新的一年，理想要挑战BBA？
编者按：本文来自微信公众号 价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），创业邦经授权转载
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造车新势力何时能摆脱亏损、迎来盈利曙光？在理想最新财报出炉后，实现这个目标的时间可能要继续往后稍稍了。
财报显示，理想汽车2022财年经营亏损、非GAAP经营亏损分别达到36.5亿和16亿元，在上一财年短暂实现盈利后再度跌入亏损泥淖。理想一直是中国造车新势力中财务指标最健康、成本控制最成功的一家，如今理想也由盈转亏，无异于向整个行业敲响警钟。
当然，理想如今遭遇的困局，不只是其自家的问题。小鹏频繁调整组织架构并执着于开发飞行汽车等新产品，蔚来大张旗鼓跨界造手机，威马一度走到大规模闭店、停产、全员停薪留职的崩溃边缘……这些头部造车新势力的脸上，无疑都写满了焦虑。
理想不能代表所有人，但理想是一个很好的切入点。由点带面，可以看到整个新能源车行业正面临的大考。
（图片来自理想官方微博）
理想Q4财报喜与忧：营收大涨、交付企稳但亏损放大在过往，外界对造车新势力的财报关注点主要集中在两点：一是营收增速，二是交付量及市场份额的变化，利润指标的优先级反倒没有那么高。这背后的估值逻辑是效益让位于规模，资本市场默认新能源车仍处于高速增长阶段，牺牲利润换市场是可以理解的。
但唯独理想身上，讲着另一种故事：规模和利润两手都想抓。最有希望实现盈利的造车新势力，是理想身上独特的标签。可如今，这种独特性正在流失，理想变得和其他同行越来越像：营收还在增长，车型矩阵也越来越丰富，但引以为豪的成本控制法则已然失效。
先看营收的情况。数据显示，理想四季度总营收为176.5亿元，同比增长66.2%，增速远高于三季度的20%。其中，车辆销售收入为172.7亿元，同比增长66.4%，其他服务销售和服务收入为3.82亿元，同比增速约为55.9%。
其次看交付数据。从增长曲线来看，理想营收反弹迹象很明显，L9和L8的交付量在四季度开始爬坡是主要原因。也是得益于这两款新车，理想在三季度断崖式下滑的交付量终于有了起色。
数据显示，理想四季度和2022年全年交付量分别为46319辆和133246辆，同比分别增长31.5%和47.2%。对于今年一季度的交付前景，理想也十分乐观。理想在财报电话会上表示，今年一季度预计实现交付量为5.2万-5.5万辆，同比增幅在64%-73%之间。
不过需要注意的是，MCU、功率半导体的供应紧缺状况并未完全缓解。美国Sourcengine的调查指出，功率半导体的交付周期已延长至39-64周。理想要想实现这个交付目标，还得及时解决供应链问题。
最后看一下利润和成本的状况。新车型密集上市虽然带动营收的增长，但也导致研发、营销等各项成本急剧攀升和亏损放大。
数据显示，理想四季度经营亏损为1.34亿元，虽然较三季度的21.3亿元减少了93.7%，但跟2021年同期2410万元的经营利润比还是大幅退步。此外，理想四季度的净利润也同比下滑10.2%至2.65亿元。
把时间轴拉长，由于前面二季度和三季度挖的坑太大，即便四季度亏损环比有所收窄，理想全年的亏损还是让人感到触目惊心。数据显示，理想2022财年全年经营亏损36.5亿元，同比放大了259.3%；非GAAP经营亏损则约为16亿元，和2021财年8400万元的经营利润相比也有天渊之别。
事实上，理想此前的盈利水平就不算高，只是徘徊在盈亏平衡的边缘。通过严格控制成本、分摊研发和管理等支出勉强实现的盈利，很难扛住市场的大风大浪。如今成本飙升，则放大了理想的困境。数据显示，理想四季度研发费用、销售、一般及管理费用同比分别增长68.3%和44.8%，这导致理想该季度的营业费用同比飙升57.1%至约37亿元。
或许唯一值得欣慰的是，理想仍保持着行业中较高的毛利率。数据显示，理想四季度毛利润为35.7亿元，同比、环比分别增长49.8%和201.7%，对应的毛利率则录得20%，低于2021年同期的22%但高于去年三季度的13%。其中，车辆销售毛利率为20%，也较三季度的12%明显改善。
在财报发布后，李想本人也重点谈到了毛利率的问题。在他看来，豪华品牌的毛利率超过40%，像理想这种以直营模式为主的自主品牌，20%的毛利率只能算达到最低健康标准。言外之意，理想略高于同行的毛利率并没有给李想带来骄傲的资本，所有造车新势力都还在寻找提高利润的方法。
怎么变？过去一年，理想的选择是押宝新车，告别了一款车打江山的时代。从如今取得的成绩看，这个策略是否成功还不能妄下定论，但阵痛是真实存在的。
“车海”战术失灵，但理想已经没有回头路除去供应链趋紧、疫情造成的生产线人员紧缺和间歇性停工、经济下行导致的消费能力下滑等客观因素，理想自身的经营策略出现偏差，也是造成如今这种困境的重要原因——这当中遭遇最多争议的，必然是从一款车打天下向“车海”战术的转变。
理想去年的上新速度确实快。理想L9在6月21日正式发布，发布2个月后订单就超过5万辆；理想L8则在去年9月30日官宣上线，11月初开启交付；2月8日理想L7正式上市，共推出3款车型。可以看到，理想这几款新车上市时间间隔都在三个月左右。
但问题也正在于，理想实在是太急了，负面影响也十分明显。
价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的报道《告别“蔚小理”时代》中就提过，由于L9和L8上市时间太过接近，不少潜在客户持观望态度，在新车和老车型之间犹豫不决，同时也想等候车企降价寻找最佳入手时机。这就导致理想L8在上市之初交付量爬坡缓慢，理想二、三季度的交付量、营收明显承压。
当然，经过一段时间的过渡和适应之后，新车度过优惠期、价格趋于稳定，有购车需求的客户也基本做出了选择。但另一个问题仍没有得到解决：最近发布的3款新车功能上并没有足够的创新和差异化，甚至定位也相差无几。
最早亮相的理想L9定位智能旗舰SUV，官方售价45.98万元；随后发布的理想L8则定位为智能豪华中大型SUV，共有两个版本，分别为售价35.98万元的L8 Pro和售价39.98元的L8 Max；新鲜上市的L7售价区间在33.98-39.98万，定位为大五座SUV，推出中、高、低配三个版本。
总结下来，理想这三款车型都离不开中大型SUV、智能、豪华这个几个关键词，对应的也是同一批目标受众。在设计和技术参数上，理想也遭到了缺乏创意的诟病。比如理想L8和L7，不仅轴距一致，整体尺寸也几乎完全一样，只有高度降低了50mm。
虽然L7是大五座SUV，但理想自己在这三款车型的宣传中都强调家庭消费概念，可见其对准的消费群体并无太大差别。换句话说，理想发布的这几款新车，其实是在搞“内循环”，消耗的还是自己原来的这批客户。
李想在财报电话会上表示，理想在短短一年内接连推出L9、L8、L7三款车型、丰富了自家产品矩阵。不过在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，理想这几款新车并没有构成完整的矩阵，也没有达到触达不同用户层、消费市场的目标。
毫无疑问，理想的“车海”战术值得商榷，但发新车、丰富产品矩阵这条路并没有错。理想现在不可能走回头路，单车型打天下的时代已经一去不复返了。理想真正要做的，不过是调整研发策略，拿出真正打动消费者的产品。
All in研发，理想能否用钱砸出高端之路？除了公布新款车型的量产、交付计划外，李想在财报电话会上还透露了更多有关未来的计划。其中最受关注的一个规划，是在今年挑战30-50万区间豪华SUV市场，力争20%的市场份额，势要将枪口对准BBA。
在李想的规划里，理想暂时并没有发展副线品牌、切入入门级市场的打算。这也就能解释为什么理想发布的几款新车都集中在同一价格区间，其目的是强化中高端SUV市场定位，吸引对应的消费人群。
为了实现这个目标，理想也是下了血本。上文提到，理想四季度各项支出都有增长，成本持续飙升。而在各项支出中，研发投入力度尤为值得关注。
数据显示，理想四季度研发费用率为11.7%，全年研发费用占比则达到15%，不仅年度研发投入实现翻倍，研发费用率也有提升。李想则在财报电话会上强调，L7、L8和L9三款车型的单车型研发投入都是国内最高的。
不过光靠砸钱，就能砸开高端市场的大门了吗？理想的豪车梦能不能成？历史经历或许可以给我们提供一些教训。
这不是理想第一次流露出对豪车市场的野心，理想也不是唯一一家觊觎BBA地盘的造车新势力。在理想L9的发布会上，李想就喊出了“不怕库里南”的口号。
熟悉豪车圈的车迷应该很清楚，库里南是顶奢品牌劳斯莱斯在2015年发布的全尺寸豪华SUV，发售价在600万人民币以上，以全球被发现的体积最大的钻石命名。而在李想的眼里，理想L9就是“500万以内最好的家用旗舰SUV”。
当然，以李想一贯的作风，对标库里南更多只是情绪上头后发出的狠话，相信他也很清楚理想的敌人不可能是劳斯莱斯。但即便对标BBA甚至蔚来、比亚迪等本地车企，理想也还缺点火候——或者说，缺少能和高端品牌定位挂钩的标签和特色。
传统的BBA三强自不必说，花了整整一个世纪积累的口碑和品牌号召力不是造车新势力可以媲美的。虽然在新能源车、智能汽车的改革浪潮中转型稍显缓慢，在豪车市场仍有固定受众。和理想一样憧憬着高端市场的蔚来，则有操作系统、换电网络和业内最专业的用户运营作为卖点。
甚至暂时还停留在入门级市场的小鹏，都在死磕智能系统，试图靠自研系统提升竞争力。但谈到理想，我们第一时间还是难以找到与之对应的标签。
和BBA抢生意，是很多车企的愿望，但这么多年来还鲜少看到成功者。理想肯投钱搞研发，当然是一个好的开始，但光是砸钱肯定是不够的。清晰的品牌定位和差异化标签、核心技术等要素，可谓缺一不可。理想的高端梦道阻且长，现在才刚到爬坡的阶段。
写在最后在数日前，李想通过一条微博回应了外界对理想内部人员调动、组织架构调整的各种猜测。和过往相比，言辞显得温和了几分。
要知道，或许是受到了特斯拉和马斯克的感召，中国造车新势力的创始人们也热衷于在社交媒体、公开场合发声，且言辞一个比一个尖锐。和另外两个高调的同行李斌、何小鹏相比，李想虽然发声频次没那么高，但语出惊人的例子也不少见。
不过从去年开始，随着“蔚小理”因各种问题陷入低谷，交付量也被身后的哪吒汽车反超，这几位大佬也低调了起来。
虽然乍一看，李想们的发言和动态少了爆点，不利于媒体捕捉、放大、炒作。但从侧面看，这也说明这些仍奋斗在一线的创始人开始把重心放到具体事务上，屏蔽掉外界的噪音。
理想将弹药投入到研发、加大力度冲击高端市场的计划能不能成功还不好说，但至少意味着新一轮改变。有转变，自然就会有转机。
