把资本主义倒过来的游戏。
编者按:本文来自微信公众号笔记侠(ID:Notesman),作者:聂敏,创业邦经授权发布。
(相关资料图)
2023年,拼多多在海外杀疯了。
上线不到4个月,拼多多海外版Temu,就已成为美国下载量最高的购物APP。
此后,连续坐稳下载量头把交椅,不仅分走了TikTok、Shein的市场风头,更将亚马逊和沃尔玛等电商巨头甩在身后。
2月初,在“美国春晚”超级碗,砸下千万美元的广告,“像亿万富翁一样买买买(shop like a billionaire)”,如同登上中国春晚的“拼多多,拼的多,省的多”一样,魔性又洗脑。
下载Temu的新用户可享7折优惠、90天免费退货;邀请6位新用户,即可100%获得积分奖励等。
还是熟悉的配方,熟悉的味道。
与拼多多一脉相承的美版APP——Temu,这一次,成功卷到了电商发源地美国。
与之相对的,是拼多多股价重新迎来了一波小高峰。
要知道,在创始人黄峥于最高点功成身退后,拼多多几乎就此失去了“砍一刀”的魔力,不仅陷入增长乏力的困局,股价也开始了漫长的下跌之路。
但如今,拼多多卷到国外,在海外成功复制了美版Temu,这至少说明:
“低价、拼团、砍一刀”这套玩法,跨越了文化、地域和时间的限制,在国外依然奏效。
能在美国电商巨头环伺中,依然杀出重围,拼多多究竟凭什么?明知道是一场设计人性的游戏,为什么就让人无法拒绝呢?拼多多的玩法,有值得借鉴的地方吗?
一、“把资本主义倒过来”要分析一家公司,就要了解它的起源和创立动机。
而拼多多的创立,很有意思。
它是由两个项目合并而来——一个是社交电商“拼好货”,另一个是游戏孵化项目“拼多多”。
所以,从创立之初,拼多多就具备了社交和游戏化基因。
而放在更大的时代背景中,2015 年诞生的拼多多,抓住了移动互联网普及之后巨大的市场需求。
中国移动刚换上4G,数亿人通过智能手机接入互联网。
微信又与阿里形成隔绝生态,下沉市场的价值,第一次被看见。
拼多多发现,借助微信庞大的生态流量,在电商上添加社交和游戏属性,可以吸引更多的人参与进来。
于是,拉人拼团、砍一刀等玩法,瞬间释放了魔力。
拼多多的用户量,在短时间内实现极速增长。
但只有社交和游戏玩法,没有极具性价比的产品,也难以留住用户。
这个时候,拼多多的一个决定,就基本上反映出这家公司的底色——引入淘宝放弃的低价白牌商家。
2003 年,刚成立的淘宝为了吸引中小商家,以免费开店策略,得以快速崛起。
但五年后,淘宝开始做品牌升级,大量引入品牌入驻,同时提高了技术服务年费与违约保证金。
一众缺乏竞争力的中小商户愤而 “出淘”,上万人组成了 “反淘宝联盟”。
2014 年,阿里上市后,淘宝品牌化进一步加速。
大额提高的平台广告费,让众多中小商家不堪其重。
于是,拼多多抓住了空隙。
这些曾经被淘宝“忽视”中小商家,以及它们手中相对低价、款式丰富的白牌货,在拼多多找到了栖息和用武之地。
再加上大额的百亿补贴,低价补贴等流量打法,拼多多乘势而起。
2017年全年成交金额(GMV)为1412亿元。
这是什么概念?京东达到这个交易额花费了6年,而拼多多只用了2年。
解决完供需两端的问题,拼多多开始了更极致的探索。
创始人黄峥,甚至产生了疯狂的构想——“把资本主义倒过来”。
而思考的起源,正是来自于对巴菲特投资的感悟。
黄峥认为,保险,其实是资本主义的极致体现。
因为“富人”有资本、钱多,因此抗风险能力强;“穷人”钱少、抗风险能力弱。于是“穷人”需要向“富人”购买这种抗风险能力。
虽说,保险确实是很多人需要的,也给了“穷人”更稳定的生活,和更安定的心情。
但是来讲终归,保险这种产品,只是在法律保障其复利合法性的情况下,进一步放大了资本的力量,即富的人越富,穷的人越穷。
而巴菲特正是把资本和复利游戏,玩到极致的资本家。
这也进而引发了,黄峥的一个疯狂的构想:有没有一种保险产品或者机制,是可以从“穷人”卖向“富人”,让财富分配更均匀一些呢?
黄峥将这种设想,定义为“把资本主义倒过来”。
比如,“穷人”联合起来向“富人”订购冬天的羽绒服,联合定制的情况下,厂商是极有可能按30%的折扣卖给他们的,因为工厂获得了批量定制的确定性,这种确定性可以转变为,利用生产计划低谷进行生产的便利,也可以转化为采购原材料时的笃定。
仔细一想,这听起来是不是很像拼多多的广告语,“拼的多,省的多”。
其实,这正是拼多多设计的底层逻辑。
去掉中间商,让厂商与消费者直接线上交易,利用拼团机制,将厂家薄利多销的意愿持续放大,从而产生了更低价的产品。
因此,拼多多的核心,在于不断地吸引更多的人流量,加入拼团砍价,从而以低价—人流—拼团—低价,保证商业模式循环。
因此,在外界都在吐槽拼多多段位低、low的时候,黄峥反呛道,“既然都看得懂拼多多,为什么你做不到?”
所以,如果你只看到了低价和拼团逻辑,其实有点低估拼多多的真实设计价值,但如果,你只看到了利好五环外的消费者需求,其实又高估了拼多多的底线和边界感。
这就要聊到拼多多的第二层打法。
二、打法:清晰定位&极致效率我们知道,拼多多2015年创立时,阿里和京东两大电商寡头,已经完成了原始城池的瓜分和盘踞。从规模和实力上,更是有着不可逾越的优势和壁垒。
然而,就是在这样一个看似定局的牌面上,拼多多硬是劈开了一条捷径,市值甚至一度超越阿里和京东。
用黄峥自己的话来说,“田忌赛马,能在整体资源劣势的情况下创造出局部的优势,进而有机会获得整个‘战役’的胜利。”
回到拼多多本身,如何反超多强?
打法上主要体现在:一是清晰的价格定位;二是以低成本,撬动极致效率。
1.清晰的价格定位
对于拼多多的定位,外界固有的印象是:五环外消费群体。
靠着“超低价+社交砍价”,拼多多以“病毒式”营销,迅速抢占了三四线下沉市场,几乎将中国最后一批网民进行了“电商化”。
就连前阿里巴巴CEO、嘉御基金创始人卫哲曾表示,因为拼多多,他以前拒绝用电商的母亲也开始网上购物。
卫哲认为,拼多多的贡献在于“用社交的方法把中国最后一些(不用电商)人群拉上了电商的舞台。”
这话对,但也不全对。
五环内消费者就真的不用拼多多吗?
喜欢低价、实惠,几乎是所有人的本能。
真实的情况应该是,拼多多以低价策略,瞄准了所有消费者。
除了确实满足普通大众老百姓们便宜、实惠的消费观,喜欢精致、品味生活的都市lady们,难道真的不会上拼多多购买9.9元拖鞋和一次性懒人抹布(厨房用纸)吗?
所以,拼多多的搜索规则是,“货找人”而非“人找货”。
拼多多平台一头是消费者,一头是制造商,决定商品销量和品牌认知的不再是传统电商平台的竞价排名和营销,而是用户的真实需求。
传统电商是集中式算法,一款新的产品要投入市场,需要大量烧钱开车(购买直通车)来提高搜索排名,但是拼多多算法体系,一款新产品只要能捕捉到用户需求,一夜之家就能“成名”。
所以,以低价切中了多元消费者的多元化需求,几乎能贯穿所有消费群体,打破人群定位和圈层竞争。
比京东更接地气儿,比淘宝更具性价比,这也是拼多多能快速破局的关键。
2.以低成本,撬动极致效率
众所周知,互联网竞争,不仅是跑马圈地的竞争,也是速度和效率的比拼。
还是那句话:天下武功,唯快不破。
更何况是在两大电商巨头的眼皮子底下,不够快,可能早被拍死在襁褓中。
而速度和效率,从哪里来?
在这里,我们先看几组数据:
① 从0到7.88亿用户,在互联网电商赛道成为世界用户规模最大的电商平台,拼多多只用了6年时间。
② 中信建投在研报中表示,阿里、京东2017年单位获客成本分别为227元和226元,拼多多2017年获客成本在10元以下。
③ 拼多多市值超越阿里时,员工只有9762人,对比阿里却有254941人。
可以说,拼多多以极低的人力和成本杠杆,撬动了阿里几十年才干到的事儿。
一方面,借助中国电商几十年培养出来的线上消费习惯,以及成熟的快递业基础,拼多多才有了轻量化运营的条件:只搭建平台,链接商家和消费者,做好供应链筛选和平台监管职责。
另一方面,在于拼多多作为平台型电商,几乎对商家、消费者和自家员工都做了极致试探。
比如,被消费者津津乐道的9.9全国包邮,可能会让薄利多销的商家,承担很多偏远地区高昂的邮费;7天无理由退货,放大消费者权益的同时,主打便宜低价却不一定保质的商家,可能要承担高额的退单率。
今年3月份,拼多多出现的“炸店”事件,就是许多中小商家们以消费者身份,短时间在拼多多自营店内批量下单,又迅速申请退单及 “仅退款不退货” 以宣泄不满。
比如,微信流量+社交玩法助力,实现高速增长很合理,但让人不胜其烦的“砍一刀”,却始终砍不到最后。
再比如,拼多多员工薪资是行业平均的2-3倍,但加班量几乎是全行业最高,追求效率的连轴转工作节奏,突破了很多员工的心里防线,求职软件脉脉上嘈声一片。
所以,极致的效率背后,往往是极致的失衡。
三、核心战术:精准拿捏人心红利我们知道,京东和淘宝用户增长是一点点积累起来的,但拼多多几乎是以病毒式传播,实现了用户的极速增长。
这也是拼多多的获客成本,远低同行的主要原因。
就像此次征战海外市场的Temu,除了延续了以往大额补贴、折扣等流量打法,“拼团、砍一刀”的玩法同样奏效。
而这一切,可以追溯到拼多多的游戏化基因。
而游戏,恰恰是对人性和心理的极致拿捏。
人是感情丰富的,可以对现实中的事物产生自我判断的。
但很多时候,我们的判断并非自己“由内而外”的自发产生,而是经过外界诱导因素激发。
而拼多多的游戏设计,正是利用人性本质,通过布局相应的场景,诱导消费者进行消费,也称为心理学营销。
拼多多对人心红利的精准拿捏,主要体现在几个方面:
1.诱导
“你有拼多多么?帮我点个拼多多链接吧?”
“是朋友就帮我砍一刀!”
你是否经常会受到这样请求的困扰。
而拼多多主打的社交电商,一般都是亲朋好友的请求,又不好意思拒绝。
但只要你点击拼多多链接,就会看到拼多多给你发了一个大红包。
在底部有一条小线激励着你:
如果您累计100元,可以提取微信零钱。
对于如何积累,拼多多也支招:“和朋友分享,再拿一笔钱。”
不知不觉中,拼多多就在诱导你一起加入。
2.贪婪
满足人们占便宜的心理。
有时候我们买东西并不是因为想买,而是能捡到便宜。拼多多抛出的“砍价免费拿”、“天天领现金”,无比契合人们贪便宜的心理。
到不费吹灰之力,得来的大额红包,你拒绝得了“到手”的诱惑吗?
只需要动动手指分享,每次朋友点击,他都能帮你增加几元钱。
于是,又开始更努力地往前走,甚至分享更多好友,希望更多助力。
3.损失厌恶
人类心理偏差是人们往往无法忽视沉没成本。
如果钱或时间精力已经花了,并且无法收回,这些付出就是沉没成本,意思是消失的成本。
所以,你的砍价已经还差10几块钱就可拿到商品时,如果你不邀请好友助力,那你将面临损失这个红包的风险。
和金钱损失带来的”羊毛没薅到的痛苦“相比,你很容易忽视掉分享链接给好友的时间成本等隐性成本。
尤其是,只看到拼多多“已经砍到99.9%”的提醒,让人感觉到自己与免费的商品差距越来越小。
沉没成本的数量越大,支付时间越近,也就越难以关闭它。
4.右脑成交
这是营销时最常见的手法之一,人的右脑是感性,左脑是逻辑。
营销常用手法是进攻右脑,造成冲动,从而促进成交。
利用时间的紧迫性给消费者制造稀缺感,引发人即时做决定。
用户对某产品有意图,但并不一定会想购买,只有当用户的肾上腺素被激发时,短时间内,迫使用户做出购买决策。拼多多设计的倒计时拿商品,心机可见一斑。
比如,拼多多设计的红包倒计时,如果不能在规定时间内下单交付,红包取消。
总结相比于阿里的先发优势,京东的老黄牛精神,拼多多的成长路径,完全选择了更取巧的方式。
而黄峥极致的实用主义,也跟我们中国所奉行的中庸、儒家文化,如华为一般的担当、责任、苦难中前行等企业精神,完全不是一种类型。
相比于我们传统印象中的企业家精神,强调担当和作为,拼多多太懂得讨巧,显得太聪明、也太机灵。
然而,过犹不及,尤其是背后这种算计人性,拿捏人心的运营逻辑,也让拼多多所面对的诟病和争议也从未断过。
根据第三方数据服务机构,2月末至3月末,拼多多应用的日活跃用户从 3.86 亿降至 3.52 亿,再度被淘宝超过。
可见,拼多多比其它公司体验了更快的极致增长,但也很快地正在触及自己的临界点。
毕竟,再有趣的游戏也有让人厌倦的一天。
参考资料:
1.《拼多多的临界点时刻:当极致方法论开始失效》,晚点latePost;
2.《拼多多在美国杀疯了》,功夫财经。
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