中国市场关山难越，四巨头同为失落人

编者按：本文来自微信公众号品牌数读（ID:winlive2019），作者于金平，编辑杨绚然，创业邦经授权发布。

吃不下又舍不得，快时尚对中国爱恨交织。

【资料图】

近日，ZARA母公司Inditex旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三个品牌电商渠道发布闭店公告，自2022年7月31日起，在线商店将停止销售品牌系列商品，并称品牌在线客服和品牌客服热线将延长至8月31日。

而在2021年初，三个品牌宣布全面关闭中国的线下门店，并于去年底完成所有闭店工作。此番电商渠道的关闭，或标志着三品牌将全线退出中国市场。

无独有偶，另一快时尚品牌H&M中国内地首店也于6月24日正式闭店。H&M客服回应称，筹备在其他地方正常营业。而GAP这一美式快时尚品牌也频频传出撤铺的消息。

快时尚败走中国的论调屡见不鲜，承受业绩增长的重压，集团们也加快了转型。开辟新市场、高端品牌、下沉、涨价……快时尚试图通过组合拳缓解困境，但是，快时尚们似乎并未如意。

最新离开中国的三个品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius，是Inditex更为年轻化的品牌，曾是最早一批登陆天猫的品牌方。虽未公布具体数据，根据Inditex 6月8日公布的最新财报，三个品牌销售额的占比将近四分之一，全球门店数分别为972、870和923，近一年整体门店呈收缩趋势。

图源：Inditex财报

而另一快时尚集团H&M在中国的命运也出现了新的转折。6月22日，H&M关闭了其位于上海淮海中路的内地首店。该店开业时间长达15年，共有五层，地下一层与地上四层，包含男女装及童装全品类商品。有报道称，关店是根据品牌内部选址规划进行的调整。此前H&M曾表示，在2022年计划开设约95家新店，关闭约240家店，净减少约145家门店。

从财报数据来看，2022年前半年，H&M集团旗下所有品牌全球关闭了99家门店，第二季度关闭了19家，全球仍有4702家门店，与去年同期相比减少了211家。

图源：H&M Group财报

曾经的快时尚四巨头（Inditex、H&M、GAP和优衣库）之一的GAP也传出撤店的消息。七宝宝龙城、南宁万象城、西乡天虹购物中心、南宁万象城、北京中关村领展购物中心的GAP品牌均传出撤柜的消息。

除了优衣库，快时尚巨头们陷入了集体焦虑。

渠道缩减只是冰山一角，背后是快时尚过山车式的下滑。2016 年起，全球服装零售显现疲态，快时尚品牌面临盛极转衰的局面，据不完全统计，2017年十大快时尚品牌新增门店数较前一年下降 17%。

近两年，包括OldNavy（GAP旗下主力快时尚品牌）、百家好、C&A、Top Shop、A&F、思莱德SELECTED、美鹰傲飞（American Eagle）等品牌纷纷离场，头部快时尚集团们加快了自救的动作。

对于全球性的快时尚集团来说，内地市场虽然带来过品牌辉煌，但也只是分散风险的一个地区，新市场的上位也可补全下滑市场的份额。例如，H&M集团正在全球寻找下一个增长市场，哥伦比亚、厄瓜多尔、科索沃、北马其顿、哥斯达黎加、危地马拉在H&M财报被重点强调，且明确提出了扩张计划，已签约大量店铺。

但这并不意味着怠慢中国市场，快时尚集团舍不得中国这块巨大的肥肉，在华施展十八般武艺想要重新俘获年轻人芳心。

主品牌下滑，快时尚转用高端品牌再战。H&M旗下& Other Stories和ARKET两个高端品牌在2021年高调进入中国。

据悉，为了开设ARKET国内首店，品牌酝酿了一年多。ARKET首店择址北京三里屯太古里，2021年9月30日开业，占地860平米共两层。店中除了男女装、童装以及家居等在内的完整产品系列，还设有Arket café以及全素食餐饮。根据赢商大数据，北京三里屯太古里首层租金约为1287元/月/㎡，估算下来，ARKET每月租金在百万级别。这样大手笔的投入，可见H&M集团对于这个高端品牌的重视。

向高端进军外，向下求索也是快时尚渠道策略之一。5月27日至6月17日，优衣库宣布在中国大陆新开17家门店，门店总数突破888家。其中浙江乐清、嵊州 、湖北荆门、安徽淮南等城市均是首次开设优衣库门店，也均是二线以下城市。

另一典型代表是Forever 21，三战中国时首店落子江苏泰州靖江印象城。从2008年江苏常熟、2011年北京王府井大街到2022年江苏泰州，Forever 21用三个首店不断和中国市场磨合，终在2022年瞄准下沉市场发力。

ZARA则提出线上线下融合（store&online integration）,其母公司Inditex集团对外表示，2021财年，集团继续投资增长，特别是在数字化战略及线上线下整合的销售平台等方面。集团正在继续执行其2020-2022年27亿欧元的资本支出计划，加速进行转型，并将在线销售额提高到总销售额的四分之一以上。

自2012年开始进行数字化转型以来，集团已投资超过130亿欧元。2021年，品牌APP和网站的访问量超过62亿次，年增长幅度为13%，APP活跃用户量为1.46亿，社交媒体粉丝人数为2.28亿。

此外，快时尚也押注可持续发展、面料创新、涨价等组合拳轮番出击，以期重回巅峰。

经过在中国市场的伤筋动骨后，快时尚并没有走出困境。

根据最新财报，优衣库母公司迅销保持原状，GAP出现了明显下滑，H&M和ZARA逆势上涨。但有分析指出，二者业绩上涨的背后的主要原因是旗下产品的起售价在不断增长。

财报显示，H&M集团（2022年3月1日至2022年5月31日）净销售额增长17%至545亿瑞典克朗（折合人民币约346.5亿元），Inditex（2022年2月1日至2022年4月30日）销售额增长36%至67亿欧元（折合人民币约457.4亿元），迅销（2021年12月至2022年2月）销售额增长1.5%至5915.9亿日元（折合人民币约291.2亿元），GAP集团（2022年2月至2022年4月）净销售额下降13%至35亿美元（折合人民币约234.6亿元）。

据瑞银提供的数据显示，今年以来，ZARA每个月起售价都比去年同期提高10%以上，4月上涨幅度高达18.5%。市场研究机构Lectra发布的报告，2021年8月至12月期间，H&M提价13%，均价由24欧元升至27欧元（约合173元至194元），并且品牌增加了皮革和羊毛等中高档面料的使用。

H&M在解释原因时称，棉花、羊毛、可回收面料等原材料价格上涨增加了快时尚品牌的成本，从而导致价格上涨。首席执行官Helena Helmersson表示，今年下半年价格可能也会上涨，不同市场的加息幅度将因竞争形势而异。

但原本就被诟病性价比的快时尚们，大幅涨价之后，销量是否还能继续上涨尤未可知。而快时尚寄希望的高端品牌，在高调入局后也进入了不温不火的境地。

ZARA三个姐妹品牌退出中国后，Inditex在国内仍运营着中高端服饰品牌Massimo Dutti和中高端内衣品牌OYSHO，两个品牌全球门店数分别为633和553。根据赢商大数据，在全国24城5万方购物中心中，Massimo Dutti拥有66家门店，OYSHO拥有52家门店。Inditex虽然没有明确提及接下来这2个品牌在中国的渠道调整策略，但赢商大数据显示，从2020年开始，这两个品牌关店数持续大于开店数，整体处于负增长的状态。

Massimo Dutti购物中心开关店情况，图源：赢商大数据

OYSHO购物中心开关店情况，图源：赢商大数据

那么，下沉是解药吗？

优衣库18家新店开业半月有余，在大众点评上有4条评论，其中仅有1条是有效评论，显示了开业时的热闹氛围。一位安徽的消费者向品牌数读（ID：winlive2019）表示，在打折的时候能消费得起优衣库，年轻人可能会愿意因为优衣库品牌支付溢价。

但是下沉确实会带来新的市场，这是中国巨大市场给快时尚的诱惑。虽然舍不得这个诱惑，但是怎么吃下这个市场，快时尚还没想明白。

参考文献：

1、Vogue Business:关店和涨价能让 H&M 走更远么?

2、LADYMAX:深度|全国首店撤铺,H&M会退出中国市场吗？

3、钛媒体APP:快时尚品牌的中场战事

4、东方证券:品牌服饰困境反转系列之三：快时尚浪潮退去之下 优衣库如何重新崛起