护城河薄弱、营销费用居高不下,妙可蓝多焦虑前行

发布时间:   来源:每日财报网

如今的妙可蓝多,或更多释放出的是对于未来“迷茫”的信号。

文/每日财报 吕明侠

看似持续狂奔的妙可蓝多已开始显现疲态。

近期,“奶酪第一股”妙可蓝多(600882.SH)发布了2022年一季度财报,这也是其近一个月内,交上的第二份“成绩单”。2022年一季度与2021年度财报一样,妙可蓝多的营收与净利润仍呈现增长趋势。不过值得注意的是,尽管业绩实现双增长,可核心奶酪业务却出现了增速下滑的局面。

另一边,二级市场的投资者也并不买账,在妙可蓝多发出两份财报后,其股价依然延续着此前的萎靡趋势。截至5月6日收盘,其股价报30.96元/股,市值159.82亿元,较去年高点已蒸发近三分之二。

不可否认,妙可蓝多在国内奶酪市场中是堪称黑马般的存在,但身处门槛较低的行业,又没有像样的“护城河”能够拿得出手,当下的妙可蓝多或更多释放出的是对于未来的“迷茫”信号。

未落到实处的增长

妙可蓝多的前身叫广泽股份,于2015年收购妙可蓝多,开始从液态奶切入儿童奶酪市场。后来,凭借大单品“奶酪棒”的成功,也让广泽股份于2019年更名妙可蓝多,完全聚焦奶酪市场。

妙可蓝多的成功也让资本看到了机会,2019年奶酪市场有多家公司相继拿到融资。同时,乳业巨头蒙牛和伊利也开始进军奶酪市场,一同推出了自己的儿童奶酪产品。在当时一众竞争者中,妙可蓝多凭借先发优势做到了行业第一。

但增量市场往往避免不了多方资本混战和多方品牌竞争,面对自身财力的不足,也为了应对这种竞争局面,妙可蓝多选择了投靠蒙牛。

2021年,蒙牛30亿元入股妙可蓝多,成为其控股股东。随后,妙可蓝多对外回应被蒙牛投资称:“交易完成后将以妙可蓝多作为奶酪业务的运营平台……交易完成之日起3年内(妙可蓝多)通过资产处置等方式退出液态奶业务。”这便意味着,未来的妙可蓝多只能专注于奶酪市场。

据此次财报数据显示,2021年,妙可蓝多实现营业收入44.78亿元,同比增长57.31%;净利润为1.54亿元,同比增长160.6%。2022一季度,妙可蓝多实现营业收入12.86亿元,同比增长35.24%;归属于上市公司股东的净利润为7352.37万元,同比增长129.55%。

2021年,妙可蓝多奶酪业务营收为33.3亿元,占所有业务收入将近70%。但其去年的奶酪业务营收同比增长为61%,较上一年125%的同比增速,大幅“缩水”。

此外值得注意的是,虽然其2021年实现净利增长,但财务费用、政府补贴、资产减值损失、公允价值变动损益四项合计超过1个亿。这也意味着,剔除掉这部分影响,公司的利润其实同比增长并不大。甚至可以说,在营收暴增的情况下,其真正的核心利润是原地踏步的。

护城河同研发一样薄弱

从历史后视镜看,妙可蓝多成功之处不单是奶酪棒业务快速成长,几乎是凭借一己之力完成了奶酪市场消费者培育。而这,主要得益于妙可蓝多的“洗脑式”营销。

由《两只老虎》改编的洗脑神段,到“奶酪棒,我选妙可蓝多”,从频频霸屏央视,到覆盖梯媒和街边广告牌,妙可蓝多的魔性营销硬是有一种“脑白金”似的回味。

财报显示,2021年妙可蓝多的销售费用高达11.59亿元,同比增长63.08%。其中广告促销费用为9.06亿元,同比增长61.5%。回溯过去几年,妙可蓝多的广告费一样只增不减,2018年-2020年,其广告费用就分别为1.05亿元、2.01亿元、5.61亿元。

高昂的销售费用,自然会不断反噬妙可蓝多的利润。2021年,妙可蓝多的净利率仅为4.3%,而且这还是过去五年来的最高纪录。像在2018年和2019年,这个数字仅为1%左右。值得担忧的是,如果妙可蓝多大幅削减销售费用,那么其恐怕难以维持现有业绩。

另外《每日财报》关注到,2021年妙可蓝多用于研发上的资金为4009万元,是全部营销费用的二十九分之一,研发投入总额占营业收入比例仅为0.9%。今年Q1期间,妙可蓝多的研发费用率为0.37%,一样远远低于销售投入。

虽然妙可蓝多“重营销轻研发”非常明显,但其确实也在寻求新增长点的道路上。比如,2021年9月,妙可蓝多曾推出了常温奶酪棒。与低温奶酪棒相比,常温奶酪棒在产品运输和储存方面都不需要配备冷链和冷藏设施,这意味着其保质期更长,成本更低。

不过,常温奶酪棒是能弥补一些低温奶酪棒的市场空白,但是恐怕很难成为妙可蓝多的第二增长曲线。毕竟,这种增长仍然带着浓烈的“换汤不换药”的意味。

欧睿数据显示,2021年中国奶酪零售市场品牌中妙可蓝多以27.7%排名第一。但事实上,奶酪制品本身并没有很高的技术壁垒,所以产品模仿起来也比较简单。从这个角度看,妙可蓝多似乎并没有较深的“护城河”可言。至于未来,其若想长期维持在行业第一的位置,恐怕并不容易。

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