大望财讯 / 文
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近日，青岛啤酒披露的2022年第三季度报告显示，前三季度公司实现营业收入约291.1亿元，同比增长8.73%；归属于上市公司股东的净利润42.67亿元，同比增长18.17%；单第三季度，公司实现营业收入98.37亿元，同比增长16%；归属于上市公司股东的净利润14.15亿元，同比增长18.37%，扣除非经常性损益的净利润同比增长约20%。
但是就在10月27日，青岛啤酒大跌超8%。截止10月28日收盘，青岛啤酒（600600）收盘价84.4元，收盘跌2.43%。
而就在几个月之前，复星国际和瑞银两大资本巨头疯狂减持青岛啤酒。
5月31日，复星国际发布公告，拟出售6680万股青岛啤酒股份(00168.HK)的股票，出售所得款项总额约为41.4亿港元。出售事项完成后，复星将不再持有任何青岛啤酒H股。
来自港交所披露文件，6月2日，瑞银以每股62港元的平均价格减持约6647.47万股青岛啤酒股份(00168.HK)，持股比例由11.09%骤降至1.36%。
10月27日，青岛啤酒被沪股通减持61.91万股，已连续5日被沪股通减持，共计292.69万股，最新持股量为1682.92万股，占公司A股总股本的2.37%。
资本开始用脚投票，青岛啤酒永久退出行业第一宝座？与相同赛道的华润啤酒、重庆啤酒相比，青岛啤酒有哪些无法逾越的短板，大望财讯从成长驱动、价值驱动深入分析。
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啤酒+白酒战略，华润胜出？
2022 年前三季度，青岛啤酒累计实现产品销量 727.9 万千升，同比增长 2.8%，其中：主品牌青岛啤酒实现产品销量 395.3 万千升，同比增长 4.5%；中高档及以上产品销量 249.8 万千升，同比增长 8.2%；实现营业收入人民币 291.1 亿元，同比增长 8.73%；实现归属于上市公司股东的净利润人民币 42.7 亿元，同比增长 18.17%。
青岛啤酒方面表示，克服疫情对国内部分餐饮、夜场等市场的影响，创新营销模式，积极开拓国内外市场，持续推进品牌优化和产品结构升级，同时积极开源节流、降本增效，实现了产品销量、收入、利润的全面增长。
单从数据来看，青岛啤酒业绩向好。但不可忽视的是，我国啤酒行业已经进入存量竞争时代。从增量时代到存量竞争时代，是啤酒企业必须跨过的门槛，跨过去将一起绝尘，跨不过去则萎靡不振。
我国的啤酒产量在2013年之前呈现的是上升趋势，并于2013年达到产量最高峰5061.54万千升，此后由于啤酒主流消费人群（20-50岁）数量减少，以及产品同质化严重，产量便开始了下坡路。2013-2020年啤酒产量CAGR为5.27%，2021啤酒产量同比增长5.6%达到3562.4升，但仍未达到2019年的水平。
在存量竞争时代，啤酒企业就需要再找到新的业绩增长点。这也是资本非常关注的成长驱动。
在成长驱动上，华润啤酒已经将青岛啤酒甩开一大截。
10月25日傍晚，华润啤酒公告将以123亿元收购贵州金沙窖酒酒业有限公司（下称“金沙酒业”）55.19%股权。公司全资子公司华润酒业已于当日与相关方签订协议，拟通过增资扩股和股权购买的方式完成此次交易。据了解，这将是酒类行业史上金额最大的一笔并购案。
而早在2018年6月，华润旗下附属公司华创鑫睿耗资51.6亿元受让山西汾酒11.45%股权，成为第二大股东。2021年8月，华润啤酒通过华润酒业购入山东景芝白酒40%的股权。今年2月，陷入业绩困境的金种子酒以华润战投持有金种子集团49%股权收入麾下，6月份该股权转让事项宣告完成。
资料显示，金沙酒业位于贵州省金沙县，是贵州最早的国营白酒生产企业之一，2021年，金沙回沙和摘要双品牌价值合计1036.45亿，位居中国白酒第12名、中国酱酒第3名。销售市场遍及贵州、山东、河南、北京、广东、广西、江苏、湖南、湖北、安徽等31个省及直辖市。
华润啤酒CEO侯孝海表示，收购金沙酒业是华润啤酒做大非啤酒业务战略的重要一步，目前包括百威在内的国际酒业巨头也在发力酒种多元化，特别是布局高酒精度品类，收购白酒企业也是顺应全球酒业发展的趋势。
大望财讯发现，如果本次收购顺利，华润系将完成清香型、浓香型、酱香型的布局。侯孝海认为，未来华润啤酒的白酒业务会形成一个龙头企业带动几个地域白酒品牌发展的模式。
相比华润啤酒，青岛啤酒也提出了“啤酒+”战略，以期创造新的增长点。2019年7月27日，青岛啤酒宣布旗下王子海藻苏打水正式上市。2020年，《青岛啤酒股份有限公司章程修订对照表》显示，将第十三条中“公司的经营范围是啤酒、碳酸饮料制造以及与之相关业务”修改为“公司的主营范围包括：生产啤酒；预包装食品销售；公司的兼营范围包括：生产饮料、威士忌、蒸馏酒。”
但不可忽视的是，这些新品类与啤酒业务在渠道上具有一定重合度，威士忌在消费者认知中属于典型的洋酒品类代表，消费行为仍然需培养，国产啤酒跨品类布局威士忌实际上是一种品牌错位。
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青啤集团第二赛道如何超车
2020年，青岛啤酒和雀巢宣布达成战略合作，青岛啤酒收购雀巢在中国大陆地区的饮用水业务。雀巢和青岛啤酒同时强调，这次并购，双方致力于无缝隙交接，对于消费和代理商不会有影响。
这笔并购之后，青岛啤酒将会获得雀巢旗下的："雀巢优活"在大陆地区的许可权，包括在中国大陆生产和销售："雀巢优活"品牌。同时获得雀巢中国的本土品牌，"大山"和"云南山泉"，同时包括雀巢旗下位于上海和天津，昆明的水务公司的股权。
青岛啤酒总裁黄克兴称此举为，青啤集团的第二赛道。
可是这对于青岛啤酒来说，并不能算天上掉下的馅饼。
2020年6月12日，雀巢对外宣布，雀巢董事会已通过为饮用水板块制定的新战略方向，重点内容是“将强化对标志性国际品牌、领先的高端矿泉水品牌的关注。
换句话说，雀巢就在“聚焦高端”。
大望财讯并未在青岛啤酒2021年财报中，查询到水业务的收入。
但 “快速消费品精英俱乐部”的报道指出，一位从事多年快消品经营的业内人士认为，青岛啤酒的硬伤就在渠道。啤酒的经销商是整个快消品行业里最为传统和原始的。啤酒主要消费阵地在餐饮渠道、终端小店分销只是辅助之一，所以啤酒经销体系是一个“直销+二批”的组合。
但是，饮用水销售量巨大的现代商超便利店渠道，对啤酒销量的贡献率有限。其中，销量最高的多以易拉罐装产品为主。所以饮用水和啤酒重叠的渠道就是小店分销，而这并不是现有啤酒经销商的强势资源，啤酒的主力销售渠道在饮用水上使不上劲。
上述人士分析，青岛啤酒肯定将借助雀巢原来的体系进行铺货，但青岛啤酒不可避免的要增加人力物力成本来补强这一短板，但问题的关键是饮用水竞争如此激烈，利润率又不高的当下，如此大的投入不知道有没有算过细账。
值得注意的是，饮用水方面竞争格局已定。根据观研天下数据，我国瓶装水行业集中度较高，农夫山泉市场占有率达到26.5%，位居第一；其次是华润怡宝，市场占有率为21.3%；然后是康师傅，占比为10.1%；娃哈哈、百岁山、冰露市场占有率分别为9.9%、7.4%、5.3%。
这对于青岛啤酒而言，依靠第二赛道弯道超车，难上加难。
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淡季销售颓势难转
通常来说，第四季度，是啤酒销售的拐点。
10月以来，啤酒逐渐进入消费淡季，根据券商研报，从以过往经验看，四季度啤酒企业销量占比普遍在全年10%左右。
而早在2021年，有投资者在投资者互动平台提问：董秘你好，发现公司自13年起，每年四季度净利润都是亏损的，请问是什么原因造成的？
青岛啤酒（600600.SH）2021年11月4日在投资者互动平台表示，第四季度对啤酒行业而言是产品销售相对淡季，产能利用率较低。
相对于啤酒，第四季度往往是白酒销售的旺季。白酒的高利润往往可以弥补啤酒净利润下滑的尴尬。但饮用水业务，并未不能破局青岛啤酒淡季营销发力的困局。
所以相较于华润啤酒布局白酒，青岛啤酒的第二增长曲线无优势可言。
除此之外，啤酒的同质化，也让青岛啤酒很难出圈。
啤酒是一种情绪饮料，很多年轻人都有一段酷爱啤酒的消费经历。但是，近5年，啤酒行业发展速度放缓，甚至出现下滑，存量竞争愈演愈烈。
主要原因是，消费群体的减少和健康意识的增加。展开来讲：首先，喝啤酒的人群没有以前那么多了，尤其低端啤酒的消费人群，比以前大幅减少。
同质化的重灾区是低端啤酒。他们的宣传噱头大概八个字：优质大麦、优质水源。“矿泉水酿造”成了最大的卖点，甚至“不含淀粉”、“不含添加剂”都被列在卖点范畴。
高端啤酒也不乐观，比起低端啤酒，除了“优质大麦、优质水源”，多了八个字：进口酵母、上等酒花。“头道麦汁”成了最大的卖点。近几年比较热的精酿啤酒，也无一例外地在“新鲜”和“好口味”上扎堆。
品牌传播上，同质化更加严重。无论什么啤酒，都在喊“激情”、“狂欢”和“梦想”，视觉表达上也极其相似，冰块、干杯、泡沫溢出的啤酒瓶等视觉元素满天飞，抹掉LOGO，对于产品很难分清。
啤酒行业的消费者忠诚度下降，对多数消费者而言，店里有什么就喝什么，管它是什么牌子。未来啤酒品牌的竞争从产品转向渠道，渠道铺货率的高低决定销量的大小。
来自华经产业研究院的行业分析报告显示，“啤酒五强”华润雪花、青岛啤酒、百威、燕京啤酒和嘉士伯重啤，其CR5（业务规模前五名的公司所占的市场份额）达到了92%，各自市场份额占比为华润31.9%、青岛啤酒22.9%、百威19.5%、燕京啤酒10.3%、嘉士伯重啤7.4%。
对比上述五家企业在2021年在啤酒产品上的毛利率，百威亚太最高，为53.90%。华润啤酒毛利率增长较为平稳，2021年啤酒毛利率为39.2%，较上年上升了0.8个百分点。而青岛啤酒的毛利率为36.73%。
相比较而言，青岛啤酒市场份额、毛利率与第二增长曲线都逊与行业老大华润啤酒。青岛啤酒已经与行业第一渐行渐远？
