却不降反增，2021年也是如此，数据显示，去年底我国货物贸易出口额总计达到 21.73 万亿元，比上一年增长 21.2%，创造了十年来的新高。

喜欢投出海项目的峰瑞资本创始人李丰曾在一次交流中表示：“中国的供应链结构特征是又大又全。”在联合国界定的41个工业大品类、300多个子品类中，中国作为世界唯一拥有全部工业门类的国家，让企业能够低成本获取优质原料和设备，加上工程师供给充足，产出后利用大基建实现高速廉价的运输，最终出口贸易贡献了2021年GDP的20% 以上，“移出”的说法不攻自破。

以前很多机构募资的主题是Long China，意思是从国外引流投资国内市场，随着以Shein为代表的电商平台在海外越做越香，许仰天花费12年从整合大量碎片化的供应商产能，转化为公司快速反应的能力，到搭建和升级后端供应链，来配合前端海外独立站和移动端的发展，最终将国内的供应链产能向外输出，这让一波投资人看到了更多“Long Chinese”的机会。

传统供应链与新零售供应链对比图源由新眸绘制

后来有人提出这样的逻辑：“Shein靠流量和供应链的打法能把中国生产的女装卖到海外。那么，小家电、化妆品以及各种衣食住行细分行业，应该也可以用这种方式再做一遍。”

以总部位于深圳的PatPat为例，它做的是母婴生意，产品属性兼具口碑驱动和SKU众多的特征，也决定了PatPat做私域和供应链的策略。供应链上，类似Shein，PatPat打造了一套订单管理系统，平台的生产订单被系统自动分配给有产能空余的工厂，同时也能获得追踪信息。

另一边，做化妆品独立站的Juno，利用快速出货补货能力的广东厂商，在国内量产，中间需要调整的地方，就利用供应链快的特点来迅速调整，从而把生产周期缩短，Juno也在2019年获得峰瑞资本上千万人民币的融资。与此同时，市场上争相要复刻下一个Shein，同为主打快时尚女装的独立站，字节旗下的Dmonstudio除了价格偏高，在选品定位、网站风格都与Shein高度类似。

不同于过去大部分跨境玩家的草根出身，新入局者们都是携大资本、一流人才技术入场。截止去年6月，以Cider、全量全速为代表的快时尚跨境电商品牌陆续完成大额融资，前者的投资名单中除了国内IDG资本、和玉资本外，还有DST Global和硅谷传奇风投机构A16Z，估值高达10亿，后者投资方包括今日资本、红杉资本和IDG资本等。

原阿里钉钉CEO无招创立的两氢一氧，天眼查显示的经营范围包括许可项目技术服务、技术开发、技术咨询、技术交流等，致力于打造一个走“精品路线”的跨境服装平台，仅在天使轮融资就估值1亿美金，站在巨人肩膀上的新选手层出不穷，但第二个Shein却迟迟不来。

背后的原因令人深思，在供应链端的护城河，并非有资本、有技术就可以解决，柔性供应链体系的难度大、周期长，和供应商的信任关系需要一点点建立，然而传统供应链的组织模式、管理方式和IT系统，远不能达到小单快返的需求。

这同时也就意味着，玩家们要抛开以前的东西从0出发，但供应链的改造过程见效缓慢，需要有中长期的战略规划，加上此前Shein踩住的流量红利时期如今不复存在，想要量变引起质变，玩家们面临的困难比想象中要大得多。

在创立 Yalla Group 前，杨涛曾是中兴通讯阿联酋分公司的排头兵，在中东工作生活了将近7年后，他决定创立一家互联网公司。

“yalla是首个在中东做声音社交的公司，当时发展业务比寻求融资更重要和迫切。”杨涛在一次交流中这样谈到，但实际上，从创立到上市，yalla的四次融资并不顺遂，前3次都没怎么融到钱，等到业务已经成熟到不需要额外融资了，但考虑到上市后需要改善股东结构，才决定引入一线美元基金，与兰馨亚洲和 SIG 达成合作。

其实出海不被国内主流资本足够看好，一直以来都有迹可循，从早期的外贸电商先驱兰亭集势，到出海求生的免费工具代表猎豹，以及各类社交、直播、短视频、金融等应用，并没有引发现象级的出海投资热潮。强如东南亚小腾讯Sea，在早期也不被大多数的中国企业家和投资人关注，以至于最后吃到Sea红利的，除了高瓴、腾讯、凯旋创投等机构，大部分的国内创投反应过来时，风口已经过去了。

2000年以来，在两股互联网红利的交驰之下，国内投资市场多少是有些思维惯性，觉得国内的市场遍地黄金，而跑到海外去发展，是逃避竞争还是投机创业？另一方面，将国内已经成熟的模式复制过去，对面是否具备了接收的能力，也需要打一个问号。

因为在大多数人的印象里，相比欧美和东南亚，中东并不是出海人的首选，对于投资人来讲，由于较大的文化差异，国内的产品和模式在中东的需求度和增长潜力到底如何，也一直是他们所顾虑的地方，这就不难解释为什么yalla早期融不到钱了。

举个例子，yalla产品上是不能提现的，这也是区别市面上其他产品的最大特征，因为它的定位是社交平台，在杨涛看来，“一旦有了金钱关系，就不纯粹了。”这种商业场上显得天真的做法，难以被投资人理解。

另一方面，舍弃掉视频聊天和直播模式的yalla，对于习惯了欧美和中国社交平台逻辑的投资人来说，似乎也不是个特别赚钱的标的，而这背后的原因，是因为生活在中东的人们有特殊的宗教文化，他们其实不喜欢露脸。

商业合作中大部分的矛盾，一方面来源于信息的不对等，还有项目早期表现出的反共识。比如一开始这个项目都被大家看好，但市场的成功预期还未达到，这就需要投资人和企业双方共同来梳理标的价值，缩短市场接纳的时间成本。

有投资人认为，“本地化程度不够、英语不够好、本地资源不够多以及 pitch 不够好，这些可能是中国企业在海外融资时的主要困境。”但对企业的创始人来说，要做的不仅是把故事讲好。

Yalla从语聊切入中东，并用棋牌游戏进行用户渗透，结合近7个季度的营收数据以及活跃用户增长数据来看，Yalla 活跃用户仍处于正向增长当中，作为主营业务的社交营收增长却不甚明显，ARPU 值似乎见顶。如今，yalla布局中东本土的IM 工具，想成为互联网综合体的“社交通讯+游戏”路径，和腾讯很像，但此时同一赛道上还有收购了imo、Hago的Joyy。

2020年，yalla上市，股票高点甚至曾超过40美元，相当于IPO时价格的5.5倍，但自那之后便跌跌不休，如今股价维持在4美元左右，背后的原因很复杂，都诉说着企业出海不确定性带来的各种艰难险阻。

结合上一部分内容，我们发现，虽然一改过去对出海赛道的忽视，但随着时间长了，如今的出海投资场呈现的是冰火两重天的情形，一边是同质化标的越来越多，资方越来越谨慎；另一边是大资本起步的明星项目，结果如何尚不可知，但门槛并不是一般投资人能接洽到的了。

据《晚点LatePost》的披露，在巨大的需求下，Jollychic与当地物流公司合作，在沙特和阿联酋推广货到付款。不到三年，Jollychic的GMV从1亿涨到50亿，经历2018年由红杉领投，君联资本、兰馨亚洲等跟投的一笔融资之后，估值超过10亿美元。创始人李海燕提出要Jollychic做中东的“淘宝+京东”，到2019年GMV突破100亿，彼时亚马逊的Souq，本地的电商平台Noon都不足以与它竞争。

基于对未来市场的乐观估计，Jollychic斥巨资大规模扩张，搭建15万平方海外仓、收购同行、创建支付、建物流团队，开启了包括快递，支付和酒旅等多个新业务，并试图进入埃及、阿联酋等新市场。过于激进的扩张与当时中东的市场接受度并不匹配，Jollychic也多次传出破产的消息，以至于最终被同时进军中东的Shein 和来自广州的Fordeal逐渐蚕食了份额。

无独有偶，当出海新市场正成为互联网玩家们的应许之地时，砸钱、砸资源，前仆后继的勇士中，艰难前行的不乏大厂。前有百度进军日本搜索引擎，但在与谷歌和雅虎的对抗中落败关停，后有马化腾将微信视为腾讯走出去的唯一机会，而事实却间接证明了腾讯的出海失利，目前的方式以游戏和投资为主；当然，最典型的例子还有傅盛跳出与360的杀毒软件纷争，加速猎豹移动的工具出海之后，在经历组织变动和业务失利后也风光不再。

2016年，阿里20亿美元控股Lazada，随后将国内成功跑通的经营模型和管理办法复制到东南亚：直通车、优惠券、客服IM......几乎把淘宝后台照搬，但很快遭遇了水土不服。从皮尔·彭龙到彭蕾，再到皮尔·彭龙，再到2020年的李纯，即使四次更换CEO，在Shopee、Shein、TikTok电商的竞争压力下，Lazada并没有成为东南亚的淘宝。

随着国际电商市场竞争越发激烈，阿里既要与亚马逊等国外巨头正面对抗，还要与国内的各路玩家分食蛋糕。截至2022财年第三季度，阿里10%的整体营收增长创下了上市以来最低的同比增速，张勇在内部信里强调，内需、全球化和云计算是阿里的三大战略，于是去年底高层进行调整，原本负责大淘宝的蒋凡与主管国际业务的戴珊职位对调。

一直以来，孙正义的时光机理论被无数出海玩家奉为圭臬，想在国内市场竞争加剧的情况下，将占据优势的互联网产品复制到境外形成降维打击，从中东、东南亚，到印度、北美、埃及......淘金者的脚步遍布全球，但在这一过程中，美好的幻想却大多成了海市蜃楼。

以史为鉴，相较于砸钱汇聚流量，如何适应当地风俗、实现本地化、融入当地市场、配置团队成了出海团队更需要思考的问题，此前Shein高管就曾公开表示，“很多在组建供应链的都在模仿Shein，但它们只知道烧钱抄模式，却不知道Shein是怎么一步一步走过来的。”天时地利人和，时间点不同，每一步都有差异，从这一点上看，时光机理论并非现实，出海反而会是比国内更复杂的市场。

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