中国服装品牌从来不缺少精于营销和炒作的高手，就像这些年明明业绩和股价都很差，却要想方设法寻找存在感来曝光的浪莎股份。多年前曾经凭借明星代言、央视广告而家喻户晓的浪莎，最近几年似乎逐渐淡出了主流市场，也很少再被人提及，而最近一次活跃在大众视野，居然是因为和钢琴家郎朗夫妇的275万元合同的解约，这个从官宣到单方面解约只有一天时间的“闹剧”，堪称企业和代言人之间最短的“代言一日游”。

一家老牌袜业、内衣品牌成功吸引了外界的关注，却不是因为业绩爆表和股价飞涨，而是在连续低迷9年后，被一个广告代言解约送上热搜，浪莎这波操作委实让人费解。要知道一个广告代言费275万元，对一家上市公司来说可能“九牛一毛”，但却是浪莎2022年前三季度归母利润的27.4%，约合三季度盈利的1\3。这对于一向以“铁公鸡”著称的浪莎来说，无疑于雪上加霜，赔本赚曝光。原本可以借助一个不错的广告代言挽回些许业绩，获得流量时代的部分支持，却偏要单方面提前解约，浪莎这是什么操作？想达到什么目的，看来实在让人感觉不可思议。

一个史上最短的代言闪签闪解，牵出这家成立27年袜业公司“打肿脸充胖子”的真实概貌，明明规模很小，却为何总是要闹出大动静？回看浪莎从2007年上市时的巅峰期股价暴涨1379.8%，市值冲破31亿元，到如今的市值不足13亿元，被A股“抛弃”，并非空穴来风，而是公司在运营上“自作自受”的结果。

【资料图】

01、负面消息不断

真正能看清一个企业实力如何的直观评判，无疑就是每年的财报和业绩。9年前的2013年浪莎营收4.38亿元，此后的若干年一直在4亿元之下，直到2021年勉强达到4.03亿元，但距离2013年所贡献的数据相去甚远，逐年下滑的业绩更多的反映的是过于依赖线下渠道，而品牌对供应商和经销商的管控乏力，更是业绩低迷的主要原因之一。

除了经营上陷入偏离时代的误区，品牌老化，未能意识到同行新消费观念的萌生，也是浪莎没落的潜在危机。更多新兴品牌的崛起，直接俘获了原本属于浪莎的忠实客户群体，而浪莎显然并未意识到危机来临。在传统营销模式上故步自封，经营上还停留在劳动密集型行业的意识，未能认清行业技术门槛低、生产企业众多、许多中小企业的争相模仿抄袭、产品设计，从而在质量和品牌上逐渐失去优势。

一方面是停留在过去的认知；另外一方面则是质量、口碑事故频发，黑猫投诉[投诉入口]上多达38条的回馈，其中有15条就涉及到产品质量问题。除了用户屡见不鲜的质量投诉之外，浪莎股份在对投资者和股东之间的关系维护上也堪称失败。上市后连续10年都没有分红，让股东对其怨声载道，颇有微词，连证监会也对其格外关注，质疑这家上市公司到底还有多少财务和业绩是值得调查和取证的结果。

辉煌时拥有7家分公司，业务涉及内衣、袜子、针织、纺织、房地产等领域，但即便在2007年顶着“中国内衣第一股”，上市10年来从未分红的窘迫，仍然成为其在股市难以掩盖的负面传闻。

02、“打肿脸充胖子”，其实是家小公司而已

让外界至今才恍然大悟的是，原本以为浪莎应该是江浙一带以纺织业著称的企业起家，然后通过不断的积累和销售，业务壮大，最终成功登陆A股，成为一家影响较广的大牌企业。事实却与外界的预想完全相左，这家业务广泛的企业前身发源于四川浪莎控股，2007年通过重组ST长控得以上市，在2022年的业务统计中，占比最大的业务为短裤，73.3%的业绩也来源于此；其余的才是内衣和文胸等产品。

更让人意外的是，多年前营收超过4亿元的财报统计，其实主要业务最大的销售额不过是8686万元，并且该板块的业绩来自内裤类产品，比起其他动辄收入几亿的A股同行来说，以万元计算的浪莎，实际上是一家规模很小的公司，那些年找的大牌明星代言、频频在央视播放的广告，更像是“打肿脸充胖子”，夸大其词。更为要命的是，自从2013年营收到达4.4亿元之后，此后的营收基本维持在2亿元左右，净利润更是只有2000万上下，2022年前三季度净利润同比下降37.8%，但销售费用高达1000万元，占净利润的一半，让人不禁怀疑这家公司的实力的确是A股上市公司中较弱的。如今一个代言解约就赔了净利润的1\9，更是进一步暴露了公司业绩不佳、利润不高的真实情况。

结语：联系到浪莎目前负债1亿左右，总资产6.2亿的真实实力，虽然短期内并无财政危机，但营收规模不大、资产也小的事实，直接让资本对这家有名无实的上市公司失去兴趣，广大投资者也颇显失望。原本超过1.3万的用户到2022年也只剩8000，浪莎的高光时刻已经是过去，产品质量和自身的核心竞争力均不理想，想在同质化严重的竞争中突围、摆脱现状，机会渺茫，缺乏足够的说服力和竞争力。