贵不是错，错在不配？

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编者按：本文来自微信公众号开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），作者：吴娇颖，编辑：金玙璠，创业邦经授权发布。

钟薛高，又又又上热搜了。

从“31度室温下放1小时不化”“打火机烧不化”，到“雪糕刺客的诞生”“讨厌溢价雪糕”，这些话题齐齐把钟薛高推向风口浪尖。

7月5日，有媒体曝出钟薛高创始人林盛的朋友圈截图，他对最近“喜提榜一”的感想是，“明明是远超国标品质的产品，被伪科学断章取义成多添加剂”，并认为这几个热搜“水军痕迹明显，估计还有三四五六续集”。

无论真相如何，7月6日，“续集”确实来了。钟薛高因一则“雪糕烧不化”的视频再次引发争议。

针对雪糕不化，钟薛高当天也作了比较详细的回应，用一句话来概括：产品成分没问题，添加剂符合标准，用烤、晒、加热的方式来测验雪糕品质不科学。

行业内外多位专家的科普，也确实证明，如果钟薛高的回应信息真实准确，其雪糕在产品品质上谈不上“翻车”。

但消费者并不买单。因为即便和其他雪糕拥有同样甚至更胜一筹的品质，钟薛高远高于一般雪糕的价格，是让人难以接受的。更何况，这个网红品牌，过去在成分上虚假宣传的“黑历史”，让产品很难拥有足够的说服力。

归根究底，新消费品牌钟薛高的品牌力，还不足以让消费者为其超高的溢价买单。过去的网红打法已经行不通了，而钟薛高，还没有在流量红利期过后、品牌效应奏效之前，找到第二种通向年轻人的方法。

1 “烧不化”的钟薛高，算不算翻车？

继“钟薛高雪糕31度室温下放1小时不化”后，今天，“钟薛高雪糕烧不化”再次引发争议。

网友发布的一则视频显示，用打火机反复加热一支钟薛高雪糕，但雪糕没有任何融化的迹象，甚至出现了噼里啪啦的声响并冒起青烟。

网友用打火机烧钟薛高雪糕不融化 来源 / 视频截图

这似乎与大众认知有些相悖：雪糕遇火，怎么可能不融化？也因此，有人质疑，这是不是因为雪糕里存在过多稳定剂？添加稳定剂，是为了削减原料成本吗？食用稳定剂，是否会影响健康？

对此，钟薛高很快作出了回应，总结来说大致有三点：第一，关于原料成分，钟薛高雪糕合法合规生产、检测合格出厂，产品中蛋白质含量还高于国家标准；第二，关于稳定剂，冰淇淋、雪糕中普遍含有卡拉胶，钟薛高的添加量符合国家标准，而且是为了让雪糕中乳蛋白保持相对稳定状态；第三，关于“烧不化”，通过烤雪糕、晒雪糕或加热雪糕，来评断雪糕品质的好坏，不科学。

钟薛高回应声明 来源 / 微博

但这则回应并没有让舆论平息，反而继续将钟薛高推向风口浪尖。多位博主用打火机、喷火枪甚至超高温喷枪来做实验，证明钟薛高确实比其他雪糕更难融化。

为什么钟薛高的雪糕这么难融化？

科信食品与健康信息交流中心科技传播部主任、中国互联网联合辟谣平台专家委员会委员阮光锋告诉开菠萝财经，钟薛高“烧不化”，是因为雪糕厚、温度低，没有完全烧透，只是表面受到高温影响，表面的有机物碳化了变黑，但并没有完全燃烧，就好比烤肉表面烤糊了、黑了一样。

高级乳业分析师宋亮也向开菠萝财经表示，钟薛高涉事雪糕固形物含量约40%，其中的主要成分乳蛋白，在燃烧下会碳化，属于正常现象。据此判断雪糕品质，算不上科学。

阮光锋指出，雪糕中添加的稳定剂，确实会影响雪糕融化速度，但并非添加剂越多，融化速度就越慢。

据他介绍，雪糕的融化速度还与产品原料、工艺等多种因素有关。例如，此前，钟薛高雪糕在31℃室温下1小时不融化，原因之一便是雪糕蛋白质含量高、固形物含量高，因此含水量相对比较低，即使化了也不会成为一滩水。

钟薛高宣称“融化包退” 来源 / 天猫旗舰店

而在一定工艺条件下，雪糕产品适当添加稳定剂，是为了增加产品的抗融性，防止在运输和贮藏过程中过快融化或者坍塌。除此之外，雪糕冰淇淋还会普遍添加乳化剂、增稠剂，前者能提高原料的均匀性和稳定性，后者则可以让原料更粘稠，共同赋予冰淇淋爽滑的口感。

开菠萝财经查询发现，除了钟薛高，市面上常见的和路雪可爱多、伊利巧乐兹等雪糕冰淇淋，配料表中也的确都有添加增稠剂等。“可以说，如果不添加增稠剂，只能做出老冰棍而不是雪糕。”阮光锋说。

那么，多种添加剂是否影响食品安全？根据国标《食品添加剂使用标准》 （GB2760-2014） 规定，瓜尔胶、果胶、槐豆胶、黄原胶、甲基纤维素、卡拉胶、磷脂、明胶、琼脂等稳定剂、增稠剂，可在各类食品中“按生产需要适量使用”。阮光锋表示，只要符合标准要求，食品添加剂的安全性是有保障的。

在多家媒体的采访中，中华预防医学会健康传播分会常委钟凯、食品工程博士云无心等多位行业专家，也针对上述内容进行了科普。

也就是说，如果钟薛高的确如其声明所言，配方中的成分含量、稳定剂添加量均真实准确，那么其产品的确不存在违规，很难定义成“有硬伤”。

2 贵不是错，错在“价不配位”？

如今的舆论沸腾，事实上还与钟薛高的“另一宗罪”有关：贵。

今天与“钟薛高烧不化”同时挂在热搜上的，还有另一个话题“有点生气 讨厌溢价雪糕”。

这源于一位网友在小红书吐槽，称爷爷花180元高价买了一箱钟薛高，说是“最好的 （雪糕） ”。这让不少网友“破防了”，纷纷表示“钟薛高配不上这个价格”“老人家省吃俭用的钱就这么被忽悠走了”。

网友称“爷爷买了180元一箱的钟薛高” 来源 / 小红书截图

其实，高端、高价，是钟薛高自诞生以来就有的标签。两三年前，定位中高端雪糕的钟薛高，通过高端原料、国潮营销等卖点快速崛起，迎合了当时消费者对高品质、个性化的追求，也确实精准定位了自己的目标受众和消费场景。

有分析人士曾向开菠萝财经坦言，在当时，与赛道里的传统品牌相比，钟薛高代表的“有消费能力”“时尚”，被赋予了更多的社交属性、情感需求等附加值。

在投资人看来，高毛利、高溢价，是新消费品牌在给资本讲故事时的关键要素，也只有这样，才能支撑品牌成长初期高昂的线上履约成本，以及之后线下“冰柜争夺战”的渠道费用支出。也就是说，这可能是选择雪糕赛道做新品牌的必经之路。

但随着大环境的变化，新消费在这一年内快速降温，消费者越来越理性，不再轻易为网红营销或社交价值买单了。

不仅如此，今年夏天，与消费趋势反向而行的“雪糕刺客”，又频频刺痛消费者神经。

宋亮表示，雪糕涨价确实是目前的大趋势，一部分原因的确和成本上涨有关。据他了解，今年雪糕原料价格普遍上涨了15%-20%，运输流通成本也上涨了20%-30%，因此，雪糕零售价格确实水涨船高，“原来3元的基础款雪糕，现在售价约5元。”

但钟薛高这样的“享受型产品”，之所以能卖到十几元甚至超20元，除了成本，还包含了更多的品牌溢价。“据测算，钟薛高的生产成本约为3元-5元；而由于不同零售业态的门槛不同，流通成本跨度比较大，约为4元-8元；算下来，品牌毛利率能达到60-70%。” 宋亮告诉开菠萝财经。

作为“雪糕刺客”的典型代表，钟薛高全线价格在13元-32元之间，还曾推出高达66元一支、88元一盒的产品。而且，在失去最初的新鲜感后，一些消费者发现，钟薛高与其他价格更低的产品，在口感、品质上拉不开太大的差距。

钟薛高雪糕产品 来源 / 天猫旗舰店

更何况，这个网红品牌还曾两次因虚假宣传高端原料被罚款，无论后来其如何证明高品质，这无疑是消费者心里的一根刺。

即便现在钟薛高能够自证不存在食品安全和品质问题，消费者仍会感到疑惑、愤怒甚至委屈：花更多的钱，吃同样的卡拉胶，值吗？

这其实反映出，在大众消费趋于理性的当下，钟薛高并没有建立起很强的品牌心智，能让消费者为其品牌溢价买单。

其中，有品牌诞生时间短、消费环境变化快导致错配的原因，但对钟薛高来说，更应该吸取的教训是，依靠流量营销打天下的时代已经过去了，做消费，还是得“产品为王”。

而且，与大众品牌相比，高端、高价的网红新消费品牌，本就必须接受来自消费者更严格的监督。在易观分析品牌零售行业中心研究总监李应涛看来，高端品牌必须更加严格地控制量产的质量稳定性，因为消费者付出了更高的价格，就会对品质提出更高的要求，降低对残次率的容忍度。

此外，在研发设计能力、供应链整合能力、团队管理能力、品牌运营能力等方面，品牌也需要靠持续的投入和长期的沉淀，来修炼“内功”。当然，这也意味着更高的难度和成本。

宋亮认为，钟薛高要想挽回年轻人， 一方面应该低调踏实继续产品创新，做出品质、口感更好的产品；另一方面，也可以打造子品牌或新系列，生产大众型消费产品满足广大消费者的需求。

而当下钟薛高深陷舆论漩涡，他认为，首先要做的是无论如何都要保持对消费者的尊重。

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