“I Do”母公司被申请破产,钻石“真爱法则”不灵了?

发布时间:   来源:李成东

作者 | 易婷

“I Do,就是我愿意”刻在年轻人DNA的广告语时常在耳边回荡;曾珠宝界营销鼻祖、知名钻戒品牌“I Do”却在破产边缘游离。

近日,I Do钻戒母公司恒信玺利实业股份有限公司(后称“恒信玺利”)新增破产审查案件,申请人为北京艾贝利特服装服饰有限公司,经办法院是曲水县人民法院。接着恒信玺利发布公告称公司股票自1月9日起停牌,预计将于1月30日前复牌。


【资料图】

母公司公告虽不完全代表I Do即将全面溃败,但新品牌研究所发现,I Do当下的处境实为艰难:一方面业绩下滑,多次冲击IPO未果;另一方面,近半年来频繁爆出闭店和欠薪的负面消息。

1月10日新品牌研究所在北京合生汇I Do门店发现里面仅有店员,而挨着的其他品牌门店内均有3-4拨客人。作为曾红遍大江南北的钻石品牌,为何会沦落至此?“真爱”钻石这门生意还好做么?

陷入破产危机

成立于2007年的恒信玺利,由李厚霖一手创办。提起他的名字,大家都会想起不同的标签,最广为流传的就是“钻石大亨”和“李湘前夫”恒信玺利是国内最早进军钻石行业的企业之一,截至目前,该公司已发展出HIERSUN、I Do、ooh Dear三个钻石品牌,其中I Do是“主心骨”。

I Do于2015年在新三板挂牌,但是李厚霖对它的期待不止于此。据公开资料显示2016年,恒信玺利就向北京证监局报送了上市辅导备案材料,开始冲刺IPO。但是没多久就主动叫停了,还将公司注册地从北京变更到了西藏拉萨曲水县。

当时更改注册地的举措被大家怀疑是想走贫困县的IPO绿色通道,因为当时曲水县是证监会所划定的贫困县之一,能享受到当时推出的IPO扶贫新政。

2017年I Do在意料之中的奔赴资本市场,但现实很残酷,连续3年恒信玺利3次递交IPO申请,都无果。在这种状况下,投资机构的信心也逐渐下降,2018年恒信玺利的第三大股东红杉资本清仓退出。最后还是周大生充当“救星”,接住了这16.6%的股份。

注:该企业由周大生100%控股

从财务和业绩情况来看,近几年恒信玺利也较为乏力。根据财报显示,2017年至2021年,恒信玺利的净利润分别是3亿元、2.42亿元、1.74亿元、1.06亿元、1.13亿元,整体呈现下降趋势。

今年上半年恒信玺利营收6.28亿元,同比下降41.99%;净利润704.44万元,同比下降88.62%。可见其赚钱能力并没变强,而且下半年受疫情因素影响,业绩或许更加不理想。

新品牌研究所观察到自进入2022年,I Do丑闻陆陆续续被爆出。在小红书、脉脉、知乎等社交平台上不断有自称I Do员工的网友发文称公司拖欠薪资、大量裁员等,甚至有供应商反映垫付的款项未结清。

这些爆料我们无法考证,但可以直面I Do窘境的是一些门店已人去楼空。截止2021年年末,I Do还有715家线下门店,而到今年6月则只剩下630家。半年时间内就关闭了85家经营之难不言而喻。门店减少的同时,员工数也在量级减少,也是半年时间从1684人到1104人,减少了580人。

在业绩下滑、门店经营不佳、闭店潮和裁员等风波下,恒信玺利如今进入预重整阶段,在寒冬中独自感受这份寒气。之所以这么说是新品牌研究所观察到,自从疫情放开后,消费在缓缓回暖,另外时至年关,又临近214情人节,珠宝品牌积极迎来旺季。

间接持股恒信玺利的周大生这次也不再当“救世主”,而是直接表示公司及子公司不存在对恒信玺利提供担保、财务资助的情形,这一公告也被相关人员认为是在撇清关系。

可以说恒信玺利目前面临的危机是创立以来最艰难的一次,但清奇的是,企业正在历经重重难关,I Do的营销却不曾间断。

起于营销困于营销

半个世纪前,垄断了钻石开采的De Beers用“钻石恒久远,一颗永流传”的营销文案,将钻石和爱情结合在一起,让钻石成为了爱情与婚姻的象征物,迅速在全世界火起来,助推钻石消费达到巅峰。

I Do创始人李厚霖在营销上也是有自己独特的一套方法论的。他与李湘结婚前,还和娱乐圈其他女明星也传出过绯闻。或许在娱乐圈混迹时间长了,李厚霖非常懂得明星营销,也将自己的品牌与明星深度绑定。

第一次I Do出圈就是仰仗这对曾经的恋人的恋情,当时还是以电视为主的传播媒介时代, 李湘给I Do带去了极高的关注度。此后的十余年,I Do 在各大娱乐节目和影视剧中亮相。明星就像连接口,将I Do与消费者链接在一起,使其知名度迅速得到提升。

最开始的时候是忠爱影视作品,《何以笙箫默》《将爱情进行到底》等都有I Do的影子;接着明星夫妇成了I Do的最爱,沙溢&胡可、李小鹏&李安琪、杨威&杨芸等都给他们安排了专属的戒指;到了互联网时代,对明星的依赖依然不减,不仅出现在刘畊宏夫妇的直播间,还宣布陈小春夫妇为品牌全球代言人。

站在当下回看I Do的发展历程,之所以成为明星企业也是有值得学习的地方。品牌成立初期,I Do的定位就打出了差异化优势。当时周大福、老凤祥等传统品牌都以黄金首饰为主,I Do主打钻戒,锚定婚戒市场,给消费者不一样的视觉感,简洁明亮的设计也深得年轻人欢心。

精准定位后,I Do还推出体验式营销,在门店增设体验区和专门的求婚区。门店用粉红色的玫瑰花装饰,一边制造浪漫,一边去掉俗气,再将品牌solgan“I Do,就是我愿意”绑定在一起,完美塑造出“钻戒即真爱”的形象。

明星效应和体验式营销的双重出击下,I Do顺利博得用户眼球,成为珠宝行业的“明星”。但一切看似在良性循环发展的背后,I Do已经开始出现危机,营收净利双双下滑,员工暴露薪资已发不出。

只不过从财务数据上看,I Do依然没有放弃开展营销。2021年年报显示恒信玺利营业总成本为21.36亿元,其中销售费用总计约6.55亿元,占比达到30.6%。反向思考,即使在营销上如此卖力,也没让2022年收入大有起色,说明I Do的营销法则不再那么灵验。

与I Do营销策略如出一辙的还有另外一个钻石品牌:“DR”。DR主打求婚钻戒,规定男士一生只能定制一枚,这种规定拿捏了年轻人想被对方视作唯一的心理。

在营收规模和利润上,DR目前都要领先于I Do,根据2021年DR母公司迪阿股发布的年报显示,营收为46.23亿元,净利为13.02亿元,前者是恒信玺利的2倍多,后者则超10倍。

不过进入2022年以来,DR品牌也备受争议:一方面是高价买,回收价格低;另一方面是在社交网络上,关于千元左右就能消除DR钻戒购买记录的传言,之前所营造的真爱氛围疑似被戳破,DR陷入了消费者信任危机。

今年上半年,迪阿股份的半年报显示上半年营收20.85亿元,同比下滑10.13%;净利为5.78亿元,同比下滑20.62%。

无论是IDo还是DR,它们都是把消费者对于真爱的渴望与钻石关联起来,将营销发挥到极致,但是高额的营销费用也在不断侵蚀公司的利润空间。对于品牌而言依靠营销起来,但是想要依靠营销长久很难,尤其是营销过度的情况下,会对经营产生直接的影响,I Do或许就是一个典型的“教材”。

天然钻石还是好生意么?

近年来,钻石品牌的日子其实并不那么好过。除了I Do、DR这样主做钻戒的品牌在走下破路之外,传统珠宝商的钻石业务也并不那么理想。比如周大生半年报显示,作为品牌营收主要营收来源的加盟业务中,钻石镶嵌产品收入同比下降47.94%。

在钻石产业链上,上游是钻石开采,但是全球近70%的原钻销量集中在戴尔比斯、埃罗莎和力拓集团三大巨头手中;中游加工企业,也基本形成稳定的格局;下游珠宝零售商,则需要将产品的价值最大程度的放大,才能卖出溢价,这也正是品牌商们不放弃营销的主因。

一旦品牌形象和理念占据消费者心智,他们甘愿为高溢价买单。因此在很长一段时间,品牌商们都赚的盆满钵满。时间久了,物极必反,近年来消费者对钻石的保值开始质疑。

在各大社交平台上,不少消费者将自己钻戒拿去回收的经历发出来,其中有部分人称自己多年前买的戒指贬值严重,甚至安徽有一女子称自己1万8买的钻戒,如今只值180元。这样的情况不在少数,也让很多消费者直呼:早知道买黄金。

当质疑声不断起来,对越来越重视投资价值的消费者来说,之前建立的消费者心智已被动摇。根据钻石观察的报道,两周前,Solitaire曾出现过一篇分析文章,认为2022年全球(天然)钻石需求量会下降4.5%,并预计2023年会继续下降5%。

需求不断下降,背后还有一个影响因素就是结婚登记人数的持续下降。2021年全国登记结婚的共763万对,创下36年以来的新低。有统计数据显示2022年前3季度仅544.5万对新人登记结婚,相比去年同期下滑了7.5%。结婚的人越来越少,自然婚戒的市场也同样会缩小。

另外随着年轻一批消费者的消费观逐渐发生改变,很多消费者对“婚戒”“钻戒”的欲望并不那么强烈。新品牌研究所采访了近20对3年内结婚的90后夫妻发现:有直接将三金五金变现的,有买了小钻戒的,也有就买了黄金对戒的,买50分以上钻戒的仅1对。很直观的可以看到:钻石婚戒是必需品的观念在年轻人中逐渐被打破。

而钻石营造的真爱观,在很多眼里更像是“画大饼”,更有甚者直说不需要真爱,那为此去买单的就更少。除了天然钻石行业本身面临的各种不确定的因素,和内部各大品牌激烈竞争外,培育钻石的快速发展也对其产生了一定程度的冲击。

在国内2021年下半年起,培育钻石就开始传递出供不应求的信号,2022年培育钻石也在加速发展。据魔镜市场情报统计,2022年7月,淘系平台上培育钻石销售额为0.74亿元,同比增长149%。

在外观上,天然钻石和培育钻石很难用肉眼分辨;在价格上,培育钻石是天然钻石的三分之一;在官方背书上,美国联邦贸易委员会在立法上也确定了培育钻石是真钻石。因此打着“克拉自由”概念兴起的培育钻石,逐渐得到消费者的认可,同时也让钻石“稀缺”的这一大卖点逐渐消解。

在需求下降、消费者态度转变、培育钻石兴起的当下,天然钻石的光环不再那么“璀璨”,也让不少钻石企业陷入艰难境遇。2023年钻石企业还会迎来一次大洗牌,I Do或许只是一个开始。

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