日前，新东方在线 $01797.HK 公布了2022财年业绩，最新的财报首次公布东方甄选的成绩单。截至5月31日，公司实现总营收8.99亿元人民币，同比减少约36.7%。经调整后净亏损3.64亿元，同比收窄72%。新东方在线直播电商营收为2460万元，毛利率为37.8%。

8月30日，#东方甄选三个月带货20亿#冲上热搜，受消息提振，新东方在线 $01797.HK 股价应声大涨26%。8月31日，新东方在线延续强势，盘中股价重回30港元，为今年6月份以来首次，市值重回300亿港元。截至发稿，现报29.45港元，成交额17.35亿港元。值得关注的是，自6月初至今，新东方在线$01797.HK 累计涨幅700%，新东方-S$09901.HK 累涨超120%

(资料图片仅供参考)

上述财报数据显示的是新东方在线 $01797.HK 直播电商截至5月31日营收为2460万元，实际上，东方甄选爆火是在6月份。

第三方平台数据显示，6月10日，东方甄选账号涨粉超47万，此后粉丝量急剧攀升。6月16日，粉丝数已破1000万。6月29日,东方甄选账号粉丝量突破2000万的大关。截至发稿，东方甄选账号粉丝量为2495.2万。因此其走红后的业绩并未计入本报告期。

新东方在线执行董事兼CFO尹强在财报发布会上表示，“我们目前最主要的收入来自东方甄选，东方甄选近三个月的GMV应该在20亿元左右。”尹强表示：“我能比较确定地告诉大家，从6月份开始，正好是2023财年的第一个月开始，不管是现金流，还是损益，我们都是正的，这个是肯定的。”此外，尹强还透露：“虽然俞老师说允许东方甄选每年亏一个亿，但是没想到今年就盈利了。”

如果在抖音搜索东方甄选可以发现，目前东方甄选在原来主账号的基础上，又同时拓展出东方甄选美丽生活、东方甄选之图书、东方甄选自营产品等账号。

新东方在线 $01797.HK CEO孙东旭表示：“8月，我们主账号多次突破了单日3000万元的GMV。美丽生活账号实现12个小时的直播以后，也多次突破400万元、500万元的日GMV业绩。”

他还表示：“鉴于直播电商业务的潜力，我们已将战略重点转移至发展直播电商业务。未来我们将继续遵循“以客户为中心”的战略，凭借对客户需求的深刻理解，持续加强与第三方的合作和自营产品。”

近日，新东方在线 $01797.HK 推出独立的东方甄选APP,并已经在各大应用商店上线，下载量近20万，引发外界关注。其中，外界猜测最多的是，东方甄选可能要离开抖音平台独立发展。

其实，该APP于今年4月就已上线。根据数据显示，东方甄选APP在6月10日之前的下载量为0，东方甄选直播间爆红后，该APP下载量增长至20万左右。

在自建APP之前，东方甄选其实就已开通了京东旗舰店、天猫旗舰店，以及东方甄选Plus等小程序。事实上，从一开始东方甄选就没有把筹码放在同一个平台。

8月31日下午消息，东方甄选宣布与顺丰物流、京东物流达成合作伙伴关系，在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市，计划建立20个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障。在顺丰物流合作后，东方甄选自营产品常温仓发货，已基本覆盖全国。冻品物流则以各仓为中心，覆盖周边区域。

此前，外界曾报道东方甄选遭遇抖音限流，尽管随后双方均否认这一说法。但当天，新东方在线 $01797.HK 的股价还是下跌了近10%。所以不将鸡蛋放在一个篮子里，多个平台布局也可以理解。

在2022 财年（截至今年 5月31日）财报电话会议上，公司CFO尹强表示，" 从我们做直播带货开始，就定位多平台、多渠道、多产品带货。但是目前，我们还是以抖音为主，抖音对我们的流量、用户粘性还是非常好的，还有很大的空间可拓展。"

发布财报后，不少券商表示对新东方在线的未来还是持乐观态度。

中金发布研报称，新东方在线 $01797.HK 已经完成转型调整，未来将围绕直播电商、大学业务、机构业务持续经营，并将直播电商业务作为主要增长动力。

中金表示，新东方在线留存业务过往具有盈利能力，直播电商业务由于具有不采买流量、主播成本低于传统多频道(MCN)机构、自营产品具更高盈利能力的特征，该行认为公司盈利确定性提升，上调评级至“跑赢行业”

东吴证券表示，新东方在线 $01797.HK 直播电商正处于快速发展阶段，当前粉丝数近2500万人，粉丝购买率、复购率、退货率等指标行业领先；东方甄选APP上线也有望帮助公司更好沉淀私域流量，满足购物目的性强的用户需求。

该行认为，东方甄选利润率远高于传统直播带货模式和MCN公司，主要系：

1）收入端：公司收入主要来自向代销产品抽取佣金和销售自营产品。虽然没有传统MCN公司的坑位费，但也保障了选品议价权，佣金率在业内处于较高水平。自营品盈利能力更强，目前自营品销售收入占比正呈现提升趋势，公司预计稳态收入占比在50%以内

2）成本费用端：公司依靠内容获客，节省流量采买成本；品牌带货模式，节省主播分成成本

天风证券表示新东方在线 $01797.HK 直播电商业务表现超预期，且自22年6月以来取得显著进展，未来或为公司业绩增长主要动力。内容方面，东方甄选一方面启动全国行，资源对接各地省厅坚持公益助农，借助地域文化丰富直播间内容；商品方面，东方甄选显著增加自营商品投放，产品涵盖大米鸡蛋粮油等日常商品，也包括月饼等差异化应季美食；账号及主播矩阵方面，目前日播系列账号已拓展至主账号、图书、自营产品、美丽生活4个，主播团队不断丰富，维持其“买入”评级。

光大证券发布业绩点评指，新兴直播电商业务发展迅速，东方甄选$01797.HK 具备确定性增长空间。大学教育、机构业务收入有望持稳，公司直播内容、货品供应链优质，教师转型主播团队具备竞争优势，电商业务借力高速发展的抖音平台，转化率、客单价等指标有较大提升空间，看好23-25财年GMV较快增长。亏损较高的K12等业务停止，公司预计23财年实现扭亏为盈，上调23-24财年归母净利润预测分别至538/757百万元人民币。预计东方甄选24财年中性情况下净利润6.6-8.1亿元人民币。