“买对的”还是“买贵的”？

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编者按：本文来自微信公众号 潮汐商业评论（ID：daily-case），作者：Camille，创业邦经授权发布。

2022年的寒潮要比以往来得更早。

“你能想到我今年的第一件羽绒服竟然是在十一期间买的。”没等上“双十一”的车，Eva在国庆期间就已下单了“秋天的第一件羽绒服”。把保暖战线拉长的也不止Eva一个人，据浙商证券研报显示，国庆假期期间，波司登、雪中飞等本土羽绒服品牌天猫旗舰店GMV增速均超过了100%。

由于冷空气的来临，加上立冬的场景加持，今年的羽绒服市场，不仅热闹，也格外的有意思。据天猫双11数据显示，在双十一活动期间，每天大约有1亿件羽绒服被在线浏览，平均每个福建人的购物车里有1.03件羽绒服，每个广西人的购物车里有1.04件羽绒服，就连原本不过冬的海南人都在加购羽绒服。

当大家还在为心喜的羽绒服疯狂下单时，已有细心的消费者看穿了“羽绒服厂商”的小心思。

近日，波司登“先涨后降，双十一仅优惠0.28元”成了大众讨论的热门话题。事情的原委是有消费者发现，其原计划在波司登旗舰店购入的羽绒服在使用9月券后，售价为979.28元。在双十一预售期间，该款羽绒服的价格为1349元，而领券购买后的实际价格仍为979元，仅比此前的券后价便宜0.28元。

对此波司登官方客服也表示，服装价格会随着活动力度变化，不超过吊牌价都是合理的。

事实上，“双十一”期间商家“先涨后降”的价格套路并不鲜见。但你是否能在“先涨后降”迷眼操作下感受到我们的羽绒服也正在默默地涨价？

曾几何时，羽绒服还常因为板型老土、穿着笨重而被诸多时尚和年轻消费者“拒绝”。近几年,随着羽绒服版型设计的迭代，越来越多的年轻消费者开始选择羽绒服作为冬季的日常穿搭。但殊不知，这个刚”得宠”的服饰品类却开始悄悄地脱离“群众”，大举“高端”标签，试图成为新晋“奢侈品”。

“卷”起来的羽绒服市场

“我以前从不喜欢穿羽绒服，觉得笨重且难看。但这几年羽绒服好像审美崛起了，不知不觉买了好多件，而且款式都不一样。”

相信很多人会有和Eva同样的感受，如今的羽绒服市场并非从前。已改过去臃肿且款式单一的形象，近年来，越来越多设计多样、体感轻薄的羽绒服在市面上畅销。在冬季保暖服饰的选择上，羽绒服也正成为消费主流。

根据中国服装协会，2021年国内羽绒服市场规模为1562亿元，2016年-2021年年均增速为12.7％，高于整体服装市场。但超行业增速的背后其实也有市场环境的重要因素，我国冬季零度以下地区分布广泛，但羽绒服渗透率低于10%，远不及日本和欧美等国家35%-70%的水平。

硬币的两面虽各自独立，但发展的过程却是相互牵连。羽绒服市场的低渗透率，也让市场越发充满可能性。根据《2020年中国羽绒服市场分析报告》显示，预计2022年，中国羽绒服行业市场规模将达到1622亿元。中信证券在研报中称，预计中国羽绒服市场未来至少还有20%以上的增量市场存在。

羽绒服的增量市场无疑是一块待开发的金矿，吸引来众多“挖金者“冲上赛道。据企查查显示，截至目前为止，羽绒制品相关企业已达81000多家。同时，众多服饰相关品牌相继将触角延伸至羽绒服赛道。

在如今供过于求的服装行业，只有反应迅速和更懂消费者的品牌才能占据为数不多的新增市场份额。

羽绒服作为舶来品，在国内的发展要晚于国外近四十年，直到20世纪70年代羽绒服才正式进入了国内市场。起初，由于外贸欠缺、材料受限等因素，国内羽绒服的含绒量有限，因此保暖性能并不算佳，同时面料手感粗糙、色泽也较为单一，再加上样式较为臃肿，当时的羽绒服被大家戏称为“面包服”。

后来，随着国外技术和生产材料的引进，羽绒服逐渐具备了较好的外观和保暖性，也同时产生了如波司登、雅鹿、鸭鸭等一批被大家所熟知的品牌。

2011年之后，开始有国外品牌如阿迪达斯、优衣库等时尚品牌相继涌入国内羽绒服市场，自此羽绒服的款式也有了根本的改变，保暖已不再是唯一标准，轻薄时尚成为了主流。

随着羽绒服市场的愈发“拥挤”，各大品牌开始以“时尚感”和“科技感”作为发展的风向标，卯足了劲拼设计，拼性能。以“国民品牌”波司登为例，自2018年以来，波司登便开始相继亮相各种时装周，并与高田贤三、爱马仕设计总监高缇耶等国际知名设计师进行合作，同时还邀请了杨幂、肖战、易烊千玺、谷爱凌等一众明星大咖为品牌代言，捕获了一大批流量。

图/优衣库官微

与此同时，在产品性能上，优衣库为了将羽绒服的“轻”发挥极致，与全球唯一具有纤维滤布系列膜技术的东丽公司合作，将羽绒服传统内胆的4层构造，通过开发的只有发丝1/10细度的高密度尼龙纱线织成的特殊面料，在不使用内胆的情况下，实现了不易钻绒的2层构造，带来前所未有的轻盈感。安踏则推出了炽热科技，采用无缝工艺技术、石墨烯及返热科技，拒绝慢发热，在低温下持久锁温度。

随着越来越多的品牌加入，大众对消费的眼光也有了更高的要求，对于国内羽绒服的水准也有了更多的需求，而这也让国内的“羽绒服之战“一触即发。

内卷之后，价格向外卷

“在我的印象里，相较于大众保暖服饰，羽绒服的价格其实一直都是比较高的，但这两年就高的有些离谱，动辄大几千，更高的甚至上万元。”

正如Eva所说，羽绒服的价格肉眼可见的：更贵了。卷完设计，卷科技，羽绒服品牌们的集体内卷，也让整个羽绒服行业的综合水平有了跨越式的提升。这不禁让人想起了曾经手机厂商们的内卷，卷技术，卷配置，甚至卷起了价格，一举将原来高居不下的智能手机价格打了下来，让大众都能用上物美价优的智能手机。在卷产品方面，羽绒服品牌们的方向与手机厂商们的不尽相同，但在价格方面，手机厂商是内卷，羽绒服品牌们却是一致向外，卷向了消费者。

据中华全国商业信息中心统计，2014年至2020年，中国羽绒服平均单价由452元涨到656元。

而具体落实到品牌们来说，据国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌提价幅度高达30%-40%，单价1000-1800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%。而千元以下的羽绒服骤减，从占据半壁江山降到只剩一成多。

到了2020年波司登羽绒服的平均售价为1600元，相比2017年的1000元涨幅达到了60％。与此同时，2021年，波司登先后推出了风衣羽绒系列以及登峰2.0系列，售价1.49万元，直接将价位拉到了“顶点”，一展品牌高端高价的雄心。

羽绒服卖的越来越贵，波司登并不是个例，【潮汐商业评论】从电商平台了解到，双十一期间，如ONLY、太平鸟、杰克琼斯等主打年轻消费者的服装品牌，其羽绒服系列也有多款产品的成交价格超过2000元。

而如加拿大鹅、Moncler等超一线品牌，价格更是达到了万元以上，单一件羽绒服的价格，就已超出了全国绝大部分城市的平均月工资。

价格的提升，也直接为品牌带来了可观的收入。据波司登财报显示，2018年全面提价后，营收即跨过百亿大关，此后连续四年营收稳健增长。到2021年时，实现收入162.14亿元，同比增长19.95%。波司登毛利由去年同期的约79.24亿元增长22.9%至97.37亿元，毛利率较去年同期的58.6%提升1.5个百分点至60.1%，超越历史最高水平。

一方面是羽绒服越卖越贵的当下现状，另一方面是品牌们真实有据的业绩上升，但这又是否能意味高价或许能成为羽绒服行业可以复制的成功模式？

谁在为“价格外卷”的羽绒服买单？

“我买过最贵的羽绒服是3000多块钱，我觉得这已经是我能承受范围内最贵的了，但我身边就是有朋友愿意花一万多块钱买一件加拿大鹅。”

如今，很多年轻人他们是愿意不惜花重金为自己喜欢的羽绒服买单的。据观研天下数据显示，25-35岁人群，已经逐渐成为中高端羽绒服的消费主力军。市场信息显示，在2020年，中高端羽绒服的客群得比往年年轻10岁。

与此同时，我国对于高端消费品消费的人群也在逐年增加。贝恩咨询数据显示，2019年中国人高端消费品消费在全球占比33％，预计到2025年，这一占比将提升至40%—45％。

而消费者对于高端羽绒服的消费意愿也在高端品牌们的营收上有所体现。2018财年-2022财年，加拿大鹅亚洲区收入从0.4亿加元增长至2022财年的超3亿加元；Moncler亚洲区营收则从2016年的4亿欧元提升至2021年的超8亿欧元，该区域贡献了集团近半营收。2022年，高端羽绒服的发展势头在中国仍在持续。2022年第一季度，Moncler集团收入同比大增60％至5.89亿欧元，尽管30％的中国门店在3月中旬暂时关闭，但报告期内中国市场仍然实现了双位数增长。

图/Moncler官微

中国的气象和地理条件已经决定了国内绒羽绒的市场规模，尤其2018年后以加拿大鹅、Moncler等为首的国际高端羽绒服品牌在中国的布局，一触激发了国产品牌对高端市场的野心。

高端化、品质化正在成为国内羽绒服品牌竞争的主旋律。巩固原有市场地位，将品牌持续上探，推动羽绒服品牌迈向品质化和高端化，羽绒服的价格顺势而升。此外，原材料端的价格上涨，企业营销成本上升等其他市场因素也同样会推动羽绒服价格相应上涨。可以说，涨价从某种角度来说是一种“必然的商业选择”。

但走高端化对于国内品牌而言，是否是可以复制的成功模式？答案尚未可知。其实，【潮汐商业评论】早在2019年时，便以波司登为例（43岁波司登想要变“高端”？）对羽绒服品牌走向高端市场做过探讨：

尽管从企业营收数据上来看，波司登确实吃到了高端化的红利，但落实到各价位的产品销量来看，高端产品仍旧无法代替中低端来成为波司登营收的主要来源。在波司登天猫旗舰店羽绒服品类中，销量前十的产品价格均在千元以下。而备受关注的登峰2.0系列及另一款热度较高的风衣羽绒服销量也不尽如人意。

图/波司登官微

事实上，大部分的年轻人对于羽绒服的选择还是以高性价比为主。根据有意思报告发布的“羽绒服价格”调查中，年轻人能接受的羽绒服价位在千元以内的占比超六成，选择商场里2000至3000元羽绒服主流价位的占比仅为4.7%。

“但其实，身边买加拿大鹅的朋友也只买过一次，大多数情况下她们还是会选择性价比更高的羽绒服。”Eva如是说。

对于消费者来说，在“买对的”与“买贵的”之间夹杂着多种考虑因素，而更多时候，这种消费是“冲动”的，与其研究消费者买什么，对于品牌来说不如多想想消费者“为何而买”更来的实际。

毕竟，探究风从哪里来或许比预测风的方向更容易些。羽绒服行业如此，商业也是如此。

*本文题图源自加拿大鹅微博