又一个靠流量和营销迅速长大的新消费品牌，会不会步完美日记的后尘？

作者丨陈晓

(资料图片仅供参考)

编辑丨房煜

图源丨官方微博

很多人可能在等电梯时，看到过这样一条电梯广告“认养，认养一头牛，每头奶牛养得牛，产的牛奶才会牛”。

在互联网时代，认养成为了一种新玩法，既有社交娱乐性，同时也有点“众筹”的意思。但是可能谁也没有想到，在乳业这样一个传统行业，而且有蒙牛、伊利巨头长期把持的情况下，一家主打认养概念的企业正在接近IPO。

近日，“网红”乳企认养一头牛正在全力闯关IPO。据证监会披露，认养一头牛拟申请在上交所主板上市，目前处于预披露状态。

在创始人徐晓波的叙述里，这是一个奶爸为了孩子代购奶粉、在香港海关被扣压愤而从地产行业出走创业的故事。

不过，招股书披露后，业内也有另一种声音出现，外界对于招股书回避认养模式是否涉及人头费问题多有质疑。另有声音担心，这是又一个靠流量和营销迅速长大的新消费品牌，会不会步完美日记的后尘？

至少在资本层面，资本对于现在认养一头牛的表现还是满意的。认养一头牛2021年实现营业收入25.7亿元，估值高达100亿元，估值已经接近光明乳业和三元股份这样知名乳企的销售规模。近几年，认养一头牛共进行了5轮融资，背后站着KKR、德弘资本、美团龙珠等众多知名投资机构。

“认养一头牛的兴起，与近几年来线上零售平台的发展脱不开关系，自身营销手段也有一套，上市之后对于公司股东和自身发展有一定好处，但同时也会面临未来增长的挑战。”乳业分析师宋亮客观的评价了认养一头牛的现状。

在近年来，随着新消费概念的火热，出现了不少利用互联网手段迅速打开知名度，并获得一定用户认知的新品牌。认养一头牛故事的看点在于，乳业并不是一个容易被线上颠覆的行业。

通常而论，普通消费者消费牛奶，无非是常温奶和低温奶。常温奶有伊利、蒙牛两大巨头把持市场。年销售额都在800亿元到千亿区间。而低温奶则由于低温短保的原因，往往是本地品牌占先手。比如北京人知道三元，上海人认识光明，四川还有新希望乳业。从渠道上，短保产品更加依赖便利店、社区店这种线下渠道。

所以，认养一头牛的出现，确实可以让投资人眼前一亮，看到了一个传统行业出现新玩法的可能性。这是认养一头牛可以带来的最大启发。

认养一头牛主攻的常温奶市场并不是一个蓝海市场，而是长期处于伊利和蒙牛双巨头垄断的市场局面。

据Euromonitor数据显示，2015年，伊利和蒙牛的合计市场份额是64.3%，到2020年，双巨头的市场份额已经达到85.7%。

但从营收增速上来看，2021年，认养一头牛纯奶营收增速是52.62%，相比之下，伊利的液体乳业绩增速只有11.54%，蒙牛是12.9%。

也就是说，认养一头牛在双巨头的强势围追中实现了增速反超。按2021年我国常温白奶零售总规模1092.4亿元的数据计算，认养一头牛已经能在大盘子里分到1.3%的份额。以往的增速来看，认养一头牛的未来仍有很大前景。

“从消费者角度来看，对于伊利、蒙牛，会有视觉疲劳或者说口感疲劳，这时候就想找一款小众产品来尝尝鲜，认养一头牛就出现了。”宋亮说。

认养一头牛充分利用了社交媒体，希望能给消费者讲一个新故事，通过品牌故事、广告投放、大V背书不断对用户说：“我们的奶牛养得好，吃进口优质牧草，喝380米地下深井水，每天伙食费80块，还要给奶牛听音乐，做SPA和药浴，这样产出来的奶更好。”

故事背后，核心的玩法是认养模式。这也可以理解为，利用社交网络通过预售制卖牛奶。

2020年,认养一头牛在其官方微信公众号公开了三种“认养”模式:云认养、联名认养及实名认养。其中,“云认养”即消费者参与线上养成类游戏;“联名认养”即认养一头牛联合吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡,消费者可以通过购买奶卡,定期享受产品送货上门和育儿指南等服务。

“实名认养”即成为真正的养牛合伙人，消费者可以在专供牧场提前一年预订牛奶,最高等级的会员还能给奶牛取名字,获得奶牛的照片和生长数据等。

不得不说，和蒙牛伊利经常大手笔赞助各种体育赛事，签约明星运动员的做法相比，认养模式是一个创新，它把营销的火力点直接对准了可能付费的用户。“认养的概念拉近了与消费者的距离，年轻消费者非常喜欢新的概念和标签，认养一头牛也通过社交电商，内容种草等方式成功的教育了一批消费者。”宋亮认为，认养一头牛潜移默化的品牌营销策略也是成功的核心。

另外从销售渠道上来看，认养一头牛始终在与巨头打游击战。它在销售端避开龙头强势的传统商超、夫妻店，改为线上直营为主。2021年，伊利只有3.19%的收入来自直营渠道，而在认养一头牛则高达48.15%。

伊利、蒙牛等传统乳企都投入大量资金用于分销渠道建设，线上渠道较弱，也给了认养一头牛可乘之机。

自2018年正式入驻天猫，认养一头牛用三年时间，把旗舰店粉丝从0做到1000万。到了2022年4月，认养一头牛已经成为阿里系电商平台乳制品销售第三名。

合适的时机，成功的营销策略，相对蓝海的线上渠道，新颖的产品概念，都是认养一头牛成功的必要因素。

当然，就像很多新消费品牌在今年所碰到的考验一样。当营销费用不能再大手大脚的花钱时，消费者到底买不买账，还是得回到产品层面说话。很多新消费品牌今天碰到的最大问题就是，一旦不做推广，就没有复购。

认养一头牛的产品究竟如何，常年深入研究乳业的宋亮则直言，“与大众常温奶没什么区别”。

对于IPO这件事，宋亮认为，“上市对于认养一头牛来说，无疑是件好事。拿到巨额融资，帮助公司股东套现的同时，也进一步打响了名声。”

据招股书显示，认养一头牛本次IPO拟拟募集资金18.51亿元。其表示，其中9.77亿元融资拟用于投资海勃日戈智慧牧场建设项目，以增加产能，进一步提高公司生牛乳的自给能力；5.2亿元拟用于投资品牌建设营销推广项目，以拓宽市场渠道；5440.29万元拟用于投资信息系统升级改造项目，以增强竞争力，为公司精准营销推广提供数据支持。

从融资用途中，认养一头牛目前急需解决的困境我们也能略见端倪。

一边宣传自家牧场和奶牛的高品质，一边又被曝出“自产奶源”不足，产品原料多为外部购买。

认养一头牛也在招股书中承认，公司主要采用自有奶源以及第三方合作奶源模式。由于生产能力建设没能跟上发展速度，只能大规模借助代工模式。报告期内，光明乳业（600597.SH）一直是公司最大的代工方，其次为君乐宝，除了它们代工的纯牛奶和酸奶，还有贝因美代工的奶粉。

品牌传播再成功，认养一头牛也无法跳过乳业工业化固有的链条与环节，伊利股份、蒙牛、光明乳业为了提高产品质量建设奶源所走的路，认养一头牛最终一步都不能少。

如果公司不能回归到产品本质，只是一味讲故事，上市之后，更广大的投资者就很难买账了。

另外，认养一头牛创始人徐晓波曾对外表示，公司的内容传播“没花一分钱广告费”，实际披露并非如此。

招股书显示，2019年-2021年，认养一头牛营销推广费分别为7113.01万元、2.62亿元、4.14亿元，三年营销费累计达7.5亿元。远超同类乳业行业平均水平，在其披露的上市融资用途中，仍有5.2亿元将用于投资品牌建设营销推广项目。

“烧钱营销是新消费品牌的通病，但是随着线上流量费用的增长，未来增长的挑战很大，如果要转到线下，认养一头牛就必须要调整营销策略。”宋亮说。

任何一个销售渠道的深入，都会使品牌养成路径依赖，蒙牛也曾通过大经销商制快速实现对伊利体量的赶超，但不得不面对大经销商公司化的竞争——渠道掌控愈发困难，品牌难以下沉。

认养一头牛面对同样的困境——躺在舒适区里享受增长固然美好，但未来的增长避不开与巨头相遇的正面战场，新锐品牌终有走出“舒适区”的一天。

在消费者尝鲜需求旺盛的市场红利下，新兴品牌往往能获得从0到1的快速增长，但从1到N的增长需要介入对巨头的正面战场，即下沉市场的渠道网络，而这恰恰是认养一头牛所必须迈过的门槛。

但未来国内常温奶类市场还有没有竞争和增长的空间？宋亮认为未必有，“国内乳业市场处于相对饱和的状态，内卷非常严重。除了奶酪市场还有可预见的增长空间之外，其他业务很难讲。”

对此，认养一头牛也似乎意识到了未来的挑战，它在招股书中大胆列出了未来企划——拟开展品牌化肉牛业务，以实现“奶牛+肉牛”业务双轮驱动。

虽然还未实现上市梦，这位新晋网红乳业品牌，已经开始思考如何打破乳业的边界，讲新的故事了。

从创业角度看，认养一头牛通过创新的模式，在巨头占绝对优势的战场杀出一条路，是值得借鉴的。但是今后的路该怎么走，认养一头牛能否跳出网红品牌往往早衰的怪圈，还有很多未知数。