“小破站”能摸着短视频过河吗？

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编者按：本文来自微信公众号 豹变（ID：baobiannews），作者：赵若慈，编辑：刘杨，创业邦经授权转载。

B站的“钱景”阴云密布。

9月8日，B站发布了2022年第二季度财报。这一季度，B站仍旧“增收不增利”。财报显示，该季度B站实现营收49亿元，同比增长9%；经调整净亏损19.68亿元，同比扩大48.52%。

在极不友好的大环境下，几家视频平台都想方设法勒紧裤腰带过冬，尽管B站也强调“降本增效”，但从财报数字上来看，B站不但没有提效，甚至没能阻止亏损的进一步扩大。

2019年的这个时候，B站也刚刚发布第二季度财报。那时，只有2000粉丝的UP主巫师财经，发了一条分析B站财报的视频，标题是《巨亏3.15亿，国际资本依旧认可，冲鸭小破站》。这条视频发布后，巫师财经在数月内涨粉百万。

今年8月份，曾经出走西瓜视频的巫师财经与B站重修旧好，但此时的B站已经时过境迁：亏损的状况依旧没有改变，市场的眼光却逐渐从“认可”变成了“担忧”。

在资本的注视下，“不会变质”的B站必须进一步商业化。上半年，竖屏的Story-Mode是B站管理层强调的重点发展对象，但踩着抖音、快手的脚印走路，真的是B站的出路吗？

01 业绩承压，用户增长成为执念？

B站早期靠游戏撑起了半壁江山，游戏带来的收益也让B站有了开发更多市场的资本。但近年来，B站的游戏业务遇冷，去游戏化、着重发展广告、电商和增值服务是B站的战略转向，从财报中也能略窥一二。

财报显示，二季度B站移动游戏的收入为10.462亿元，同比下降15%。

手游撑起半边天的时代已经过去。2019年，游戏业务在B站收入中占比53.1%，今年Q2已降至21%。2021年上半年，B站拿到席卷日本的手游《赛马娘》国服独家代理权，但进口游戏版号每年只发一次，错过之后，B站还在等下一班车。

游戏自研发方面，B站也略显吃力。比如，首款自研游戏《机动战姬：聚变》目前在手游分享社区TapTap上的评分为5.9，国区iOS畅销榜上基本在600-800名徘徊。另外，最近B站新投资的游戏工作室大多处于研发状态，贡献营收依旧需要等待。

不过，其他业务的增长抵消了一部分游戏业务的下滑。财报显示，二季度B站增值服务收入21亿元，同比增长29%；广告收入11.58亿元，同比增长10%；电子商务及其他收入6.01亿元，同比增长4%。

尽管几项业务的小幅增长，但依旧难以覆盖成本支出，至少从财报数字来看，“降本”效果并不显著。

二季度B站市场营销费用同比减少16%。然而，财报显示，这一季B站收入成本为41.706亿元，同比增加了19%，一般和行政费用同比增长44%。研究和开发费用同比增长68%。

收入承压，持续性亏损让B站二季度的财报数据并不好看。B站唯一值得讲述的，只剩下用户增长。

在用户数上，距离陈睿的小目标越来越近。今年二季度B站平均日活跃用户8350万，同比增长33%；月活跃用户达3.057亿，同比增长29%；平均每月付费用户达2750万，同比增长32%。

财报电话会上，B站CEO陈睿直言，“有信心达到2023年4亿月活的目标”。他提到，B站目前内容生态驱动模型中，视频播放次数超过了日活，日活超过了月活，是一个“高质量健康增长的模型”。

不过，听够了用户增长故事，市场似乎更想知道B站未来如何赚钱。

02 “变现”心病不好治

数量增长是一方面，用户的付费能力则需要另当别论。

财报中提到，平均每月付费用户（MPU）达到2750万，同比增长32%，付费渗透率为9%。但实际上二季度B站将智能电视的付费用户以不去重的方式并入总付费用户，让增长数据略带一些水分。另外，二季度单用户付费金额ARPU同比下滑16%。

陈睿也提到，B站用户一半都是25岁以下的年轻人。尽管隔壁快手总因为江湖老铁们高喊“666”而被认为更下沉，但不得不承认，B站年轻用户群体的财富积累确实不如快手的中年用户。

从总体规模上看，二季度快手月活用户为5.87亿，占全网10亿用户的一半多，覆盖面更广。另外，快手广告品类Top3分别为电商、游戏、文娱，B站的广告品类Top3分别为游戏、3C数码、汽车。

Quest mobile数据显示，2021年行业广告投放费用规模前三为“网络购物、网络游戏和美妆护理”，更贴近快手的品类，而B站更有优势的数码广告，整体行业预算并不高，B站25岁以下的年轻用户相对也缺乏对数码产品、汽车的购买力。

图片来源：QuestMobile

另一方面，B站曾经的承诺成为如今的桎梏。2014年，B站称“正版新番永远不加贴片广告”，获得用户一致好评。陈睿也在知乎表示，“B站有可能会倒闭，但绝不会变质。”于是，“白嫖”成为了其社区文化之一，不观看广告已是B站深度用户的习惯。

而与B站类似的中长视频网站YouTube，早就探索出了自己的贴片广告业务。去年第四季度，YouTube的广告业务已经超过流媒体巨头Netflix。

今年五月份，B站上线付费视频功能，再一次试水用户的付费意愿，但这一次试水显然以失败告终。在“勾手老大爷邓肯”推出售价30元的“世界十大未解之谜”的系列视频后，几天内掉粉数万。在这一系列之后，“勾手老大爷邓肯”目前为止并没有新的付费视频出现。

这次试水付费视频，同样遭到了用户的吐槽。有人表示：“大会员付费，普通视频也要收费，太过分了。”

可见，对B站来说，保持平台氛围与广告变现，似乎成为了其商业化道路上的两难选择。

B站最大的优势拥有众多优质的UP主，UP主本身就自带强大的“恰饭”能力。财报数据显示，今年二季度月均活跃UP主同比增长50%，拥有万粉以上UP主数量同比增长46%，百万粉以上UP主数量同比增长58%。

2021年，B站商业化团队架构进行了升级，把原来的商业流量管理系统、广告系统以及花火系统打造成了B站的商业中台，用于挖掘B站生态的商业资源、分配商业流量。

9月5日，B站宣布，自2022年10月9日中午12:00 起，将关闭10万粉丝以上UP主商业声明备案入口，品牌需在该日期前入驻“花火”。这意味着，粉丝在10万以上的UP主，其所有内容合作都将由于官方平台统一管理。粉丝数小于10万的UP主暂时不受影响。

在此次升级中，B站提到，“通过官方花火平台合作，可支持包括商业起飞、邀约广告、联合投稿等多种营销工具提升曝光和转化”等方式，高效服务于品牌方。或许B站也希望借此机会提升一下自身的广告变现效率。

《豹变》发现，B站主页除了常规的视频推送以及上方的Banner外，每次最起码有一条视频下方带有“小火箭”标记，这是UP主和品牌方、平台合作的视频，还会有一到两条标记“竖屏”的视频。另外，最近越来越多UP主的主页上出现了“Ta的推广橱窗”。

B站首页的推广视频

这些方式为品牌方提供了更加直接的推广路径，一定程度上也为UP主和品牌方的合作提供了平台方面的保障。而另一方面，这些不断变化的小动作，也体现着B站在商业化进程上的焦虑。

03 抖音是B站的未来吗？

与上一季度一样，本季度的财报中，Story-Mode竖屏视频再次成为了关键词。财报显示，Story-Mode日均播放量同比增长400%。那么，B站能复制抖音的模式，从短视频中分一杯羹吗？

在财报电话会上，陈睿提到，竖屏视频是对原有B站的内容生态的一个重要的补充，它满足了用户碎片化时间内容消费的需求。他认为，竖屏视频有利于拉动活跃度比较低的用户和粉丝较少的UP主。

然而，摆在B站面前的现实是，用来打发“碎片化”时间的短视频市场，早已是抖音、快手的天下，即便陈睿将Story-Mode形容为“具有B站特色的高质量视频”，但不得不承认，目前B站很少有出圈的竖屏短视频，前不久全网刷屏的现象级视频“二舅”，依旧还是深度的中长视频。

此外，抖音的碎片化、娱乐化以及算法的精准推送，为其收获了一批忠实用户，也为广告主提供了硬广宣传、软广植入、信息流广告等多种营销方案。通过用户增加就能提高广告投放的效率。

B站和抖音都是把广告和电商业务开放给创作者，但不同的是，抖音依靠的是“投喂式”的推送模式，用户只需要滑动手指向下刷视频，在平台的控制下，一定程度上保证了广告的送达率。而B站采用的依旧是用户筛选视频的步骤，用户可以选择“点击”或者“不点击”视频，这为用户主动筛选广告提供了条件，同时也降低了广告分发效率。

在追随抖音，大力发展Story-Mode的路上，B站还忽略了一点，即比增长更重要的，是用户和平台的关系。

以头部UP主为例，出走西瓜又重新归来的“巫师财经”依旧以深度内容为主，最新发布的“网红与资本简史”目前时长总共4个多小时。拥有千万粉的UP主“老师好我叫何同学”也坚持创作优质横屏中长视频。而从用户端来说，看番、追剧的群体是一部分，还有一部分考研、考公的年轻用户在B站观看学习视频，这些都是竖屏短视频不能满足的。

所以，B站用户的基本受众和抖音、快手受众不同，在发展Story-Mode时，完全复刻抖音、快手的路显然走不通。可以看到，目前许多博主在B站的竖屏内容是和抖音、小红书同步更新的。那么，在寻求新的增量的同时，如何在短视频平台中实现差异化，也是B站需要考虑的问题。

“坚持社区优先，生态跟商业双驱动”，同样是电话会上B站管理层强调的核心立场。巫师财经出走，说明钱很重要，而如今其再度回归，说明平台调性也很重要，在这中间，B站需要找到一个平衡点。

电话会中，陈睿还提到：“所谓的增效，就是把钱花对地方，然后更聪明地花钱，让花钱更有效率。”尽管，越来越多的投资者和用户已经对这番话有所质疑，但无论如何，“聪明地花钱”确实是B站接下来需要做的，而不是埋头学别人走路。