一边要下沉市场，一边要高端化

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编者按：本文来自微信公众号 豹变（ID：baobiannews），作者：佘伟航，创业邦经授权发布。

“100个国家、1000亿销售、1万家店”，这是名创优品创始人叶国富此前制定的“百国千亿万店”计划，这家从“十元店”出发的公司逐渐发展成泛品类零售龙头，不过这个目标在2022年并没有按计划实现。

到2022年末，名创优品进入了105个国家和地区，百国目标完成；全球门店数量为5440家，只实现了“万店”目标的54%。

“万店”梦想对于很多品牌来说，是一个巨大的门槛，迈过去就意味着规模化背后的供应链管理、以及品牌溢出效应进入一个新阶段。不过依靠加盟路径走向万店的路，并没有那么容易。

名创优品2月底发布的2023财年第二财季财务报告中，净利润和毛利率双双增长，但是公司营业收入下降。增利不增收背后是以加盟为主的国内开店速度放缓和单店效益的下滑。《豹变》了解到，2023年名创优品的加盟费用再度下调，希望吸引更多加盟。摸着加盟商过河的名创优品，充满了增长焦虑。

01 加盟商的焦虑

“我开了四个店，是做银座系统的，实体店铺受到人流的影响比较大，目前都已经撤店了，去年已经把前两年进货的产品低价处理掉了”。

在山东的名创优品加盟商张艳告诉《豹变》，自己是在2019年加盟的，那会手头上有较多的结余资金，想找项目投资。

彼时正值名创优品快速发展期，2019财年名创优品的门店数量达到3725家，全年GMV达到190亿元。到2020财年，门店数量增长至4222家，涨幅13%。

在名创优品的运营模式里有合伙人、代理、直营三种模式。其中直营店铺占比较低，海外市场以代理门店为主，国内市场主要依靠合伙人模式，其实也就是加盟，数据显示近两年国内的名创优品店铺中98%为加盟。

加盟商是名创优品快速发展的轮子，他们提供给名创优品的加盟费、一次性货品保证金，以及每日的营收分账，构成了名创优品重要的收入来源。这也意味着，门店数量的不断拓展，以及来自门店的收入增长，才能给名创优品注入源源不断地增长动力。

不过张艳没有想到的是，这两年店铺人流直线下滑，生意不好做，最终出现了不小的亏损。此前封控管控反复，不少消费者逐渐减少出门逛街的次数，与此同时，线上直播带货的兴起，也吸引了部分消费人群的注意力，这让不少线下店铺饱受流量骤减的痛苦。

在竞争日益激烈的市场环境下，加盟商最先体验到了经营的焦虑。数据也显示了一点，公司估计，2022年10月、11月及12月，名创优品线下门店的总客流分别下降了27%、36%及34%，平均客单价上升5%、7%及7%。

线下门店的经营状况不及预期，高昂的加盟成本和运营成本无法覆盖的情况下，加盟商们压力巨大。

张艳告诉《豹变》，加盟商普遍采用“外包”的模式，“名创优品招了员工来干，然后还请了店长，人员的费用挺高的”，而这也是导致许多店铺亏损的重要原因。

“我这个店铺接近100平米，前期投入就花了接近70万，”在四川的加盟商吴灿告诉《豹变》自己的店铺即将开业，目前自己承受比较大的资金压力。

《豹变》就加盟和运营费用咨询了名创优品的工作人员后，对方发来了一份费用表，表格中显示，开一家店需要80万到100万的前期投入。

除了缴纳高昂的保证金，加盟商每天的营业额要被品牌商分走62%（食品为67%），而后续的租金、人工和水电等用费还需加盟商自理。

流量焦虑和成本负担之外，名创优品自身密集开店之下的行业竞争加剧也一直困扰着加盟商。截至2022年12月31日，名创优品在国内加盟商数量已经扩大到3325家，而城市中人流密集的区域是有限的，一边是品牌方期待继续扩大加盟，另一边竞争激烈，有可能影响加盟商店铺收入。

以北京青年路地铁站为中心，地图上显示在五公里内有五家名创优品的门店，这意味着，每家门店的平均辐射范围会被迫缩小到1公里，对于依靠线下人流“续命”的门店来说这是远远不够的。

在越来越多商家涌入这个赛道时，加盟商的营收增长也出现了明显的下滑迹象。数据显示，在2019-2022财年，其单店收入分别约为270万元、220万元、190万元、198万元。这也最终导致了加盟商的回本周期一再延长。针对名创优品客服说的一到两年的回本周期，李艳告诉《豹变》，很少有人可以做到这么短周期回本。

02 降低的加盟费用

加盟商的焦虑延迭之后，其实是名创优品的增长焦虑，2022年公司业绩明显涨不动了。

叶国富在近期接受采访中也表示，“主要还是因为疫情。第一，开店速度慢了，第二，单店业绩下滑。去年疫情最严重的时候我们关店、裁员，做了一些应对措施。”

财报数据显示，在国内，截至2022年末，合伙人模式的期内门店数量的净增加为95家，11月底，临时闭店的名创优品门店数量达到峰值，超过950家。而2021年末这一数据为227家。

为了刺激加盟，名创优品近两年逐渐调低加盟的各项费用。2021年商标使用费用从8万下降到5万，2022年又变为2.98万。到了2023年这一费用再降到1.98万，较8万整整下降了75%；此外，货品保证金也经历了从75万到25万的“脚斩”式下调。

这一方面说明了名创优品的增长压力，希望通过降低门槛刺激加盟。另一方面，外界也认为这意味着名创优品这项业务对加盟商的吸引力有所降低。

关于加盟商的投资回报率，叶国富在近期“财经十一人”的访谈中表示，疫情这三年不好谈，非正常的情况，没办法比较。而未来国内开店的重点在三四线城市。

与此同时，单店业绩也出现了下降，公司数据显示，2022年10月、11月及12月名创优品线下门店同期销售额分别下跌了23%、32%及30%。

国内的扩张脚步暂缓，名创优品的营收总量和增速也出现了放缓迹象。2022年四季度（名创优品2023年财年第二季度），来自中国的收入为15.1亿元人民币，同比下滑27%。虽然来自海外的收入增长弥补了一部分下滑趋势，但是从最新财报看，2022年第四季度的总营收为24.9亿元，同比和环比都下降了10%。

与此同时，在降本增效以及依靠海外高利润业务的快速增长，名创优品当前处于一个增利不增收的状态。2022年四季度，名创优品经调整净利润为3.7亿元，同比增长82.1%，虽然投资者欢欣鼓舞，但是收入下滑的趋势必须扭转，才能证明公司的业务还没到天花板。

困境不止在主品牌，就连被视为新增长点的子品牌TOP TOY也遭遇发展受阻。

在盲盒消费的热度出现明显下降后，对标泡泡玛特而成立的Top Toy在营收上也出现增长乏力。在同期品牌门店同比增长25家的情况下，2022年第四季度Top Toy总营收为9900万，同比减少了25%。

而去年下半年，Top Toy的单店平均收入更是从2021年同期的790万“腰斩”至410万，依靠TOP TOY找到增长的第二曲线目前受到挑战。

03 超级品牌不好做

在自身经营放缓的同时，名创优品的外部环境也不容乐观。近几年，KKV、番茄口袋、KNOWIN潮流实验室等迅速崛起，凭借着更高的性价比优势迅速出圈。

“内忧外患”之下，名创优品给出的一个解决方案是转而进军高端化、精品化路线。叶国富更是直接放言，“我们确实是以极致性价比赢得了过去十年的高速发展，下一个十年我们的重点是成为一个超级品牌”。

在2月24日全球品牌战略升级发布会上，名创优品提出了要将“渠道品牌”升级成产品品牌”，由“零售公司”升级为 “内容公司”，将“顾客”升级成“用户”。积极寻找IP合作方、设计伙伴让自己的产品更有特色，比如从2022年开始名创优品就和知名调香师合作，推出了名创优品大师香薰。

可以看出，未来在升级走高端化道路时，名创优品将通过更多的“千平”大店来实现这个目标。2月5日名创优品在成都春熙路商圈的全国首家旗舰店开业。在36kr的采访中，叶国富表示，旗舰店有直营也会有加盟，“只有打造超级旗舰店，才能让消费者建立起名创优品品牌强大的印象。”

而高端门店所处地段租金昂贵，管理运营的成本更高，通过直营模式来实现更快捷可控，如果想引入加盟商，在成本和收益上如何平衡和考量，对加盟商和名创优品都是挑战。

在一二线市场饱和的情况下，名创优品想继续扩大市场份额，就只能往三四线城市渗透。一方面是要高端化转型，做产品品牌，另一方面是要下沉拓展市场，想要讨好两拨不同的客群，关于产品定价、定位，品牌的管控等问题，名创优品当下也没有给出明晰的答案。

在国内市场放缓迹象愈发明显的情况下，名创优品还将目光投向了海外市场，过去一年名创优品在海外市场新增了238家门店，截至2022年12月31日，海外门店数量已经超过2000家，叶国富还表示计划在纽约时代广场开全球旗舰店。

加快在海外的布局，也让名创优品尝到甜头。名创优品2022年第四季度在海外营收接近9.9亿，海外板块为提升公司营收和毛利做出不小贡献。

但是此前因为海外代理商的不规范操作也让名创优品不断翻车，头痛不已，尤其是2022年8月，西班牙店的问题最终名创优品“因分不清旗袍和艺伎服饰”而上了热搜，这也提醒名创优品，在海外大步向前的同时，要更加注意对海外市场的规范化管理。

十年前第一家名创优品的门店在广州开张，这家店铺靠着日系装修风格、均价不超过10元的商品，虏获大批消费者的芳心。如今全球范围内有5400多家店铺的名创优品进入发展深水区，如何利用好渠道，讲好下一站的品牌故事，名创优品还有很多课要补。

（ 应受访者要求 ，文中均 为化名 ）

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