京东卷起价格战
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编者按：本文来自微信公众号 螺旋实验室（ID:spiral_lab），作者：Kinki，编辑：坚果，创业邦经授权转载，头图来源摄图网。
2019年，拼多多正式启动“百亿补贴”项目，iPhone、戴森等大牌产品几乎是“全网最低价”，一时间在整个电商行业引起轰动，凭借此招，也成功帮助拼多多杀入五环内市场。
不过，因为扰动了品牌的价格渠道，拼多多也因此与不少品牌交恶，但在价格轰炸之后，“百亿补贴”似乎也变成了拼多多最为依赖的杀手锏。
一晃五年，京东也欲用拼多多的方式打败拼多多。据媒体报道称，京东将于3月8日正式上线“百亿补贴”频道，该频道将于京东app内拥有一级入口。自刘强东回归之后，其曾多次表示要“重拾低价策略”，如今“百亿补贴”的推出，是否也意味着京东要“卷起来”了呢？
1“百亿补贴”成日常在京东正式将“百亿补贴”升级为APP一级入口之前，此前京东也曾上线过类似的“补贴活动”，比如在6·18或者11.11等大促期间推出“京东秒杀”子频道，只是跟“京东秒杀”相比，“百亿补贴”从“大促”模式变成了“日销”模式，优惠力度和覆盖范围也更大。
据京东内部人士透露，除了3C等京东传统优势品类之外，其它自营产品以及第三方网店也会加入“百亿补贴”阵营。更重要的是，京东后台或将设置“双倍赔付”机制，类似拼多多的“买贵必赔”，将低价落到实处。
业内人士认为，京东升级“百亿补贴”项目并不意外，毕竟自刘强东在去年底回归京东以后，“低价”已经成为其在多场演讲中的关键字。
去年“双11”过后，刘强东在一次内部讲话中表示，“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”此外，刘强东还在高管培训会上强调自己当年是如何打胜仗的，打赢当当和苏宁，关键都在于“价格”。
《中国企业家》曾报道，自刘强东强势回归之后，京东的核心业务方向明显有所改变。有京东内部人士透露，集团内部正在进行“低价心智专项行动”，在成本、效率、商品、价格、服务这五要素中，“成本”被放在了首位。
事实上，刘强东如此着急“改变”并非没有道理，如今谈及“高性价比”的电商平台，大多消费者第一时间会想到短视频直播间的低价产品，拼多多的一块钱包邮，却鲜少能想起京东的。
但在线上电商平台仍未成熟的2012年，京东可是靠“价格战”打响名头的。彼时，国美、苏宁仍是家电行业的巨头，京东想要分食线上家电市场，刘强东直接在社交平台发文表示，“京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。
京东当年的这一招“价格战”非常巧妙，家电品类对于京东而言，不过是极小的一个细分板块，但却是苏宁的基本盘，京东可以牺牲家电的利润，苏宁却不能，加上京东当时背后有多个机构的支持，子弹充足的京东也借此打开了“大家电也能网购”的心智。
不过另一方面，刘强东也确实能洞察用户需求，对于为何要开打“价格战”，其曾在社交平台表示，“苏宁大家电的毛利率高达25%，京东只加150元就可以卖”。牺牲掉一部分利润，就能拿下极为庞大的用户规模，这一笔交易于刘强东而言并不亏。
2 从拼价格到拼品质尽管京东不缺少打价格战的经验，但鏖战苏宁国美，这毕竟也是十年前的事情了，消费者不会回顾往昔，只会关注当下。事实上，京东这些年确实“越来越贵”了。
在京东发展初期，由于平台在3C领域供应链中有着很强的议价能力和账期能力，京东一直保持着“高性价比3C”的定位，也让京东能区别于阿里、苏宁等电商平台，一直保持着独立的定位。
但随着京东规模的不断扩张，京东开始把更多的重心放在服务上，希望用“高质”代替“低价”。考虑京东是以3C产品起家，3C产品的零售价高、专业性更强，京东进一步强调品质、服务等形象，确实也跟平台的调性更为相符，也能更容易达到盈利平衡点。
但这显然没能让刘强东满意，他亲自发邮件给各高管，批评他们“夜郎自大”。据悉刘强东曾在内部讲话中曾举了一个例子，称自己在意大利一个小岛，通过友商平台可以买到9块钱的电灯，但在京东平台，最便宜的电灯仍要50块。
从销售数据来看，和电商新势力比起来，京东近些年也明显感受到了压力。去年“双11”期间，快手订单量同比增长超515%；抖音商城交易额同比增长629.9%，而京东则只公布了部分销售平台，但从过去几年的发展来看，销售增速明显有所放缓。
另据京东2022年半年报显示，年度活跃用户数同比增速也降至9.2%，是近两年以来的“低谷区间”。线上市场正被其它平台分吃，用户流失情况也在加剧，这或许也是刘强东着急回归的原因。
3 目标仍在下沉市场随着京东“百亿补贴”的升级上线，不少用户也开始期待，京东是否要重复当年“拳打苏宁，脚踢当当”的壮举？目前来看，京东彻底向“低价”转型的概率并不大。
一方面，刘强东再次强调“低价战略”，是有的放矢，“低价”不是刘强东一个人的意志，而是市场整体需求决定的。
据麦肯锡和贝恩近期发布的消费者调研报告显示，消费者明显降低了购物频率，并比从前更加积极的寻找折扣和促销。去年前三季度消费品市场的销量同比增长5.9%，但平均售价下降2.1%，消费市场明显正在进入新一轮的“低价周期”。
另一方面，下沉市场明显已经成为新一轮“扩大内需”的出口。去年以来，相关部门发布了“扩内需”相关战略，里面就提到了家电下乡、绿色产品下乡等关键字，这也意味着下沉市场将比一二线城市更容易爆发新一轮的消费需求。
但是，京东重拾“低价”这一核心，但这也并不意味着京东要丢掉“品质”这一关键字。“低价战略”会在不同消费周期存在一定的合理性，但不能仅用“降价”来吸引消费者，几乎没有平台能单纯依靠“烧钱”走到最后。
诚然，拼多多依靠“低价策略”，仅用了5年就迎来了第一个盈利季度，而京东则花了12年才开始走向盈利。但这一方面是因为拼多多是踩在前辈的肩膀之上，所面向的已经是一个非常成熟的电商市场，而这都是阿里、京东等平台以真金白银打下来的基础。
另一方面，由于用户群体、经营模式不同，庞大的京东帝国不能仅依靠“低价战略”活下去，因为京东一直在做一些“难而正确的事情”，比如提高供应链效率、乡村振兴计划等。
在创业的第20个年头，京东或许需要回归“初心”，但这份初心绝不只是“低价”，合理的盈利平衡点，或许才能保证京东能行得更正，走得更远。
